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Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk Wie Sie Empathie in Ihr Kundenerlebnis einbeziehen
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Das Pod-Konzept erinnert an das V-förmige Flugmuster eines Gänseschwarms und soll als Oraganisationsstruktur dabei helfen, Kundenerlebnisse empathischer zu machen. (Bild: picture alliance / imageBROKER | alimdi / Arterra)
Ich weiß schon lange, dass Empathie in der Customer Experience eine große Bedeutung einnimmt. Aber es gibt einen wachsenden Bedarf und Unternehmen sollten den Aufbau eines empathischen Grundgerüsts in Erwägung ziehen, wenn sie die Art und Weise, wie sie ihre Kunden ansprechen und bedienen, nachhaltig verbessern wollen.
Dieser Bedarf nach mehr Empathie wurde letztes Jahr in einer von Genesys durchgeführten multinationalen Verbraucherumfrage mit dem Titel „Personalization & Empathy in Customer Experience" deutlich:
Fast die Hälfte der Verbrauchenden sagt, dass ihnen die Unternehmen, mit denen sie regelmäßig Geschäfte machen, nicht genug Einfühlungsvermögen bei der Erbringung von Kundendienstleistungen zeigen.
Auch wenn die Pandemie dieses Bedürfnis verstärkt hat, so ist es doch nicht neu und wird voraussichtlich auch nicht verschwinden – auch wenn die Auswirkungen der Pandemie abebben. Denn der Wunsch nach mehr Einfühlungsvermögen von Unternehmen im Umgang mit ihren Kunden besteht bereits seit Jahren.
In einer weltweiten Studie aus dem Jahr 2016 stellte Accenture fest, dass sich Unternehmen nach Einschätzung der Kunden zu sehr auf digitale Technologien verlassen haben, was zu einem "menschenlosen" Kundenservice geführt habe. Menschenlos steht dabei für ein Erlebnis, dem es an Empathie fehlt.
Trotz des weithin anerkannten Bedarfs an mehr Empathie in der Customer Experience wurden bisher, soweit ich weiß, keine systematischen Versuche unternommen, herauszufinden, wie dieses Ziels erreicht werden könnte.
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Deshalb war ich begeistert, als ich kürzlich erfuhr, dass Tony Bates und Dr. Natalie Petouhoff, CEO beziehungsweise Chief Empathy Strategist von Genesys, ein neues Buch mit dem Titel „Empathy in Action: How to Deliver Great Customer Experiences at Scale“ verfasst haben. Und genau darum geht es in ihrem Buch: wie man eine Organisation aufbaut, die einfühlsamere Kundenerlebnisse schafft.
Ich habe das Buch gelesen und es ist ein großartiges Werk. Es befasst sich mit den Hindernissen und „Blind Spots", die Unternehmen daran hindern, ihren Kunden und Mitarbeitenden empathischere Erlebnisse zu bieten. Die Verfassenden beschreiben die Möglichkeiten, die sich den Unternehmen dadurch bieten, sofern sie es richtig anpacken. Das Buch ist voller neuer Konzepte und Ideen. Es hinterfragt die Rolle, die Metriken und fortschrittliche Technologien wie künstliche Intelligenz in dieser neuen Zukunft mit mehr Einfühlungsvermögen, welches sich die Autoren vorstellen, spielen können. Die Chefstrategen für Empathie bieten aber auch einen Fahrplan, wie dieses Ziel erreicht werden kann, und ein Mittel zur Bewertung des Fortschritts von Organisationen auf dem Weg zu diesem Ziel.
Von allen Konzepten und Ideen in dem Buch gefällt mir besonders das "Pod"-Konzept – eine Organisationsstruktur, inspiriert durch das V-förmige Flugmuster eines Schwarms Kanadagänse. Die Autoren schreiben in ihrem Buch, dass Gänse durch das Fliegen in dieser Formation eine bis zu 71 Prozent größere Flugreichweite erreichen als im Alleinflug.
Wendet man diesen Gedanken auf Organisationsstrukturen an, die darauf abzielen, empathischere Erfahrungen zu schaffen, erhält man Customer Empathy Pods (CEPs). Laut Bates und Petouhoff bestehen CEPs aus Vertretern aus dem gesamten Unternehmen (Vertrieb, Marketing, Service, Betrieb usw.), die zusammenarbeiten. Die Projektleitung wechselt die Zusammenstellung dynamisch – abhängig davon, wer am besten in der Lage ist, den Kunden auf der Grundlage seines Echtzeitbedarfs zu bedienen.
Die Leistung dieser Pods wird exponentiell gesteigert, wenn man fortschrittliche Technologie, mit KI angereicherte Daten, intelligentes Routing, Automatisierung und die Bereitstellung von historischen, kontextbezogenen und prädiktiven Echtzeitinformationen für den Mitarbeitenden, der den Kunden bedienen soll, einbezieht.
Dieses Konzept erinnerte mich an einen systemorientierten Ansatz für die Organisationsstruktur. Interessanterweise erkennen zwar viele Organisationen den Nutzen und den Wert des Systemdenkens an, aber viele haben Schwierigkeiten, die Ideen auch in der Praxis und im großen Maßstab umzusetzen.
Das Pod-Konzept setzt an diesem Punkt an und bietet einen Ausblick auf eine bessere Zukunft sowie einen Weg, die immer wiederkehrenden Probleme der isolierten Geschäftspraktiken, die die Gewährleistung besserer Kundenerlebnisse oft behindern, zu überwinden.
Die Umsetzung von CEPs erfordert jedoch – und das räumen die Autoren in ihrem Buch ein – eine vollständige kulturelle und organisatorische Umstrukturierung, weg von den siloartigen und funktionalen Abteilungen, die heute noch in vielen Unternehmen anzutreffen sind.
Das ist die Herausforderung, um die es in diesem Buch geht. Es geht um nichts Geringeres als um eine Umgestaltung der Wirtschaft.
Als ich Bates jedoch nach seinem Ziel für das Buch fragte, sagte er: "Wenn wir eine Diskussion über Messungen, die Art und Weise, wie wir unser Geschäft beschreiben, und die Art und Weise, wie wir unsere Kundschaft und Mitarbeitenden behandeln, anregen, dann haben wir erreicht, was wir mit dem Buch erreichen wollten."
Ich hoffe, dass das Buch viel mehr als nur eine Diskussion anregt.
Es ist ein umfangreiches und dringend erforderliches Werk.
Bates und Petouhoff haben sich der Herausforderung gestellt. Jetzt wollen wir sehen, wer sie annimmt und mitgeht.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Forbes.com und anschließend auf adrianswinscoe.com veröffentlicht.
Über die Person
Adrian Swinscoe, der als CX-Vordenker und Visionär beschrieben wird, ist ein Bestseller-Autor, Forbes-Mitarbeiter, Redner, Investor, Berater und aufstrebender CX-Punk. Er veröffentlichte 2016 das Bestseller-Buch "How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Pearson)" sowie ein Genre sprengendes Buch "Punk CX" in 2019 und hat gerade ein spannendes Nachfolgewerk veröffentlicht. Seit mehr als 25 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, kundenorientiert zu wachsen.
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