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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
veröffentlicht am
Kundenzufriedenheit messen, analysieren & optimieren
Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit und Kundenbindung
Um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln und zu verbessern, bieten sich eine Vielzahl von Mess- und Analyseverfahren an. Doch welche Methoden eignen sich für welches Unternehmen und welche Maßnahmen lassen sich aus den Ergebnissen ableiten? Für aussagekräftige Resultate bedarf es einer regelmäßigen Messung der Customer Experience mit einfach aufgebauten und relevanten Customer Journeys. Wir zeigen Ihnen die bewährtesten Messungen und Key Performance Indikators (KPIs) für Ihre Kundenanalyse.
Inhalt
- 1. Die wichtigsten Customer Experience Messungen und deren Einsatz
- 2. Weitere Customer Experience Messverfahren: CSI, CLV und Service Level Analyse
- 3. Zusätzliche KPIs für die Analyse des Kundenverhaltens
- 4. Wie wähle ich die geeigneten Customer Experience Messverfahren aus?
- 5. Welche Maßnahmen können aus den Ergebnissen der CX-Messungen ergriffen werden?
1. Die wichtigsten Customer Experience Messungen und deren Einsatz
- Der Net Promoter Score (NPS), der die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundschaft misst, ist als KPI für die aktive Kundenbindung nah am Konzept der Customer Experience. Wegen seiner Einfachheit und Sensitivität gegenüber Veränderungen eignet er sich gut für Messungen direkt am Touchpoint zur Evaluation von Maßnahmen (wobei nur größere Veränderungen interpretiert werden sollten). Aufgrund seiner Verbreitung im Management darf er auch in Kundenzufriedenheits- und Markenstudien nicht fehlen.
- Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist ein Kundenzufriedenheitsmaß, das für die Marke insgesamt erhoben werden kann, sowie für einzelne Kontaktbereiche und Kontaktpunkte. Die umfassendere Erhebung findet in der Regel im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien statt. Diese liefern Erkenntnisse zur Identifikation von Handlungsfeldern, Maßnahmenplanung und Maßnahmenerfolg. Deren KPIs sind häufig auch mit Gehaltszielen verbunden.
- Der Customer Effort Score (CES) ist ein KPI für die Einfachheit der Interaktion mit einer Marke und geht damit eher auf die Kundenzufriedenheit (durch Erfüllung von Erwartungen) als die aktive Kundenbindung (durch eine exzeptionelle Experience). Die einfache Messung kann ebenfalls gut direkt am Touchpoint nach einem Markenkontakt erfolgen.
2. Weitere Customer Experience Messverfahren: CSI, CLV und Service Level Analyse
Neben den klassischen Messungen der Kundenerlebnisse gibt es noch einige weitere interessante Metriken, die Kundenzufriedenheit zu messen, den Kundenwert zu ermitteln und den Service Level zu analysieren.
Der Customer Satisfaction Index (CSI)
Beim Customer Satisfaction Index wird die Gesamtzufriedenheit mit einer Marke nicht direkt gemessen, sondern indirekt über die Verrechnung verschiedener Zufriedenheitsmaße bestimmt.
- Verrechnung verschiedener Teilzufriedenheiten (z.B. Zufriedenheit mit Produkten, Kundenservice, Hotline, Website etc.), die unterschiedlich gewichtet werden können
- Oder Kombination verschiedener Metriken der Kundenzufriedenheitsmessung (z.B. Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft)
Durch die Mittelung der Werte aus verschiedenen Erhebungen ist der CSI ein verlässliches und stabiles Maß, das weniger anfällig für Zufallsschwankungen ist. Die Nachteile bestehen darin, dass der Index eine abstrakte Größe ist und die Mittelung verschiedener Teilzufriedenheiten interessante Unterschiede verwischt. Auch besteht die Gefahr, dass die Gewichtung der einzelnen Maße nicht ihrem Gewicht in der Realität entspricht.
Der Customer Lifetime Value (CLV)
Der Kundenwert (CLV) ist streng genommen keine CX-Metrik, sondern eine betriebswirtschaftliche Größe, die den Wert der Kundschaft für ein Unternehmen beziffert. Dieser Kundenwert hilft dem Customer Experience Management bei Budgetplanung und Kosten-Nutzen-Analysen zur Auswahl derjenigen Zielgruppen und Touchpoints, die bearbeitet werden sollen.
Der CLV berücksichtigt den aktuellen und zukünftigen Kundenwert. Er kann unterschiedlich berechnet werden und umfasst z. B. Deckungsbetrag, Wiederverkaufsrate, Kundenlebensdauer, Akquisitionskosten.
Die Service Level Analyse
Servicelevel beziehen sich auf die messbare Qualität von Dienstleistungen und Serviceleistungen. Beispiele sind: Wartezeit / Anzahl Klingelzeichen, bis Anrufende mit Mitarbeitenden verbunden werden; Reaktionszeit für die Beantwortung von E-Mail Anfragen, Dauer der Beschwerdebearbeitung.
Empirisch basierte Servicelevel-Analysen werden im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien durchgeführt und prüfen, inwieweit eine Steigerung des Servicelevels einen positiven Einfluss auf Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit haben. So kann die Verkürzung der Wartezeit bis zur persönlichen Annahme eines Anrufs die Zufriedenheit steigern – bis zu einem bestimmten Punkt, ab dem eine weitere Verkürzung keinen Effekt mehr hat (Beispiel: Annahme nach 7 Klingelzeichen wird ebenso positiv erlebt wie Annahme nach 3 Klingelzeichen).
Da eine Steigerung von Servicelevels das Unternehmen Geld kostet, sind derartige Analysen wichtig für die Budgetplanung und Identifikation von Maßnahmen mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis.
3. Zusätzliche KPIs für die Analyse des Kundenverhaltens
Neben einer empirischen Erhebung durch die Befragung der Kundschaft kann das tatsächliche Kundenverhalten analysiert werden (Customer Analytics).
Beispiele für weitere wichtige KPIs sind:
- Churn Rate (auf Deutsch die Kundenabwanderungsrate): Prozentsatz der Kundschaft, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigt (Berechnung: Anzahl Kündigender dividiert durch Gesamtzahl der Kunden multipliziert mit 100)
- Retention Rate (auf Deutsch Bleibe-Rate oder Kundenbindungsrate): Prozentsatz der Kundschaft, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums Kunden des Unternehmens bleiben
- Things Gone Wrong: Beschwerdezahl innerhalb eines bestimmten Zeitraum
- Abbruchrate des Warenkorbs
- Social Listening, Sentiment Analysen: automatisierte (KI-basierte) Auswertung von Social Media nach positiven/negativen Äußerungen zur Marke
Hat man Handlungsfelder für Optimierungsmaßnahmen (beispielsweise durch Kundenzufriedenheitsmessungen) identifiziert, ist es sinnvoll, die Unternehmensperformance an den jeweiligen Touchpoints genauer zu analysieren – um den Ist-Zustand zu bestimmen, konkrete Ziele zu formulieren und die Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen zu kontrollieren. Beispielsweise können durchschnittliche Bearbeitungsdauern bzw. Problemlösedauern, durchschnittliche Wartezeiten am Telefon, durchschnittliche Antwortzeiten etc. ermittelt werden.
4. Wie wähle ich die geeigneten Customer Experience Messverfahren aus?
Das Customer Experience Management nutzt in der Regel mehrere KPIs und Datenquellen. Die Entscheidung über die jeweils passenden Metriken sollte folgenden Grundfragen folgen:
- Was will ich mit welchem Ziel messen? Wofür brauche ich die Daten?
- Wo und wann will ich messen? Direkt am Touchpoint nach einem erfolgten Kontakt oder in regelmäßigen Kundenzufriedenheitsstudien?
Pragmatische Auswahlkriterien für CX-Metriken sind außerdem:
- Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit: Einfachere, geläufige KPIs sind im Unternehmen besser kommunizierbar und werden eher akzeptiert als komplexe und abstrakte Indizes.
- Verfügbarkeit: Vor der Konzeption einer Erhebung sollte geprüft werden, welche Daten im Unternehmen bereits vorliegen und analysiert werden können (z.B. Customer Analytics, Serviceperformance des Unternehmens, Daten aus Kundenbefragungen).
5. Welche Maßnahmen können aus den Ergebnissen der CX-Messungen ergriffen werden?
Die Maßnahmen zur Steigerung von Customer Experience, Zufriedenheit und Kundenbindung sind vielfältig. Sie hängen beispielsweise ab von den zu bearbeitenden Touchpoints und Zielgruppen, den Unternehmenszielen und der Markenstrategie sowie den empirisch gewonnen Erkenntnissen zur Customer Experience. Auf Basis der Customer Experience Messungen können bestehende Maßnahmen angepasst oder neue Maßnahmen entwickelt werden.
Das mögliche Maßnahmen-Spektrum umfasst zum Beispiel:
- Steigerung der Bearbeitungsqualität und Geschwindigkeit (Service-Level) im Kundenservice durch Optimierung von Prozessen, Mitarbeiterworkshops, Einführung neuer Instrumente
- Optimierung bestehender oder Einführung neuer (digitaler) Services, beispielsweise neue App, Ergänzung von Funktionen in der bestehenden App, dem Shopping- oder Kundenportal
- Produktoptimierungen und Produktinnovationen
- Marketingmaßnahmen, Vertriebs- und Werbeaktionen
- Optimierung des Social Media Managements
