Customer Journey: Phasen, Schritte & Touchpoints

Die Customer Journey bezeichnet die „Reise“ oder den Prozess, den die (potenzielle) Kundschaft mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf oder einer vergleichbaren Zielsetzung (z. B. Registrierung) und darüber hinaus durchläuft. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints), die Kaufinteressierte mit der Marke haben, berücksichtigt. Ein tiefgreifendes Verständnis der Customer Journey ist essenziell, um das Marketing kundenzentriert auszurichten.

Kaufinteressierte durchlaufen während einer Customer Journey mehrere „Stages" (Phasen). Die klassischen Modelle setzten sich dabei aus fünf Phasen zusammen:

• Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeit): In dieser Phase wird der potenziellen Kundschaft ein Mangel bewusst und sie sucht nach Lösungen, um bestehende Bedürfnisse zu stillen. Dabei werden Kaufinteressierte dann erstmals auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Es werden erste Informationen eingeholt, eine ernste Kaufabsicht besteht jedoch noch nicht.
• Phase 2: Consideration (Erwägung): In dieser Phase wird das Interesse der potenziellen Kundschaft konkreter. Es wird tiefergehend recherchiert, verglichen sowie Vor- und Nachteile abgewogen, um die bestmögliche Lösung für das Bedürfnis zu identifizieren.
• Phase 3: Acquisition (Kauf): Nach der ausführlichen Recherche wird die Kaufentscheidung getroffen. Kaufinteressierte wählen ihren favorisierten Anbieter aus und bei einem positiven Erlebnis kommt es letztendlich zum Kauf.
• Phase 4: Service: Diese Phase schließt unmittelbar nach dem Kauf an. Die Kundschaft erwartet schnelle und zufriedenstellende Serviceleistungen wie Lieferung und Umtausch. Es kommt an dieser Stelle darauf an, dass Kaufende das Gefühl haben, die richtige Wahl getroffen zu haben.
• Phase 5: Loyality (Bindung): In der letzten Phase wird bei einer positiven Customer Experience (Kundenerlebnis) das Produkt und Unternehmen anderen weiterempfohlen und / oder die Kundschaft kauft erneut ein. Bei einem negativen Kundenerlebnis wird die Kundenbeziehung in dieser Phase aufgekündigt. Hierbei spricht man von einer Storno Journey. Ziel ist es, die Bindung zur Kundschaft weiter zu stärken, sodass diese zu Fans und Promotern der Marke werden.

Die fünf Phasen einer Customer Journey von Awareness bis Loyality lassen sich weiter runterbrechen auf einzelne „Stages" (Schritte). Diese Schritte werden für die spezifische Customer Journey definiert und umfassen grob den Weg, den die Kundschaft vom Bedarf bis zum Kauf geht. Hier gibt es keine feste Definition – je nach Szenario, Produkt und Kundengruppe können diese Schritte verschieden sein. Für das gleiche Szenario kann es auch mehrere verschiedene Abfolgen von Schritten ergeben, ähnlich wie die Entwicklung mehrerer Personas. In diesem Fall sollten die Customer Journeys sich jeweils möglichst stark voneinander unterscheiden.

Nachdem die Customer Journey identifiziert wurde, werden die Touchpoints festgelegt. Die Touchpoints sind all jene direkten oder indirekten Kontaktpunkte, die Kaufinteressierte mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung haben kann. Jeder Touchpoint beeinflusst dabei die Customer Experience (das Kundenerlebnis). Touchpoints können sowohl digital sein, z. B. Werbeanzeigen, als auch persönlich, z. B. der Besuch in einem physischen Store. Zudem wird zwischen direkten und indirekten Kundenkontaktpunkten unterschieden. Um direkte Touchpoints handelt es sich bspw. bei einer Interaktion mit der Marke über Social Media oder einen Chatbot, dem Kontakt mit dem Kundenservice oder dem Storebesuch. Indirekte Touchpoints wären bspw. Werbung, Rezensionen oder die Webseite an sich. Nach Identifikation der Touchpoints werden diese zu jedem Schritt der Customer Journey zugeordnet. Nicht selten setzt sich eine Customer Journey aus mehreren hunderten Touchpoints zusammen.

Bei vielen Unternehmen ist es so, dass die Touchpoints nicht in einer Hand liegen, sondern im Verantwortungsbereich von verschiedenen Abteilungen (Departments). Noch schwieriger wird es, wenn externe Dienstleister wie Lieferanten hinzukommen. Hier haben die Unternehmen oftmals nicht so viel Einfluss auf die Ausgestaltung der Touchpoints. Für eine gelungene Ausarbeitung der Customer Journey müssen alle an den Touchpoints beteiligten Departments identifiziert und dann definiert werden, auf welche Touchpoints sie Einfluss haben. Die Customer Journey sollte also niemals von einer einzelnen Abteilung ausgearbeitet werden. Für eine erfolgreiche Analyse und Verbesserung empfiehlt es sich, stets alle Beteiligten miteinzubeziehen.

• Point of Sale: Der Verkaufspunkt ist der Ort, an dem ein Produkt angeboten wird, die Kundschaft also unmittelbaren Kontakt mit der Ware habt. Somit ist der Point of Sale (PoS) ein hoch relevanter Touchpoint für die Customer Journey. Der Point of Sale kann sowohl physisch als auch digital, z. B. in einem Online-Shops, liegen.
• Pain Points: Um die Customer Journey zu optimieren, spielt die Identifikation der „Pain Points“ eine entscheidende Rolle. Ein Pain Point ist ein Problem, also ein Schmerz, den ein Kunde hat. Wenn ein Unternehmen diese „Schmerzpunkte“ kennt, kann er dies nutzen, um der Kundschaft Lösungen für ihre Probleme anzubieten. Wichtig ist, auf der Customer Journey keine zusätzlichen Pain Points entstehen zu lassen, die zu einem Kaufabbruch führen könnten.