Zum neuen CX-Ressort auf marktforschung.de Was hat Marktforschung eigentlich mit CX zu tun?

marktforschung.de hat vor kurzem ein neues Ressort gestartet: CX. Darin wird es künftig u. a. um Customer Experience, Customer Centricity und CX-Research gehen. Was sich dahinter verbirgt und warum CX und Marktforschung enge Verwandte sind, lesen Sie in diesem Beitrag.

Was macht eine gute Customer Experience aus? Und was hat das mit Marktforschung zu tun? (Bildnachweis: picture alliance / empics | David Parry)

Viele Jahr war die Kundenzufriedenheitsforschung eines der wichtigsten Anwendungsfelder in der Marktforschung. Große jährliche Kundenbefragungen waren die Cash-Cows großer Institute. Doch Kundenzufriedenheitsstudien von Marktforschungsinstituten haben einen entscheidenden Nachteil: Marktforscher müssen sich an das Anonymisierungsgebot der Marktforschungsverbände halten. Das bedeutet eine Rückmeldung von personenbezogenen Daten, die durch die Befragung eines Marktforschungsinstituts erhoben wurden, ist nicht möglich. Wenn ein Unternehmen jedoch seine Kundenzufriedenheit verbessern möchte, mit dem Ziel, den Kunden noch fester an das Unternehmen zu binden und Abwanderung zu verhindern, ist es wichtig, Ross und Reiter beim Namen nennen zu können.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Online-Befragungen und der entsprechenden Befragungsplattformen bekamen Unternehmen nun Werkzeuge in die Hand, Kunden auch ohne die unmittelbare Beteiligung von Marktforschungsinstituten zu befragen. Da außerdem immer mehr Touch-Points digitale Wege zum Kunden beinhalten, müssen Kunden nicht mehr wie früher telefonisch oder schriftlich befragt werden, sondern die Umfrage kommt per E-Mail direkt nach Abschluss des jeweiligen Kundenkontakts.

Es geht um die Konzentration auf "die Schlüsselmomente, die die Customer Experience und Employee Experience wirklich verbessern",

so Stephan Thun von InMoment.

Stephan Thun (MaritzCX)

Stephan Thun

Die Geschichte von InMoment kann in gewisser Weise exemplarisch für die Entwicklung eines Instituts von der Marktforschung hin zu CX stehen. Ehemals unter dem Dach von Maritz noch ein Marktforschungsinstitut, entwickelte sich 2014, nach der Fusion mit dem Software-Haus Allegiance, daraus zunächst die Tochterfirma MaritzCX, aus der nach Umbenennung 2020 schließlich InMoment wurde. Deren Kern ist mittlerweile eine Software zur Datenerhebung, -analytik und Aktionssteuerung auf allen Unternehmensebenen gepaart mit jahrzehntelanger Beratungskompetenz.

CX ist aber deutlich mehr, als nur Kunden zu befragen. Trotz der gemeinsamen Basis der Befragung haben beide Bereiche unterschiedliche Rollen im Unternehmen. In der Customer Experience beginnt die eigentliche Arbeit dann, wenn die Befragungsergebnisse vorliegen. Für die Marktforscher war die Arbeit häufig schon wieder zu Ende, wenn der Ergebnisbericht abgeliefert und präsentiert wurde.

Warum gibt es ein eigenes CX-Ressort auf marktforschung.de?

Peter Pirner

Marktforschung wird manchmal als Anwalt des Kunden bezeichnet. Auch wenn diese Allegorie hinkt, da der Anwalt vom Kunden bezahlt werden müsste, ist es das Wesen der Marktforschung, zumindest die Bedürfnisse von Kunden aufzuzeigen. Wenn sich die Marktforschungsbranche verändert, dann muss ein Branchenmedium fast zwangsläufig diesen Weg mitgehen. Große Teile der Marktforschungsumsätze wandern mittlerweile in Bereiche wie CX, UX, Social Media Research und Data Science. Wo es vor 20 Jahren nur quantitative und qualitative Marktforschung gab, sind mittlerweile eigene Branchen entstanden, die eine enge Verwandtschaft zur Marktforschung haben.

„Die Marktforschung steckte viele Jahre in ihrem eigenen Silo“,

sagte der frühere Marktforscher und heutige CX-Experte Dr. Peter Pirner im Interview auf marktforschung.de. Die vielfältigen Anknüpfungsfelder zwischen CX und Marktforschung, sei es auf System-Ebene, auf Ebene von Instituten und Personal sowie die Gemeinsamkeiten im Wesen beider Felder, haben uns dazu bewogen, zukünftig auch ein Ressort CX zu betreiben, um statt einer Trennung bzw. Silo-Bildung die Verbindungen zwischen beiden Feldern leichter sichtbar zu machen.

Was wird in dem CX-Ressort zukünftig zu finden sein?

Zunächst beginnen wir mit den Schnittpunkten, die naheliegen. Ein erstes Lebenszeichen werden die CX research days im November sein, in denen noch vorwiegend Institute mit Wurzeln in der Marktforschung ihre Ansätze im Bereich CX präsentieren.

Bereits entstanden sind zahlreiche Artikel, um Begriffe Customer Experience, Customer Centricity oder CX-Management zu definieren. Dieser Bereich wird wachsen, um Nachrichten, Interviews, Fachbeiträge und Kolumnen, die sich mit CX beschäftigen. Wie schnell sich der Bereich dabei vom Schnittpunkt CX Research entfernen wird, um auch weiter von der Marktforschung entferntere CX-Themen abzubilden, wird die Zukunft zeigen.

 

Über die Person

Geschäftsführer - CONSULTING.de, marktforschung.de und succeet GmbH

Holger Geißler ist Geschäftsführer und Mitgründer des Smart News Fachverlag, der die beiden Branchenportal marktforschung.de und CONSULTING.de betreibt. Er ist außerdem Mitglied in der Geschäftsführung der succeet GmbH, Veranstalter der Leitmesse der Insight Industry.

Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:

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