CX Ausblick 2023 „Predictions CX“: Die Konsolidierung des Marktes steht bevor

Laut Forrester kommen auf CX-Teams in diesem Jahr schwierige Zeiten zu. (Bild: picture alliance / Zoonar | Channel Partners)

Die Forrester „Predictions“ sind für CX-Professionals einer der Orientierungspunkte für die Customer Experience Management Themen und Fragestellungen, die im Jahr 2023 wichtig werden. 2022 verloren viele Unternehmen angesichts steigender Kundenerwartungen und einer sich verschlechternden Wirtschaftslage ihren Kundenfokus. Dazu erklärt Maxie Schmidt, VP und Principal Analyst CX bei Forrester Research, in einem Podcast bei CX-Talks, dass das offensichtliche Folgen hat:

„Jedes fünfte CX-Programm wird eingestellt. Teams verschwinden leise, werden aufgeteilt und auf andere Abteilungen verteilt. 2023 ist ein Jahr der Abrechnung für CX-Programme.“

Daher stellt laut Forrester das Jahr 2023 einen Wendepunkt für CX-Programme dar. Diese sollen ihren Unternehmen dabei helfen, ihre Markenziele zu erreichen, um so, trotz Sparmaßnahmen, zu florieren. „In diesem Jahr machen wir unsere Prognosen für Europa im Schatten von Krieg, steigenden Energiepreisen, einer drohenden Rezession und politischen Umwälzungen in Ländern wie Großbritannien und Italien. Doch in der Tiefe der Finsternis sehen wir eine Quelle der Hoffnung für leistungsstarke CX-Teams“, sagt Martin Gill, VP, Research Director bei Forrester.

In dem Report „Prediction CX“ 2023 für Europa kommt Forrester zu folgenden Erkenntnissen.

Schwächelnde CX-Teams verschwinden, während führende Teams stärker denn je werden

Forrester schätzt, dass etwa 80 Prozent der Unternehmen die Bereitstellung einer guten Kundenbetreuung nicht als grundlegenden Bestandteil ihres Angebots betrachten. Hinzu kommt, dass viele CX-Teams in Europa Schwierigkeiten haben, den Kreislauf zwischen Erkenntnissen über die Pain points der Kunden und den Maßnahmen zur Lösung dieser Pain points zu schließen.

„Angesichts des Kostendrucks werden viele dieser Marken CX-Teams auflösen, die keine Zahlen vorweisen können, also wenn der Return of Investment (ROI) niedrig ist. Einige dieser CX-Teams werden aufgespalten und in andere Unternehmensfunktionen integriert, während andere ihren Einfluss schwinden sehen werden“,

erklärt Martin Gill. Teams, die einen klaren Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung zwischen der Arbeit des CX-Teams und der Art und Weise, wie ihre Maßnahmen das Wachstum fördern und Geld sparen, nachweisen können, werden florieren und in 2023 profitieren.

Vor allem jene Unternehmen, die CX als Teil ihrer Markenidentität betrachten und somit CX-Teams belohnen, die tatsächlich einen positiven ROI vorweisen können. Die Leiter dieser Teams werden sich den 25 Prozent ihrer Kollegen anschließen, die bereits in der Chefetage sitzen. Sie werden wahrscheinlich auch die direkte Führungsrolle über Teams erhalten, zu denen sie bisher nur eine indirekte Verbindung hatten, wie zum Beispiel Customer Success oder Contact Center Teams. Sie erhalten größere Budgets für Personal, Technologie und Projektarbeit.

CX-Differenzierung wird erodieren: Aber eine Handvoll führender Unternehmen wird sich differenzieren

Die Ergebnisse des europäischen CX-Index von Forrester deuten auf zwei Makrotrends in diesem Jahr hin: Zum einem ist die Mehrheit der Marken zunehmend undifferenziert, die CX-Indexwerte bewegen sich im Mittelfeld. Zum anderen vergrößern eine Handvoll führender Marken ihren Vorsprung vor der Konkurrenz. „Kunden differenzieren sich im Moment kaum noch über CX. Der Unterschied zwischen den Besten und Schlechtesten ist sehr gering. Die CX-Qualität beginnt nach sieben Jahren zu stagnieren, viele Kunden verlieren ihren Focus. Das ist in fast alle Industrien zu beobachten“, so Maxie Schmidt.

„Leistungsschwächere Marken werden ihre grundlegenden CX-Probleme lösen, aber auch nicht mehr“ sagt Martin Gill. Aber Top-Marken wie Starling, First Direct, HUK-Coburg, ING Direct, Hyundai oder Toyota werden ihren Vorsprung in den Augen ihrer Kunden durch starke kundenorientierte Differenzierung ausbauen. Ein Trend, der sich laut Forrester weiter fortsetzen wird.

Akteure der CX-Technologie-Plattform streben Akquisitionen an

Anbieter von Einzellösungen, die also nur ein einzelnes Spezialprodukt oder eine Dienstleistung anbieten, wie zum Beispiel eine Journey-Mapping-Application, ein Design-Tool oder einen Chatbot, werden auf der Einkaufsliste der großen Plattformanbieter landen. Die Übernahme von Figma durch Adobe und die Übernahme von Mindful durch Medallia sind laut Forrester die „Kanarienvögel in der Kohlengrube“, welche eine Konsolidierung des Markts ankündigen. „Die großen Anbieter sind unter Druck, zu wachsen“, erklärt Maxie Schmidt.

„Wir haben es in anderen Branchen gesehen, Handelsplattformen, CMS und mehr. Der Markt für CX-Technologien ist zunehmend überfüllt und steht kurz vor einem Umbruch. Erwarten Sie, dass viele Ihrer Anbieter von Einzellösungen bis Ende 2023 einen neuen Eigentümer haben werden“, prognostiziert Martin Gill.

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CX noch immer nicht Teil der Markenidentität vieler Firmen

Neben den Haupterkenntnissen der diesjährigen „Prediction“ kommt Forrester zu einer weiteren Beobachtung. Immer noch ist CX für viele Unternehmen kein zentraler Teil ihrer Markenidentität. “Es ist nicht in der DNA der Unternehmen“, meint Maxie Schmidt. Sie werden den Nachweis einfordern, dass Ausgaben für die Verbesserung der CX notwendig sind. „Und einige dieser Unternehmen werden solche CX-Teams auflösen, die nicht die richtigen Zahlen vorweisen können.“, lautet die Prognose Forresters. Das ist aber laut Maxie Schmidt der falsche Ansatz. Sie sieht CX als äußerst wichtig an. „CX muss als das ganze Unternehmen angegangen werden, vom Management bis ganz nach unten, nicht nur in einem Team. Davon muss das Team die Entscheidungsträger der Unternehmen überzeugen. Kundenfeedback muss vor Entscheidungen eingeholt werden. Außerdem muss verstanden werden, dass CX eine langfristige Investition ist.“