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Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk Welche Wahrnehmungslücken verhindern die Verbesserung der Customer Experience?
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Studien zeigen, dass Unternehmen nicht selten eine andere Wahrnehmung bezüglich ihres Produktes, ihrer Dienstleistung oder ihrer Werte haben als ihre Kundschaft oder ihre Mitarbeitenden. (Bild:picture alliance / Zoonar | Max)
Unternehmen sind oft mit Wahrnehmungslücken behaftet, und viele davon beeinträchtigen ihre Fähigkeit, sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeitererfahrung zu verbessern.
Bain ist wahrscheinlich eins der berühmtesten Beispiele. Denn 2005 ergab ihre Studie, dass 80 Prozent der befragten Unternehmen glaubten, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten, während nur acht Prozent ihrer Kunden und Kundinnen dieser Meinung waren.
Dann gab es das weniger berühmte, aber ebenso problematische Beispiel aus dem Jahr 2019. PwC stellte fest, dass 90 Prozent der C-Suite-Führungskräfte glauben, dass ihr Unternehmen bei der Einführung neuer Technologien auf die Bedürfnisse der Menschen achtet, aber nur etwa die Hälfte der Mitarbeitenden (53 Prozent) dem zustimmte.
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Kürzlich entdeckte Heap, eine digitale Insights-Plattform, eine weitere Wahrnehmungslücke in einer von ihnen durchgeführten Studie. Ihre Untersuchung ergab, dass Produkt- und Online-Teams ihre digitalen Erfahrungen zwar für benutzerfreundlich halten, die Verbrauchenden jedoch anderer Meinung sind.
Konkret ergaben ihre Untersuchungen Folgendes:
- 95 Prozent der Produktteams gaben an, dass es für die Nutzenden "etwas" oder "sehr einfach" ist, auf der Website zu navigieren und diese zu nutzen.
- 43 Prozent der Verbrauchenden waren jedoch der Meinung, dass die meisten Websites nicht für den Endverbrauchenden konzipiert sind.
Beim genaueren Hinschauen stellte sich zudem Folgendes heraus:
- 71 Prozent der Produktteams verwenden mehrere Tools, um Daten und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie die Nutzenden mit ihrem Produkt oder ihrer Website interagieren, und
- 69 Prozent von ihnen halten diese Tools für zuverlässig und sind zuversichtlich, dass sie Daten über alle Nutzeraktionen sammeln.
Besorgniserregend sind jedoch folgende Ergebnisse von Heap:
- Nur 16 Prozent der gleichen Produktteams wissen, warum der Großteil ihrer Kunden (>75 Prozent) die Websites verlassen.
- Nur 24 Prozent von ihnen geben an, dass sie einen weitestgehend vollständigen Einblick (75-100 Prozent) in die User Journeys auf ihrer Website haben, und
- nur 19 Prozent der befragten Produktteams geben an, dass der Großteil (definiert als mehr als 75 Prozent) ihrer Priorisierungs- oder Roadmap-Entscheidungen auf der Grundlage von Daten getroffen werden.
Angesichts des großen Zuwachses an Digitalität, der in den letzten 16 Monaten passiert ist, und der Notwendigkeit, agiler zu werden, um diesem digitalen Wandel gerecht zu werden, sind solche Zahlen schockierend.
Hier gibt es ganz offensichtlich ein Problem.
Dan Robinson, CTO bei Heap, ist der Meinung, dass ein großer Teil des Problems auf die Entscheidung zurückzuführen ist, welche Daten im Rahmen des Datenerhebungsprozesses gesammelt und betrachtet werden sollen und welche nicht. Dadurch, so Robinson, schränken sie ihre Sicht auf den Kunden oder die Kundin ein und schließen möglicherweise Daten aus, die, wie Robinson es ausdrückt, "game-changing Insights" enthalten könnten.
Robinson zeigt auf, wie diese Wahrnehmungslücke entstehen kann, und wie das Sammeln eines vollständigeren Datensatzes Unternehmen zweifellos dabei helfen kann, bessere Entscheidungen zu treffen und noch mehr Erkenntnisse zu gewinnen. Dadurch würde den Teams geholfen ein vollständigeres Bild der Customer Journey zu erstellen und zu erkennen.
Aber wir müssen immer im Kopf haben, dass die Interaktion mit Kunden und Kundinnen viel mehr ist als die Datenspur, die sie hinterlassen.
Ich würde mir wünschen, dass digitale Teams mehr Zeit damit verbringen, mit Kunden zu sprechen und sie zu beobachten, wie Produkte und Websites genutzt werden.
Mehr Daten und Analysen sind zwar hilfreich, aber das Gespräch mit und die Beobachtung von Kunden und Kundinnen tragen dazu bei, die gesammelten Daten überhaupt zum Leben zu erwecken. Das unterstützt digitale Teams dabei, ein besseres und umfassenderes Verständnis für ihre Kunden und Kundinnen sowie das Gebiet, in dem sie sich bewegen, zu entwickeln.
Dieser Beitrag wurde in Englisch ursprünglich auf Forbes.com und dann auf adrianswinscoe.com veröffentlicht.
Über die Person
Adrian Swinscoe, der als CX-Vordenker und Visionär beschrieben wird, ist ein Bestseller-Autor, Forbes-Mitarbeiter, Redner, Investor, Berater und aufstrebender CX-Punk. Er veröffentlichte 2016 das Bestseller-Buch "How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Pearson)" sowie ein Genre sprengendes Buch "Punk CX" in 2019 und hat gerade ein spannendes Nachfolgewerk veröffentlicht. Seit mehr als 25 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, kundenorientiert zu wachsen.
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