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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Was ist Customer Experience? Definition & Bedeutung
Kundenerlebnisse und Markenerfahrungen im Kaufprozess
Wer heute mit seinem Unternehmen und seinen Produkten erfolgreich am Markt bestehen möchte, kommt an einer guten "Customer Experience" nicht vorbei. Einkaufen soll zum "Kundenerlebnis" werden, in dessen Mittelpunkt nicht mehr das Produkt, sondern die Kundschaft steht. Dazu gehört neben dem Eindruck beim Markenkontakt auch die Erfahrung und die daraus resultierende Bewertung und Reaktion. Doch was genau versteht man unter Customer Experience (CX) und einer Customer Journey?
Inhalt
- 1. Was ist Customer Experience und wie definiert sie sich?
- 2. Unterscheidung Kundenerlebnis und Kundenerfahrung in der Customer Experience
- 3. Was bedeutet "Customer Journey" und "Customer Lifecycle Journey"?
- 4. Vorteile der Betrachtung als Customer Journey mit Marken-Touchpoints
- 5. Was bedeutet “Customer Centricity” in der Customer Experience?
1. Was ist Customer Experience und wie definiert sie sich?
Customer Experience, kurz CX, bezeichnet die Gesamtheit der Erlebnisse der Kundschaft mit einer Marke – wann und wo immer ein Markenkontakt stattfindet, welche Form auch immer dieser Markenkontakt hat.
- Interaktion mit der Marke, z. B. bei Nutzung von Website oder App, Kauf von Produkten, Kontakt zum Kundenservice
- Wahrnehmung der Marke, z. B. Kontakt mit Werbung, Wahrnehmung beim Surfen im Internet oder Schlendern durch die Fußgängerzone, Sondieren der Angebote in Läden und Online-Shops, Rezeption von Presseberichten oder User Generated Content von Influencern
- Kommunikation über die Marke, z.B. Kundenbewertungen, Word of Mouth in Social Media oder in Gesprächen, Weiterempfehlung oder Abraten vom Kauf
2. Unterscheidung Kundenerlebnis und Kundenerfahrung in der Customer Experience
Im Deutschen wird "CX" als Kundenerlebnis oder Kundenerfahrung bezeichnet, wobei die Begriffe aus psychologischer Sicht zu unterscheiden sind. Erlebnis bezeichnet den unmittelbaren Eindruck beim Markenkontakt (z.B. Wahrnehmung, spontane Gedanken, Emotionen, Befindlichkeit). Erfahrung ist das Ergebnis der kognitiv verarbeiteten Erlebnisse – also das, was unser Gehirn mit den Eindrücken macht: sie bewerten, als positive oder negative Erfahrungen abspeichern (oder vergessen).
Der Begriff der Customer Experience umfasst beides, wobei der der Schwerpunkt auf den Erlebnissen liegt. Diese sollen im Customer Experience Management optimiert werden, um so die bestmögliche Markenerfahrung zu generieren. Der CX-Begriff ist demnach:
- Ganzheitlich, indem sämtliche Markenerlebnisse an allen Kontaktpunkten mit der Marke, den sogenannten Touchpoints, in der Customer Journey (siehe Erläuterung unterhalb) und dem kompletten Customer Life Cycle (Kundenlebenszyklus) berücksichtigt werden.
- Prozessorientiert, indem einzelne Erlebnisse während der Customer Journey differenziert betrachtet werden – und nicht primär deren Ergebnis (Erfahrung, Zufriedenheit).
- Ambitioniert: Ziel ist nicht (nur) Kundenzufriedenheit im Sinne der Erfüllung von Kundenbedürfnissen und -erwartungen. Es soll eine aktiv gebundene, loyale Kundschaft gewonnen werden, die als Fans die Marke nicht mehr missen wollen und zu Markenbotschaftern werden.
3. Was bedeutet "Customer Journey" und "Customer Lifecycle Journey"?
Die Customer Journey (zu Deutsch Kundenreise) rekonstruiert den Prozess, den Konsumierende durchlaufen, wenn sie Entscheidungen treffen und Handlungen vollziehen. Er gliedert sich in verschiedene Phasen und beschreibt die jeweiligen Touchpoints (Kontaktpunkte) mit der Marke.
Der Begriff Customer Journey wird für unterschiedlich weitreichende Prozesse verwendet, meist für die folgenden beiden:
- Customer Journey als Buyer‘s Journey bzw. Path to Purchase beschreibt den Kaufprozess, der grob in drei Phasen untergliedert ist: Awareness – Interest – Decision. (BewusstJe nach Branche, Produktbereich und Unternehmen sind die Phasen unterschiedlich ausdifferenziert.
- Customer Journey als Customer Lifecycle Journey bezieht sich auf den Kundenlebenszyklus und beschreibt den vollständigen Prozess von der ersten Bewusstwerdung einer Marke (Awareness) über die Absicht, zum Kauf, zur Kundenbindung (Loyalty), ggf. auch über die Aufkündigung der Kundenbeziehung bis hin zur Weiterempfehlung.
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Grundsätzlich können alle für ein Unternehmen relevante Prozesse auf Kundenseite als „Journey“ formuliert werden. Bei einer hohen Kündigungsquote kann es beispielsweise sinnvoll sein, die Storno Journey zu analysieren, die Reise also, welche die Kundschaft durchläuft, wenn sie ein Produkt oder die Beziehung mit einem Unternehmen kündigt.
Entscheidend ist, dass der Prozess mit seinen Kontaktpunkten dargestellt wird. Daraus lassen sich Maßnahmen für die Optimierung der jeweiligen Kontaktpunkte ableiten.
4. Vorteile der Betrachtung als Customer Journey mit Marken-Touchpoints
- Realitätsnähe: Die Prozessdarstellung kommt der Wirklichkeit nahe, in vor einem Kauf oder vor einer Kündigung verschiedene Phasen durchlaufen werden, in denen ganz unterschiedliche Kontaktpunkte mit einer Marke wirksam werden.
- Anschaulichkeit und Nachvollziehbarkeit des Kundenhandelns im Unternehmen: Eine Customer Journey Map kann den beteiligten Fachbereichen veranschaulichen, wie die Kundschaft handelt, wo sie wann mit dem Unternehmen in Kontakt kommt.
- Zielgerichtete Optimierung: Die Prozessdarstellung in einer Customer Journey erlaubt die systematische Optimierung derjenigen Kontaktpunkte, für die ein großer Handlungsbedarf besteht oder die eine starke Wirkung auf die Kundenloyalität haben.
5. Was bedeutet “Customer Centricity” in der Customer Experience?
Customer Centricity, zu Deutsch Kundenzentrierung oder Kundenorientierung, bezeichnet den grundlegenden Ansatz, die Kundschaft in den Mittelpunkt des Geschäfts zu stellen und alle Prozesse im Unternehmen von Seiten der Kundschaft und dem Kundennutzen her zu denken. Für ein optimales Kundenerlebnis (CX), ist die Customer Centricity, in der sich die Unternehmenskultur an der Kundschaft ausrichtet, die Grundlage für gute Kundenerlebnisse und nachhaltige Erfahrungen.
Der ganzheitliche, prozess- und erlebnisorientierte ambitionierte Ansatz von Customer Experience und Customer Centricity entwickelte sich – wie generell bei Veränderungen – aufgrund neuer Notwendigkeiten und Möglichkeiten:
- Markterfordernisse: In eher gesättigten Märkten mit zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und steigender Markttransparenz sinkt die Bindungsbereitschaft der Konsumenten. Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und zufriedenstellender Service reichen nicht mehr. Um die Kundschaft zu binden, müssen besondere Markenerlebnisse geschaffen werden. Im Handel spricht man beispielsweise von emotionalisierenden Einkaufserlebnissen, die der PoP bzw. PoS (Point of Purchase, Kaufort aus Kundensicht bzw. Point of Sale, Verkaufsort aus Unternehmenssicht) bieten muss – sei er vor Ort oder digital.
- Digitalisierung und Multi-Channel Kommunikation: Die Vielfalt verfügbarer Informations- und Kontaktkanäle erfordert eine Omnikanal-Strategie. In allen Kanälen an allen Touchpoints muss eine mit der Markenpositionierung kohärente hohe Lösungs- und Erlebnisqualität geboten werden.
- Technische Möglichkeiten: Ergänzend zu den umfassenderen Kundenzufriedenheits-Monitorings holen automatisierte Customer-Feedback-Systeme zeitnah nach einem Kontakt eine Bewertung ein und erlauben so die erlebnisnahe Messung.
Eine vergleichbare Entwicklung hin zu einem ganzheitlichen und ambitionierten Ansatz zeigt sich auch im Bereich der Produktnutzung. Während es früher (insbesondere bei digitalen Produkten) reichte, eine gute Usability zu bieten, geht es heute um User Experience (UX).
Literaturnachweise:
Keller, B. & Ott, C. S. (Hrsg.), 2020: Touchpoint Culture. Alle Bereiche des Unternehmens konsequent auf den Kunden ausrichten. Freiburg: Haufe
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-experience-management-54478
