Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk The messy middle – Warum es in der Customer Experience häufig eine unordentliche Mitte gibt

Wenn Unternehmen CX zu oberflächlich denken und Kunden sich im Dschungel der Wissensdatenbanken nicht selbst helfen können, zeigt sich häufig die "messy middle". CX-Experte Adrian Swinscoe, der CX-Punk, erklärt in seiner Kolumne anhand von Beispielen, wo das Phänomen im CX-Bereich eine Rolle spielt und worauf es ankommt, um es in den Griff zu bekommen.

Auch in früheren Zeiten gab es schon das Problem mit der „messy middle“, wie hier in dem Film HAPPY GO LOVELY aus dem Jahre 1951 (Bild: picture alliance / Everett Collection)

Kürzlich wurde ich eingeladen, in einer lokalen Radiosendung der BBC über Customer Service zu sprechen und darüber, warum es oft so schwierig ist, sich bei einem Unternehmen zu beschweren.

Zwanzig Stunden in der Warteschlange gehangen

Anlass für die Anfrage war ein Bericht auf der Website der BBC, in dem es darum ging, wie dem Kunden Richard Edmonds 8.500 Pfund von seinem Bankkonto gestohlen wurden, weil Kriminelle ihn dazu brachten, ihnen Zugang zu seinem Konto zu gewähren. Nachdem er bemerkt hatte, was geschehen war, mussten seine Familie und er insgesamt 20 Stunden lang am Telefon warten, bevor sie Hilfe bekamen. Die Bank hat sich mittlerweile entschuldigt und sich auch bereit erklärt, das gestohlene Geld zu erstatten.

Diese Geschichte ist nicht ungewöhnlich und zeigt, was passieren kann, wenn ein Kunde eine Frage oder ein Problem hat, das nicht durch einen Artikel in der Wissensdatenbank, durch die Verwendung von Selbstbedienungstools oder durch eine Interaktion mit einem Kundendienstmitarbeiter gelöst werden kann. Darüber hinaus kann ein solcher Vorfall durchaus häufiger auftreten, wenn das Problem von jemandem im Middle Office, Back Office oder einem anderen Team bearbeitet werden muss, um das Problem zu lösen.

Was ist die unordentliche Mitte der Customer Experience?

Das Problem ist, dass viele Initiativen im Bereich Kundenservice und Kundenerfahrung einen sehr oberflächlichen und platten Ansatz zur Verbesserung und Leistung verfolgen. Vorfälle wie der oben beschriebene zeigen, was Michael Ramsey von ServiceNow, einem Anbieter von Cloud Computing und Workflow-Automatisierungsplattformen, „the messy middle’ of customer service“ nennt.

Als ich Ramsey für meinen Podcast interviewte, beschrieb er, wie ein Mangel an Vernetzung, Koordination und Automatisierung in solchen Situationen oft zu einer schlechten Kundenerfahrung führen können, egal wie gut der erste Kontakt war.

Ramsey zufolge ist dies ein weit verbreitetes Phänomen, das viele Unternehmen betrifft, völlig unabhängig davon, ob sie digital geprägt sind oder traditionell arbeiten. Darüber hinaus hat die Pandemie die Situation dahinggehend verschärft, da viele Teams Schwierigkeiten haben, den Kundenservice mit ihren Operations-Prozessen zu verbinden.

Das muss nicht so sein.

Automatisierung kann helfen

Ramsey beschrieb einen Fall, in dem ServiceNow mit einer britischen Bank zusammengearbeitet hat, um ein Problem im Zusammenhang mit Zahlungsstreitigkeiten zu lösen. Normalerweise brauchte die Bank ab der Meldung ungefähr 24 Stunden, um den Streitfall richtig zuzuordnen. Und erst ab dem Moment der Zuordnung wurde jemand tätig und schaute sich den Fall an. Durch die teamübergreifende Automatisierung des gesamten Prozesses bearbeitet die Bank nun 1.500 Streitfälle in derselben Zeit, die sie früher für einen einzigen Fall benötigt hatte. Das allein erhöht die Effizienz und führt zu besseren Kundenergebnissen.

Wo die "messy middle" sonst noch auftritt

Interessant ist, dass „the messy middle" nicht nur im Bereich der Kundenbetreuung auftritt. Es gibt eindeutige Hinweise, dass sie auch in vielen anderen Bereichen ihr Unwesen treibt. Das kann ein großes Hindernis für die effiziente und effektive Bereitstellung einer großartigen, ansprechenden und auch personalisierten Customer Experience darstellen.

Nehmen wir zum Beispiel folgenden Fall: Wir wissen, dass Content für das Markenerlebnis eine enorm wichtige Rolle spielt. Laut Steve Sloan, CEO von Contentful, einem Anbieter von Headless-Content-Management-Systemen, fällt es vielen Marken jedoch schwer, ein konsistentes Markenerlebnis kanalübergreifend zu gewährleisten.

Sloan sagt, dass führende Marken es gelernt haben, sich in der "messy middle" von Inhalten zurechtzufinden, weil sie von einer "single source of content" aus arbeiten. Das hälfe zumindest kanalübergreifend konsistenten Content zu gewährleisten. In Verbindung mit einer automatisierten Bereitstellung über verschiedene Kanäle sorge es somit auch für ein konsistentes Kundenerlebnis.

Auch bei Daten gibt es oft Unordnung in der Mitte

Ähnlich verhält es sich mit Daten.

Laut Jason Davis, CEO von Simon Data, einem Anbieter von Kundendaten (CDP), gibt es in Datenstrukturen und -systemen ebenfalls eine „messy middle“. Und zwar häufig in Bereichen, auf die sich Unternehmen verlassen, wenn sie die Customer Experience verbessern möchten.

Davis sagt, dass viele Marken feststellen, dass "“the data required for message personalization or segmentation is often not present in marketing systems or marketing clouds”.

Das liegt daran, dass Marken mit Schwierigkeiten in Bezug auf Daten, Eigentum und Automatisierung konfrontiert sind, die sie daran hindern, Kundendaten verfügbar und verwertbar zu machen. Nur wenn Marken ihre Kundendaten vereinheitlichen, organisieren und umwandeln, werden sie in der Lage sein, die anvisierte Art von personalisierter Erfahrung zu bieten, , so Davis weiter.

Und das sind nur einige Beispiele

Ich bin mir sicher, dass wir noch viele weitere Beispiele finden könnten. Was jedoch allein aus diesen Beispielen hervorgeht, ist, dass es das Phänomen der "messy middle" an vielen Stellen gibt. Dies wiederum beeinträchtigt die Fähigkeit von Unternehmen, ein effizientes, effektives, konsistentes und individuelles Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Die Lehre aus all dem?

Die Fähigkeit eines Unternehmens, eine großartige Customer Experience zu bieten, ist nicht nur an den Außengrenzen einer Organisation vorhanden. Sie liegt auch im Herzen und in den tiefsten Tiefen des Unternehmens und insbesondere in der Fähigkeit, alle Teams, Daten und Ressourcen miteinander zu verbinden und zu befähigen, die für die Bereitstellung dieser Erfahrung erforderlich sind.

Die Grundlage dafür ist ein ganzheitliches und tiefgreifendes Nachdenken, was notwendig ist, um eine großartiges Customer Experience zu schaffen. Wenn Sie diese Hausaufgabe nicht erledigen, wird Ihre Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit nur eine mittelmässige Customer Experience zu bieten haben.

Adrian Swinscoe ist einer der Referenten auf den CX research days. Melden Sie sich hier kostenlos für seinen Keynote-Vortrag "Why you need more punk in your CX life" an.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Englisch auf Forbes.com und erneut auf adrianswinscoe.com veröffentlicht.

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Über die Person

Adrian Swinscoe, der als CX-Vordenker und Visionär beschrieben wird, ist ein Bestseller-Autor, Forbes-Mitarbeiter, Redner, Investor, Berater und aufstrebender CX-Punk. Er veröffentlichte 2016 ein Bestseller-Buch mit dem Titel "How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Pearson)", veröffentlichte ein Genre sprengendes Buch: Punk CX im Jahr 2019 und hat gerade ein spannendes Nachfolgewerk veröffentlicht: Punk XL, das Ende 2021 erschien. 
Adrian ist ein häufiger…

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