Customer Experience messen: NPS, CSAT und CES

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Kundenerfahrungen & Kundenzufriedenheit optimal messen und steigern

Wie erlebt die Kundschaft ein Unternehmen oder ein Produkt? Wie empfindet sie den Kundenservice, den Shop, das Preis-Leistungs-Verhältnis? Customer Experience zu messen, zeigt eindeutig auf, welche Bereiche noch optimiert werden sollten und in welchen das Image schon zufriedenstellend ist. Welche wichtigen Messverfahren für die Customer Experience (CX) gibt es und wie werden sie angewendet?

1. Wie kann ich Customer Experience messen?

Um Customer Experience und Kundenzufriedenheit zu messen, gibt es eine Reihe an standardisierten, validierten Verfahren und KPIs (Key Performance Indikatoren bzw. Kennwerte). Die meist genutzten Instrumente sind der Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) und Customer Effort Score (CES).

2. Der Net Promoter Score (NPS) in der Customer Experience

Der NPS ist eine beliebte Kennzahl für die aktive Kundenbindung, die der Unternehmensberater Fred Reichheld im Jahre 2003, damals als Partner bei Bain & Company entwickelt hat. Dabei wird die Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer 11-Punkte Skala gemessen. Anschließend werden die Promotoren (aktiv Zufriedene mit hoher Weiterempfehlungsbereitschaft) mit den Detraktoren (aktiv Unzufriedene mit starker negativer Empfehlungsbereitschaft, die von einer Marke abraten würden) ins Verhältnis gesetzt. Die Passives, passiv Zufriedene, die einer Marke neutral bis positiv gegenüberstehen und keine Empfehlungsmotivation haben, gehen deshalb nicht direkt in den NPS ein.

Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie … weiterempfehlen?
Antwortskala: 0 = unwahrscheinlich bis 10 = äußerst wahrscheinlich
NPS = % Promotoren (Antworten 9-10) – % Detraktoren (Antworten 0-6)

Der NPS ist eine ganze Zahl, die theoretisch von -100 bis 100 variieren kann.

Was sind die Vorteile des Net Promoter Score (NPS)?

Die Beliebtheit des NPS erklärt sich vor allem durch seine Einfachheit, Vergleichbarkeit und Standardisierung. 

  • Einfache, effiziente Messung des Kundenfeedbacks, an jedem Kontaktpunkt einsetzbar, schnell und gut verständlich für die Befragten
  • Einfache, im (Top-)Management vieler Branchen geläufige Kennzahl
  • Hohe Vergleichbarkeit durch standardisierte Erhebung und Berechnung: Der NPS erlaubt somit nicht nur internes Benchmarking, d. h. den unternehmensinternen Vergleich von Net Promotor Scores im Längsschnitt (Entwicklung des NPS für einen Touchpoint über die Zeit hinweg) oder Querschnitt (Vergleich des NPS verschiedener Touchpoints), sondern auch externes Benchmarking mit Wettbewerbern oder dem Branchendurchschnitt
  • Bei den dadurch identifizierten Detraktoren können ggf. sofort Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Zufriedenheit eingeleitet werden

Was sind die Nachteile am Net Promoter Score (NPS)?

Die Einfachheit des NPS lässt leicht übersehen, dass die Interpretation nicht ganz so einfach ist und immer in Abhängigkeit vom Bezugssystem erfolgen muss.

Der NPS wird wegen folgenden Punkten häufig kritisiert:

Der NPS muss immer im Branchen- bzw. Wettbewerberkontext interpretiert werden. Es gibt Branchen oder innerhalb einer Branche auch Teilmärkte, in denen ein negativer NPS ganz normal und die Erreichung eines NPS über 0 schon ein großer Erfolg ist. Bestimmte Dienstleistungen oder Produkte würde man z. B. deshalb nicht weiterempfehlen, da es einem peinlich ist, diese Produkte überhaupt benutzt zu haben.

Grundsätzlich unterscheiden sich die Antwortstile von Befragten verschiedener Kulturen voneinander. Manche tendieren eher zu einem mittleren Urteil, andere eher zu extremeren Urteilen nahe der Skalenpole. Darüber hinaus sind Konsumentinnen und Konsumenten verschiedener Kulturen unterschiedlich kritisch oder begeisterungsfähig und empfehlungsbereit. Dementsprechend kann der Net Promoter Score für den deutschen Markt beispielsweise nicht 1:1 mit dem für den amerikanischen Markt verglichen werden.

Ein Netto-Wert wie der NPS ist weniger stabil als beispielsweise Mittelwerte oder Indizes. Änderungen von wenigen Punkten sollten nicht überinterpretiert werden. Die Einschätzung, ab wann eine Interpretation sinnvoll ist, braucht Erfahrungswerte und Expertise.

Der NPS ist ein Indikator für positive oder kritische Entwicklungen. Aufschlüsse über die Gründe und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung gibt der NPS, wenn er alleine erhoben wird, nicht.

3. Was misst der Customer Satisfaction Score (CSAT) in der Customer Experience?

Die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) ergibt sich aus verschiedenen Erlebnissen, Customer Experiences, mit einer Marke. Dementsprechend ist die Erhebung des Kundenzufriedenheitswerts (Customer Satisfaction Score)  komplexer und erfolgt häufig im Rahmen groß angelegter Kundenzufriedenheitsstudien bzw. -monitorings (Customer Satisfaction Survey), die ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen durchführt. In diesen Studien werden u. a. Gesamtzufriedenheit mit einer Marke bzw. einem Unternehmen sowie Teilzufriedenheiten für verschiedene Touchpoints oder Bereiche der Customer Journey gemessen (z.B. Zufriedenheit mit Produkten, Kundenservice, Hotline, Beschwerdemanagement etc.).

Frage - und Antwortmöglichkeiten zur Ermittlung des CSAT

Typische Frage: Wie zufrieden sind Sie mit …?

Typische Antwortskalen:

  • 11-Punkte Skala: z. B. 0 (sehr unzufrieden) bis 10 (sehr zufrieden)
  • 5-Punkte Skala: z. B. sehr unzufrieden, zufrieden, neutral, zufrieden, sehr zufrieden
  • 4-Punkte Skala: z. B. zufrieden, eher zufrieden, eher unzufrieden, unzufrieden

Hinweis:

Da die Skala und deren Richtung einen Einfluss auf die Messung hat, muss eine einmal gewählte Skala durchgängig verwendet werden. Nur so können die Scores miteinander verglichen werden, beispielsweise in einer zeitlichen Längsschnittbetrachtung.

Der CSAT gibt den Prozentsatz zufriedener Kunden an (bei einer Skala von 1-5 z. B. die Werte 4+5). Möglich ist auch die Betrachtung der durchschnittlichen Zufriedenheit (Mittelwerte).

Fragen aus der Messung der Touchpoints zu den folgenden Bereichen

Handlungsfelder

An welchen Stellen besteht Optimierungsbedarf? Wo ist die Zufriedenheit schwach ausgeprägt oder wo hat sie sich im Vergleich zur letzten Messung verschlechtert?

Wo hat die Steigerung der Zufriedenheit einen besonders starken Effekt auf die Gesamtzufriedenheit mit einer Marke? Hinweise geben sog. Treiberanalysen, in denen der Zusammenhang zwischen Teilzufriedenheit und Gesamtzufriedenheit bestimmt wird.

An welchen Stellen bzw. in welchen Bereichen waren die Maßnahmen wirksam? Typischerweise werden neben dem CSAT auch konkrete Kundenerlebnisse und -bewertungen erhoben.

4. Was ist ein Customer Effort Score (CES)?

Der Kundenaufwandswert (CES) ist ein Maß dafür, wie kompliziert (oder einfach) die Kundschaft die Interaktion mit einem Unternehmen erlebt, welchen subjektiven Aufwand sie treiben muss, um ihre Anliegen zu klären (z. B. individuellen Preis/Tarif berechnen, Kauf/Bestellung tätigen, Kundendienst bestellen, Frage bei der Hotline klären, Beschwerden einreichen und Feedback bekommen).

Der CES wird zunehmend wichtiger für das Customer Experience Management und kann als Kennzahl für die Kundenfreundlichkeit von Touchpoints andere Maße sinnvoll ergänzen (z. B. den NPS). Die Einfachheit und Mühelosigkeit des Kontakts und die Erfüllung der Kundenerwartungen an einen Markenkontakt schaffen positive (wenn auch nicht unbedingt herausragende) Customer Experiences und sind damit zentrale Zufriedenheitsfaktoren.

Wie wird der Kundenaufwandswert (CES) erhoben?

Die Erhebung erfolgt mit einer standardisierten Frage und Skala, die mittlerweile optimiert wurde. 

Frage: Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu: Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, … (z. B. einen Kauf zu tätigen, meinen Tarif zu berechnen, den Kundendienst zu bestellen).
7-Punkte Zustimmungsskala: 1 stimme voll zu, 2 stimme zu, 3 stimme eher zu, 4 stimme weder zu noch dagegen, 5 stimme eher nicht zu, 6 stimme nicht zu, 7 stimme gar nicht zu

Auswertung des Customer Effort Scores

In der Auswertung werden die erreichten Skalenwerte (bzw. Noten) summiert und durch die Anzahl der Fälle (d. h. der Befragten bzw. der Antworten) geteilt.

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