Kolumne von Dr. Johannes Kirsch Qualitätssteuerung im telefonischen Kundendialog - oder die Arbeit am NPS

Immer noch werden rund 50 Prozent aller Kundenanfragen über den Kanal „Telefon“ abgewickelt. Bisher war es der Kanal mit der schlechtesten technischen Unterstützung. Es sind „Call-Agents“, die hier die Dialogarbeit mit dem Kunden verrichten. Meist auf sich allein gestellt.

Durch die Selbstkontrolle seiner eigenen Gesprächsführung dank einer KI könnte der Call-Agent seine Gesprächsführung selbst trainieren. (Bild: picture alliance / Monkey Business 2/Shotshop | Monkey Business 2)

Call-Agents werden fachlich an den internen Verwaltungssystemen ausgebildet, ein bisschen sprachlich geschult und dann sich selbst überlassen. Ihre Leistung wird in „AHT“ und NPS gemessen. Wer aber kontrolliert Inhalt und Form der täglich vielfältig ablaufenden Dialoge zwischen dem Dienstleister und seinen Kunden?

Das Telefon war in der Vergangenheit ein nur sehr aufwendig zu kontrollierender Dialogkanal. Gespräche mussten zunächst aufgezeichnet werden, um sie dann abhören und bewerten zu können. Es konnten nie alle Gespräche geprüft werden, noch war es wirklich möglich, sich einen repräsentativen Überblick über die Qualität der Gespräche zu verschaffen.

Kleine Zufallsstichproben vermittelten einen vagen, sehr globalen Eindruck zur Leistungsfähigkeit der mit dem Kundendialog beauftragten Personen.

Entsprechend unsystematisch sind die bisherigen Bemühungen am Telefon die Qualität der Dialogprozesse zu verbessern. Meist werden die „Call-Agenten“ mit allen möglichen Formen psychologischer Coaching-Raffinesse bestenfalls ermahnt, oder im schlimmsten Fall bedroht.

Individuelle Telefonie und generelle Prozesse

Weil man es mit persönlichen Gesprächen zu tun hat, glauben viele, sie müssten die Agenten individuell konditionieren/ trainieren. Aber es handelt sich hier um konkrete, sachliche Anliegen, die Kunden dazu veranlassen mit ihrem Dienstleister in Kontakt zu treten. Folglich sollten auch die Gespräche strukturierenden Prozesse sein, die im Fokus unserer „Dialog-Gestaltungs-Arbeit“ stehen.

Der Arbeitsprozess sollte so gesteuert werden, dass sichergestellt werden kann, dass ein Kunde zufrieden aus einem solchen Gespräch herauskommt.

In diesem Sinne brauchen Mitarbeitende eine strukturierte Vorlage, mit dessen Hilfe sie ein Gespräch mit dem Kunden führen können. Es braucht ein Skript, das heißt, es braucht für ein Gespräch eine Strukturvorgabe, die dem „Call-Agent“ als Leitlinie dient. Erst der sachlich definierte Ablaufprozesse für ein Kundengespräch – kein Kontakt ist ohne sachzentrierten Grund – erlaubt es zu kontrollieren, ob ein Gespräch seinen Zweck erfüllt hat: Einen Fehler zu heilen, einen Wunsch zu erfüllen, Barrieren und unerwünschte Störgefühle – aus welchen Gründen auch immer – zu beseitigen.

Oder schlicht, was aktuell eine echte Herausforderung geworden ist: Die Authentifizierung des Kunden konform zu den Datenschutz-Bestimmungen – „DSGVO-konform“ – durchzuführen. Auf diese Weise schaffen wir die Voraussetzung, um aus der standardisierten Gestaltung des Kundendialoges heraus den NPS-Score „rational“ nachvollziehbar zu entwickeln.

Erst kommt die Gestaltung des Gesprächsablaufs und dann zwingend die Kontrolle

Immer schon – mal mehr mal weniger – hat man am Telefon mit Skripten gearbeitet. Im schriftlichen Kontakt entspricht das den Textbausteinen.

Kontrollieren konnte man die Einhaltung der geforderten „Wordings“ und Sprachregelungen nur episodisch, via mehr oder minder aufwendiger Stichproben-Analysen.

Das ist seit ein paar Jahren anders geworden: Sprache kann in Echtzeit transkribiert und sogar via Künstliche Intelligenz „just in time“ bewertet werden. Jetzt kann die Einhaltung der Skriptvorgaben in allen (100 Prozent) der telefonischen Kontakte kontrolliert werden. Die Kontrolle der „Call-Agenten“ kann nun vollständig nach Gesprächsanlass und der davon abgeleiteten Gesprächsführung durch Call-Agents durchgeführt werden. In Echtzeit können sie jetzt auch selbst „erleben“, ob sie sich an die Vorgaben des Skriptes halten. Das ist eine wirklich bedeutsame Innovation: Durch die Selbstkontrolle der eigenen Gesprächsführung trainieren Call-Agents ihre Gesprächsführung. Richard Thaler, ein amerikanischer Professor für Verhaltensökonomie, prägte hierfür den Begriff: „Nudging“[1]. Durch das mitlaufende Skript werden Agents in ihrem Verhalten gesteuert.

Nach der Skriptgestaltung ist vor der Skriptentwicklung durch gezielte NPS-Analyse

Die Technik des „kontrollierten Scripting“ bietet der nachgelagerten Analyse zwei Ansatzpunkte, die sehr hilfreich sein können, den NPS, also die gewünschte Zufriedenheit des Kunden mit dem Verlauf und Ergebnis des Gespräches, zu fördern. Mit der Analyse beginnt die Arbeit am NPS, mit der wir eine deutliche und vor allem nachhaltige Steigerung der Qualität im Kundendialog erreichen wollen.

A) Die Effektivität des Skripteinsatzes wird operativ sichergestellt

In Echtzeit wird dessen Einhaltung kontrolliert, Call-Agents werden während ihres Gespräches unterstützt und mit den für die Gesprächsführung wichtigen Informationen versorgt. Sehr gezielt können dadurch individuelle Maßnahmen durchgeführt werden, die geeignet sind, die geforderte „Skriptkonformität“ zu erhöhen. Hierdurch erreichen wir eine erste nachhaltige Verbesserung/ echte Entwicklung des NPS-Score-Wertes. Die aktuell hohe „tagesformabhängige“ Volatilität des Wertes wird sich reduzieren. Eine erste Arbeit am NPS wird Erfolge zeigen.

B) Die Effizienz unserer Skripte ist damit allerdings noch nicht gesichert

Wir haben aus unserer Erfahrung heraus gestaltet; jetzt gilt es, die Evidenz der Gestaltung zu untersuchen. Zunächst haben wir sichergestellt, dass wir „die geforderten Dinge richtig tun“.  Um weiter in der Entwicklung voran schreiten zu können, müssen wir nun die zweite Frage stellen: „Tun wir die richtigen Dinge“. Die Skripte gehören auf den Prüfstand. Und damit beginnt die eigentliche Arbeit am NPS: Wir analysieren alle Prozesse mit Focus auf die Wirkung, die sie in Bezug auf die Kundenzufriedenheit bewirken.

Die Erforschung des Kundendialogs braucht Instrumente der Marktforschung

Meines Erachtens wird die Marktforschung zu oft auf den Fragebogen reduziert. Sicher ein wichtiges Instrument. Ist der Kunde aber erst einmal mit uns im Kontakt, dann brauchen wir nicht mehr zu fragen. Er redet ausgiebig mit uns. Jetzt heißt es, zuhören statt fragen. Die Gespräche liegen uns in schriftlicher Form vor. So kann die Analyse beginnen, wir können unsere Fragen für morgen formulieren: Wie begegnen wir den Kunden in den unterschiedlichen Situationen? Passt unser Dialogkonzept zu den Kontakt-Anlässen? Mit welchen Kunden kommen wir besonders gut zurecht? Welche Mitarbeitende erhalten aus welchen Gründen die besten NPS-Bewertungen? Gibt es anlass-spezifische Zufriedenheitswerte? All diese Fragen werden dazu führen, dass wir immer besser verstehen, wie wir die Dialoge führen müssen, um zu guten Bindungsresultaten zu gelangen.

Mit den explorativ statistischen Auswertungsmethoden der Marktforschung können wir die systematische Erforschung der Momente vorantreiben,die wir brauchen, um unsere Kunden im Dialog mit ihnen zufrieden zu stellen, und um sie dadurch an uns zu binden.

Die Basis unseres Erfolges ist nicht mehr das unermüdliche, immer wieder neu begonnen „Coaching“ der überforderten Call-Agenten, vielmehr entwickeln wir systematisch aus der Beherrschung der Prozesse heraus den NPS-Score. So geht die Arbeit am NPS jetzt in die zweite Runde: Erst gestalten wir, dann analysieren wir die Effizienz der Gestaltung, um auf neuem Niveau erneut zu gestalten.

Die Erkenntnis vom Telefon hilft die anderen Kommunikationskanäle zu gestalten

Es sind 50 Prozent der Kontakte, die über das Telefon erfolgen. Der Wert schwankt sicher abhängig von den bedienten Zielgruppen und den offerierten Dienstleistungen. Es ist der Kanal, über den wir am meisten Informationen auch über die Effektivität in den anderen Kanälen erhalten. Was war der Anlass seines Anrufes? War der Grund eventuell, dass wir auf seine schriftlichen Anfragen nicht oder sehr zeitversetzt reagiert haben. Oder konnte er unser Internetportal nicht zufriedenstellend benutzen? Wir lernen die Barrieren zu erkennen, die Fallen, die wir selbst bauen, und die einem gelungenen Kundenerlebnissen im Weg stehen.

Indem wir uns tiefgreifend mit der Analyse der telefonischen Kundendialoge beschäftigen, gestalten wir die Kundenzufriedenheit.

Die Arbeit am NPS verspricht einen dreifachen Gewinn:

Wir gestalten zunächst die Prozesse am Telefon, um sie dann durch eine eingehende Analyse der Kritik auszusetzen. Hierdurch setzen wir eine Entwicklung der Kundenzufriedenheit in Gang. Durch ständige Wiederholung werden wir immer „kundiger“ (wir arbeiten „iterativ, inkrementell“). In einem dritten Analyseschritt bekommen wir darüber hinaus sehr viele Anregungen, wie wir uns im Sinne einer Omnikanalstrategie besser aufstellen sollten. Wir arbeiten nachhaltig durch all diese Aktivitäten daran, zufriedenstellende Kundenerlebnisse zu gestalten.

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[1] Richard Thaler: Nugde: Wie man kluge Entscheidungen anstößt, 2011.

 

Über die Person

Dr. Johannes Kirsch studierte Soziologie und ist in einem Strukturvertrieb für Versicherungen ins Berufsleben gestartet. Ebenfalls bei einem Versicherer baute er die Marktforschung vertriebsnah mit auf und wechselte in den Direktvertrieb. Heute arbeitet er als Berater für Inhouse wie Outsourcing-Partner Kundenservicecenter. Sein Schwerpunkt war und ist in allen Funktionen die Entwicklung und Erhaltung von Kundenbindung und die prozessorientierte Qualitätssteuerung im Kundendialog.

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