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veröffentlicht am
Customer Experience Management: Definition & Customer Insights
Wie werden Kunden zu Markenbotschaftern?
Immer mehr Unternehmen möchten ihrer Kundschaft die perfekte Customer Experience bieten. Dazu müssen die Kundenbedürfnisse und Wünsche als Maßstab für alle strategischen Entscheidungen genutzt werden. Customer Experience Management (CEM bzw. CXM) hat die Aufgabe, Kundenerlebnisse mit einer Marke zu perfektionieren, um so die aktive Kundenbindung zu steigern, d. h. aus Kunden loyale Markenfans und Markenbotschafter zu machen. Doch wie funktioniert CEM und was sagt die Analyse der Customer Journey mit den relevanten Touchpoints aus?
Inhalt
- 1. Was ist Customer Experience Management?
- 2. Wie funktioniert Customer Experience Management?
- 3. Analyse der Customer Journey und Definition der relevanten Touchpoints
- 4. Customer Insights – Analyse der Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen
- 5. Konzeption, Planung und Implementierung von Maßnahmen
- 6. Messung und Analyse der Customer Experience, Evaluation der Maßnahmen
- 7. Was sind die Vorteile des Customer Experience Managements (CEM, CXM)?
1. Was ist Customer Experience Management?
Customer Experience Management – kurz: CEM, CXM oder CX Management (zu Deutsch, Kundenerlebnismanagement oder Kundenerfahrungsmanagement) – bezeichnet die Steuerung und Optimierung der Kundenerlebnisse mit einer Marke (einem Unternehmen, Produkt oder Service). Damit soll die (aktive) Kundenbindung gesteigert werden – mit dem Idealziel, aus der Kundschaft loyale Markenfans und Markenbotschafter zu machen.
Customer Experience Management umfasst als ganzheitlicher Ansatz sämtliche Touchpoints mit einer Marke während des gesamten Customer Life Cycle sowie sämtliche Prozesse im Unternehmen, die einen Einfluss auf das Kundenerlebnis an diesen Kontaktpunkten haben.
Abzugrenzen ist CEM vom CRM (Customer Relation Management). Letzteres will aus Unternehmensperspektive heraus die Beziehung mit den Kunden optimieren. Dabei liegt oft der Schwerpunkt auf Datenbank-Systemen, in denen Kontakte erfasst und verwaltet werden. CXM bzw. CEM denkt aus Kundenperspektive und will die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden möglichst in herausragender Weise erfüllen. Dafür sind unter anderem auch CRM-Systeme hilfreich.
2. Wie funktioniert Customer Experience Management?
Customer Experience Management berücksichtig sämtliche Touchpoints (Kontaktpunkte) mit einer Marke während des gesamten Customer Life Cycle (Kundenlebenszyklus) sowie sämtliche Prozesse im Unternehmen, die einen Einfluss auf das Kundenerlebnis an diesen Kontaktpunkten haben.
Aufgrund dieses ganzheitlichen Ansatzes nimmt Customer Experience Management (CEM, CXM) eine Querschnittsfunktion in Unternehmen ein. Im Folgenden werden die zentralen Aufgabenbereiche in vier Schritten beschrieben:
3. Analyse der Customer Journey und Definition der relevanten Touchpoints
Zunächst muss die Customer Journey mit ihren Touchpoints rekonstruiert werden. Dies erfolgt idealerweise zielgruppenspezifisch, so dass man sich im Unternehmen auf eine einheitliche Vorstellung der Zielgruppen einigen muss.
Um Zielgruppen und deren Customer Journey unternehmensweit erfassbar und erfahrbar zu machen, werden veranschaulichende, mit einer Story unterlegte Darstellungen genutzt, wie z.B.
- Personas: Personifizierende Beschreibung des typischen Mitglieds einer Zielgruppe mit psychologischen Merkmalen (Motiven, Bedürfnissen, Erwartungen), soziodemografischen Merkmalen, Interessen, Kauf- und Mediennutzungsverhalten etc.
- Customer Journey Map: Visualisierung der typischen Kundenreise mit ihren Touchpoints, angereichert durch Informationen beispielsweise zur Customer Experience an den jeweiligen Touchpoints, Erwartungen der Kundschaft, potenziellen Painpoints (Probleme, die gelöst werden müssen) und Chancen.
Entwicklung einer Customer Experience Strategie
Im Anschluss müssen die Zielgruppen und Touchpoints definiert werden, die zukünftig bearbeitet werden sollen. Damit einhergehend werden die Customer Experience Strategie und konkrete Umsetzungsmaßnahmen entwickelt.
Hier fließen strategische Überlegungen, Kapazitäten des Unternehmens und Kosten-Nutzen-Analysen ein. Nicht jeder Touchpoint muss ein herausragendes emotionales Kundenerlebnis bieten. Oft reicht es, die Erwartungen der Kundschaft (Customer Expectations) zu bedienen und ihnen einen unkomplizierten Kontakt und Prozess zu bieten. Nicht alle Zielgruppen müssen intensiver bearbeitet werden, nicht alle haben dasselbe Anspruchsniveau.
Übersicht von entscheidenden Informationsquellen
Kundenzufriedenheitsstudien
Darauf basierende Treiberanalysen (die den Effekt einzelner Erlebnisse auf die Kundenloyalität bestimmen) oder Servicelevel-Analysen (die bestimmen, welchen Effekt die Steigerung der Servicequalität bringt)
Customer Journey Analysen
Customer Journey Analysen, die in qualitativ-quantitativen Studien die Wege der Kundschaft, deren Touchpoints und Erlebnisqualitäten erfassen.
Customer Insights und Customer Expectations Analysen
Customer Insights und Customer Expectations Analysen, die im Rahmen qualitativer und ggf. ergänzender quantitativer Studien ein tiefes Verständnis der Kundschaft generieren und Optimierungsideen aus Kundensicht explorieren.
Kundendaten
Digital Analytics, wie z. B. Vertragsdaten oder die Spuren, die ein Kunde in einer digitalen App hinterlässt (soweit die Daten getrackt worden sind).
Messung der Customer Experience an den verschiedenen Touchpoints
Messungen durch ein Customer Feedback System, das nach einem Kontakt an einem der definierten Touchpoints automatisiert ein Feedback zum Kundenerlebnis erhebt.
Konkurrenzanalysen
Wie und wo bieten Wettbewerber besseren Service als das eigene Unternehmen? Dazu können z. B. Analysen von Social-Media-Daten oder Rezensionen vorgenommen werden, um Hinweise zu bekommen, an welchen Stellen der Wettbewerb ein besseres Kundenerlebnis liefert.
In diesen Prozess der Definition von Zielgruppen, Customer Journey und Touchpoints müssen sämtliche operativ beteiligten Fachbereiche einbezogen werden, was bei großen und diversifizierten Unternehmen eine Herausforderung ist. Häufig muss erst eine Unternehmenskultur entwickelt werden, die zum einen das Silo-Denken überwindet, zum anderen kundenzentriertes Denken fördert.
Empirische Erkenntnisse zum Denken, Fühlen und Handeln der Kundschaft sind essenziell für ein erfolgreiches Customer Experience Management.
Oft zeigen die Studien, dass die tatsächlichen Bedürfnisse und Anforderungen, die realen Wege der Kunden nicht den (idealtypischen) Vorstellungen entsprechen, die im Unternehmen dazu kursieren. Häufig fördern sie Touchpoints zutage, an die im Unternehmen bislang nicht gedacht wurde..
4. Customer Insights – Analyse der Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen
Um erfolgreiche Optimierungsmaßnahmen, Produkt- oder Serviceinnovationen zu entwickeln, bedarf es eines Verständnisses der Zielgruppe – Customer Insights. Beispielsweise muss man wissen, was an den jeweiligen Touchpoints vom Kontakt und vom Unternehmen erwartet wird, welche Motive und Bedürfnisse bestehen, welche Erlebnisqualität positiv emotionalisiert und was vielleicht schon zu viel des Guten wäre.
Auch hier kann auf den intern verfügbaren Studienpool zurückgegriffen werden. Häufig sind aber ergänzende Adhoc-Studien sinnvoll, vor allem mit qualitativen Methoden.
5. Konzeption, Planung und Implementierung von Maßnahmen
Für die definierten Touchpoints und Zielgruppen werden konkrete Maßnahmen entwickelt, mit denen die Customer Experience gesteigert werden soll. In Abstimmung mit den beteiligten operativen Bereichen erstellt das Customer Experience Management einen Handlungsplan und unterstützt bei der Implementierung.
6. Messung und Analyse der Customer Experience, Evaluation der Maßnahmen
Für die Bestimmung der Customer Experience gibt es eine Reihe an Messverfahren und Key Performance Indikatoren (KPIs). Bei der Evaluation und Umsetzung von Maßnahmen empfiehlt sich ein iterativer Prozess. Das heißt, es sollten frühzeitig und wiederholt Messdaten analysiert werden, um bei Bedarf nachzujustieren und die Maßnahmen an ggf. veränderte Kundenbedürfnisse anzupassen.
7. Was sind die Vorteile des Customer Experience Managements (CEM, CXM)?
Angesichts des herausfordernden Marktbedingungen und der hohen Zahl potenzieller Marken-Tochpoints hat Customer Experience Management eine wichtige Funktion für Unternehmen, die Kunden in das Zentrum ihres Handelns stellen.
Die größten Vorteile des CEM im Überblick
Systematische Steuerung und Steigerung der Kundenloyalität
Basierend auf Messungen und Analysen wird in abgestimmten Prozessen mit den beteiligten Fachbereichen ein Maßnahmenpaket entwickelt, implementiert und evaluiert. Das ist deutlich erfolgreicher als fragmentierte Optimierungsanstrengungen einzelner Bereiche, die sich möglicherweise gegenseitig behindern, ihre Kapazitäten eher im Blick haben als die Kundenbedürfnisse oder an Stellen ansetzen, die wenig Relevanz für die Kundenloyalität haben.
Herstellung eines kohärenten Markenerlebnisses an allen Touchpoints
Die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey ermöglicht Unternehmen, ihre Touchpoints so zu gestalten, dass Kundinnen und Kunden bei jedem Kontakt ein Markenerlebnis haben, das der Markenpositionierung bzw. Positionierungsstrategie entspricht.
Transparenz der Kundenperspektive
Die Kundenperspektive wird ins Unternehmen getragen, so dass sie auch für die Fachbereiche nachvollziehbar wird, für die Kunden bislang „unbekannte Wesen“ waren.
Schnellere Reaktion auf veränderte Kundenbedürfnisse
Indem das Customer Feedback kontinuierlich erhoben und analysiert wird, werden die mitunter schnell steigenden Kundenerwartungen erkannt, so dass zeitnah Maßnahmen eingeleitet werden können.
Beschleunigung der Optimierungsprozesse
Optimierungsprozesse werden vorangetrieben, da die Perfektionierung des Kundenerlebnisses immer im Blick bleibt.
Wie wirksam und erfolgreich das Customer Experience Management letztlich agieren kann, hängt wesentlich aber von Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Führungsstil ab (vgl. Schüller 2020).
Literaturnachweise
Schüller, A.M. (2020): Tochpoint Culture: Notwendiger Wandel in der Organisation. In: Keller, B. & Ott, C. S. (Hrsg.): Touchpoint Culture. Alle Bereiche des Unternehmens konsequent auf den Kunden ausrichten. Freiburg: Haufe.
Emotionen bringen mehr als Treueprogramme, Abrufdatum: 16.9.2022
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-experience-management-54478
