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Internationale Studie: veränderte Strategien Unsicherheit auf der digitalen Customer Journey
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// mg
Die digitale Customer Journey gehört mittlerweile zum Alltag. (Bild: picture alliance / Zoonar | Channel Partners)
Es ist kein Geheimnis, dass sich über die letzten Jahre die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen interagieren wollen, verändert hat. Das digitale Engagement entlang der Customer Journey führt zu höheren Kundenerwartungen, größeren Ansprüchen und vielen weiteren Möglichkeiten. Mehr als 60 Prozent der Führungskräfte im Marketing weltweit bestätigen den enormen Einfluss der digitalen Customer Journey auf ihre Strategie für den Umgang mit Kunden. Und das sorgt für Verunsicherung, denn 65 Prozent der Befragten äußern Zweifel an ihrer aktuellen Strategie. Sie sehen sie als nicht mehr geeignet an, um in dem neu entstandenen Umfeld Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Zu diesem Ergebnis kommt eine internationale Studie, die SAS, ein Anbieter von Lösungen für Analytics und künstliche Intelligenz, zusammen mit dem CMO Council durchgeführt hat.
Unterschiedlich starkes Vertrauen dies- und jenseits des Atlantiks
Laut der Studie haben Unternehmen in der Region EMEA (Europe, Middle East, Africa) mit 40 Prozent immerhin mehr Vertrauen in ihre Strategie als ihre Counterparts in den USA, wo dies lediglich 33 Prozent angeben. „Die Orchestrierung der Customer Journey ist eine komplexe Aufgabe, die unter anderem Personalisierung, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis und Datenschutz gleichermaßen adressieren muss“, sagt Andreas Heiz, Director of Customer Intelligence Solutions, EMEA, bei SAS.
Problematisch ist vor allem die Umsetzung der CX-Strategie bei der Koordination zwischen den Abteilungen: Gerade einmal elf Prozent (EMEA) beziehungsweise 13 Prozent (USA) sehen dafür ihr Unternehmen gut aufgestellt. Das Gleiche gilt für die Ausführung von CX-Maßnahmen vor dem Hintergrund einer komplett transformierten digitalen Infrastruktur.
In Europa wird Datenethik als wichtiger angesehen als in den USA
Gerade einmal 26 Prozent der US-Unternehmen haben vor, beim Datenschutz einen Plan für den ethischen Umgang mit Daten einzuführen. In EMEA sind es 52 Prozent. Die wichtigste Optimierungsmaßnahme für beide Regionen ist die Anpassung der Vorgaben zum Sammeln von Kundendaten (EMEA: 72 Prozent, USA: 70 Prozent). Ebenso steht bei beiden der Aufbau einer First-Party-Strategie auf der Agenda, wenn auch in EMEA (54 Prozent) etwas häufiger als in den USA (45 Prozent).
Intelligente Datentechnologien im Fokus
Fast zwei Drittel der Befragten sagen, dass Marketing Analytics, KI und Machine Learning die Technologien sind, in die vorwiegend investiert wird. Zudem spielen Marketing-Attribution und Technologie zur Erfolgsmessung eine wichtige Rolle; das bestätigen 55 Prozent der Befragten in EMEA, beziehungsweise 50 Prozent in den USA. Andererseits: Moderne Technologien wie Augmented, Virtual oder Mixed Reality werden noch nicht einmal von einem von zehn Unternehmen genutzt.
Die Mehrheit der Marketingexperten ist sich bezüglich ihrer CX-Strategie bei der digitalen Customer Journey unsicher. (Quelle: CMO Council)
Integration die größte Hürde
Einigkeit besteht darin, dass fehlende Integration die größte Hürde für die Nutzung von CX-Technologie darstellt – und zwar in unterschiedlichster Hinsicht: beim Unvermögen, Datenquellen zusammenzuführen (EMEA: 47 Prozent, USA: 42 Prozent), im Hinblick auf nicht aufeinander abgestimmte CX-/Marketinglösungen (EMEA: 44 Prozent, USA: 45 Prozent) oder bei der Bündelung von Online- und Offline-Informationen zu einem einheitlichen Kundenprofil (jeweils rund 43 Prozent). In EMEA wird zudem noch die schlechte Datenqualität von 44 Prozent der Marketingexperten hervorgehoben.
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Vorhersage von Kundenverhalten und -bedürfnissen
Laut 60 Prozent aller Befragten soll KI in erster Linie dazu eingesetzt werden, um Kundenverhalten und -bedürfnisse vorherzusagen. Die Rolle einer hybriden CX, die physische und digitale Erlebnisse vereint, wird dies- und jenseits des Atlantiks dagegen unterschiedlich bewertet. In EMEA sehen mehr 79 Prozent der Unternehmen dies als wichtige Voraussetzung in den kommenden zwölf Monaten, um Personalisierung, Innovation, und Kundenbindung voranzutreiben. In den USA stimmen dem lediglich 58 Prozent zu.
Aus Sicht von Andreas Heiz müssen die Unternehmen ihre Unsicherheit die digitale Customer Journey schnellstens abstellen. „Denn gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist CX der Wachstumsmotor für Unternehmen – und kann daher gar nicht hoch genug bewertet werden.“
Die Ergebnisse der Studie beruhen auf einer Umfrage bei mehr als 1.000 Marketingleitern und einer Befragung von mehr als 2.000 Verbrauchern in aller Welt. Zusätzlich wurden zehn ausführliche Interviews mit Führungskräften von Unternehmen durchgeführt, wie etwa AT&T, Pfizer, FedEx, Standard Chartered Bank, Hitachi Ventura, Globe Telecom und Mars Wrigley.
Methodik
| Erhebungsmethode | quantitative und qualitative Befragung |
| Rekrutierung | Eine quantitative Umfrage mit elf Fragen wurde von 980 führenden CMO-Ratsmitgliedern aus dem Unternehmensbereich mit einem Umsatz von mehr als 500 Millionen US-Dollar beantwortet. Ausgewählte Interviews wurden mit zehn führenden Vermarktern/Fachleuten geführt. Eine Verbraucherumfrage mit sieben Fragen verschaffte Einblicke in die Absichten, Erwartungen und Wünsche der Verbraucher in Bezug auf Markenerlebnisse. |
| Stichprobengröße | rund 1.000 Marketingexperten und 2.000 Verbraucher weltweit |
| Grundgesamtheit | Auf der Grundlage der Rohdaten haben insgesamt 980 Vermarkter geantwortet, davon 306 aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Weitere demografische Daten sind im Umfragebericht zu finden. |
| Feldzeit | Juli bis November 2022 |
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