Customer Centricity – das neue Paradigma

Bild: picture alliance / Zoonar | Oleksandr Latkun

Kunden stehen am Anfang der Wertschöpfungskette

…und nicht mehr an deren Ende als Kundschaft oder Nutzende eines Produkts. Customer Centricity, zu Deutsch Kundenzentrierung oder Kundenorientierung, ist im Marketing und Vertrieb inzwischen eine Grundhaltung in der Vermarktung geworden. Die Kundschaft steht im Mittelpunkt des Geschäfts – durch die kundenorientierte Unternehmenskultur wird eine langfristige Kundenbindung angestrebt. Doch was bedeutet Customer Centricity in der Praxis, wie wird sie angewendet?

1. Was bedeutet Customer Centricity?

Customer Centricity bedeutet Kundenorientierung oder Kundenzentrierung im Vertriebs- und Marketingkonzept. Nach dem Paradigmenwechsel zur "Customer Centricity" fängt die Wertschöpfungskette bei der Kundschaft an. In der Vermarktungsstrategie wird das Einkaufserlebnis jetzt nach den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet, um eine besondere Einkaufserfahrung möglichst an allen Marken- Touchpoints zu erreichen. 

Die Customer Centricity ist die Schnittmenge aus den drei Bereichen:

  • Customer Experience
    Die "Customer Experience" bezeichnet die Gesamtheit der Kundenerlebnisse und Erfahrungen mit einer Marke – wann, wo und in welcher Form auch immer die Kundschaft einen Markenkontakt hat.
     
  • Customer Value
    Der "Customer Value" definiert den Nutzen, den die Kundschaft durch die Dienstleistung oder den Kauf des Produkts erfährt.
     
  • Customer Lifecycle
    Der "Customer Lifecycle", zu Deutsch der Lebenszyklus der Kundschaft zeigt die einzelnen Phasen, die Kunden vom Erstkontakt mit der Marke bis zum Abschluss des Geschäfts durchlaufen. Im Gegensatz zur Customer Journey, bei der Start und Ende klar definiert sind, gibt es beim Lebenszyklus keine zeitliche Begrenzung. Ziel ist es, eine dauerhafte Beziehung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft aufzubauen, die aktiv von der Marketingabteilung gepflegt und verlängert wird.

Ausgangspunkt und Kern eines jeden Geschäftsmodells ist die Frage nach der Customer Experience und dem Customer Value, dem Kundennutzen (nicht zu verwechseln mit der betriebswirtschaftlichen Größe Customer Lifetime Value, die den Wert der Kundschaft für ein Unternehmen bezeichnet). Typische Fragen sind: Was ist der Nutzen für den Kunden? Was sind Problemlöser für Painpoints? Welches Erlebnis möchte die Kundschaft bei Einkauf, Produktnutzung, Kontakt mit dem Kundenservice etc.?

Wir müssen mit einem Kundenerlebnis beginnen und uns dann zurückarbeiten zur Technologie.

Steve Jobs, Mitgründer und langjähriger CEO von Apple Inc.

2. Historische Bedeutung von Customer Centricity

Customer Centricity ist kein grundlegend neuer Gedanke. Bereits in den 1950er Jahren findet sich in der Wissenschaft das Postulat, Kundschaft und deren Bedürfnisse als konstitutiv für ein Geschäft zu verstehen (z.B. Drucker, 1954; Levitt, 1960; vgl. Keller & Ott, 2020). Auch die Marktforschung gründet ihre Berechtigung auf der Relevanz der Kundschaft für den Unternehmenserfolg.

Aus „Was können wir gut verkaufen“ wird „Was will man gerne von uns haben“

Ein echter Paradigmenwechsel von einer produkt- und angebotszentrierten hin zu einer kundenzentrierten Sicht ist aber erst in den letzten Jahren beobachten. Die Gründe dafür liegen in den neuen Marktbedingungen und Möglichkeiten, die vor allem die Digitalisierung geschaffen hat.

Dieser Paradigmenwechsel ist keineswegs trivial. Die Entwicklung hin zu einer Customer-Centric Company erfordert kulturelle und strukturelle Veränderungen auf allen Ebenen, in allen Bereichen und Prozessen. Auf Kunden und deren Bedürfnisse müssen sich nun auch Fachbereiche ausrichten, für die „Kundenverstehen“ bislang nicht zum Aufgabenprofil gehörte.

3. Aktueller Erfolgsfaktor Customer Centricity

Der geflügelte Satz „Der Kunde ist König“ entspringt dem monarchistischen Zeitgeist Anfang des 20. Jahrhunderts (und wird dem Kaufhausmagnaten Harry Gordon Selfridge zugeschrieben).

Der heutige Zeitgeist ist geprägt von Partizipation und (Markt-)Transparenz, die nicht zuletzt durch die vielfältigen Möglichkeiten gefördert werden, sich über die eigenen Erfahrungen beispielsweise mit einem Produkt oder einer Marke über Social Media auszutauschen. Die Kundschaft ist jetzt zentrales Element des Geschäftsprozesses, indem

  • ihre Bedürfnisse und Erwartungen ausschlaggebend für Innovationen und Veränderungsprozesse sind,
  • sie als potenzielle Influencer aktiver Teil des Marketing sind.

Aus „König Kunde“ wird „Markenbotschafter und Markenbotschafterin“

Erklärtes Ziel des Customer Experience Managements ist es, die Kundschaft aktiv zu binden, sie nicht nur zu Markenfans zu machen, die die Marke nicht mehr missen möchten, sondern zu Markenbotschaftern. Diese Aktivierung wird als Customer Empowerment bezeichnet.

Zum partizipativen Ansatz gehört auch, zufriedene und motivierte Beschäftigte als wesentlichen Erfolgsfaktor zu sehen. Im Zeitalter der Vernetzung ist man sich der Interdependenz von Employee Experience (Zufriedenheit und Erleben der Mitarbeitenden) und Customer Experience bewusst.

Literaturnachweise:
Keller, B. & Ott, C. S. (Hrsg.), 2020: Touchpoint Culture. Alle Bereiche des Unternehmens konsequent auf den Kunden ausrichten. Freiburg: Haufe
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-experience-management-54478​​​​​​​

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