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Kolumne von Eleftherios Kousakis, Dynamic Yield Möglichst nah am Kunden
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Kundenerlebnisse erweitern sich über die traditionellen Web- und Mobile-Umgebungen hinaus. (Bild: picture alliance / Westend61 | Zeljko Dangubic)
In den vergangenen Jahren hat sich Personalisierung zum Eckpfeiler des digitalen Ökosystems rund um das Kundenerlebnis entwickelt und ist in unterschiedlicher Ausprägung sowohl in der physischen als auch in der und Online-Welt allgegenwärtig. Dabei ist das digitale Kundenerlebnis zunehmend im Begriff, sich über die traditionellen Web- und Mobile-Umgebungen hinaus zu erweitern. Schon jetzt umfasst es eine ganze Reihe neuer, aufstrebender Kanäle wie In-Store-Kioske, IoT-Geräte, mandantenfähige Anwendungen und mehr. Personalisierung ist dabei inzwischen ein unverzichtbarer Bestandteil der Kundenbindung.
Für Unternehmen ist es deshalb entscheidend, auf die Erwartungen der Verbraucher einzugehen sowie nahtlose, relevante und wertvolle Erlebnisse zu bieten.
Ein Blick auf den aktuellen Benchmarking-Bericht von Dynamic Yield, ein Unternehmen von Mastercard, zeigt, dass der Stellenwert der Personalisierung im Jahr 2023 einen neuen Rekord erreicht hat. 98 Prozent der globalen Organisationen glauben an die Vorteile der Personalisierung, fast 93 Prozent der Unternehmen haben dies zu einer Top-Priorität gemacht und planen, in Zukunft weiter zu investieren.
Während der Markt in seinen Personalisierungsbemühungen gereift ist, hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass Technologie allein nicht ausreicht. Unternehmen, die dies ernst nehmen, investieren erhebliche Ressourcen in die Entwicklung von Methoden und Prozessen, um ihre Personalisierungsprogramme zu entwickeln. So können sie sich zum einen vom Wettbewerb abheben. Zum anderen erzielen sie damit eine noch größere Wirkung und erreichen den Grad der Personalisierung, den Verbraucher erwarten und honorieren.
Um zu analysieren, wie weit Organisationen auf dem Weg zu einem ultra-personalisierten Unternehmen sind, hat Dynamic Yield entsprechend vier Indikatoren identifiziert:
- Kultur: Versteht das Unternehmen den Wert und die geschäftlichen Auswirkungen der Personalisierung?
- Ressourcen: Stellt das Unternehmen die richtigen Ressourcen und Talente für die Umsetzung der Personalisierung zur Verfügung?
- Prozesse: Hat das Unternehmen Prozesse implementiert, die wichtige Programmaktivitäten rationalisieren und die ordnungsgemäße Durchführung von Kampagnen erleichtern?
- Effizienz: Ist sich das Unternehmen über das Wer, Wie und Warum seines Personalisierungsprogramms im Klaren?
Mit Blick auf die genannten Indikatoren zeigt der aktuelle Benchmarking-Bericht die folgenden wichtigsten Ergebnisse:
Kultur
- 98 Prozent der Unternehmen glauben an den Wert der Personalisierung.
- 64 Prozent der Befragten geben an, dass die Personalisierung zu den Top-Prioritäten ihres Unternehmens gehört.
- Fast 75 Prozent haben die Personalisierung zur obersten Priorität erklärt und planen weitere Investitionen in der Zukunft.
- 48 Prozent gaben an, dass sie zwar an den Wert der Personalisierung glauben, aber noch kein echtes Programm implementiert oder dessen Auswirkungen quantifiziert haben.
- Ein Drittel der Unternehmen (30 Prozent ) gab an, klare Ziele für die Personalisierung zu haben. Sie bemängelten aber, dass nicht immer eine Auswertung ihrer Test-Pipeline und ihrer Experimente vorgenommen wird – und zwar sowohl hinsichtlich dieser Ziele als auch in Bezug auf die damit verbundenen Werte.
- Weitere 30 Prozent gaben an, dass ihre Programme in der Regel auf quantitative Ziele ausgerichtet sind.
Ressourcen
- 51 Prozent der befragten Unternehmen haben kleine, engagierte Teams für die Personalisierung. Das ist ein Anstieg von 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und damit ein positives Signal für die Branche.
- 42 Prozent der Befragten berichteten über eine bestehende, teamübergreifende Zusammenarbeit auf Ad-hoc-Basis.
- 33 Prozent (1 von 3 Unternehmen) gaben eine fortgeschrittene, funktionsübergreifende Zusammenarbeit an.
- Nur 7 Prozent der Unternehmen haben ein komplettes Team, das sich um die technische Umsetzung und den Support der Personalisierung kümmert.
Prozesse
- 17 Prozent der Markenunternehmen sammeln Daten von verschiedenen Standorten, um ein vollständiges Bild der Konsumenten zu erstellen.
- Nur 7 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie über ungenaue oder unvollständige Daten verfügen – das bedeutet, dass 93 Prozent der befragten Marken bereits den entscheidenden ersten Schritt zur Entwicklung einer Personalisierungsstrategie vollzogen haben.
- 49 Prozent der Markenunternehmen können auf ihrer Website nach eigenem Ermessen experimentieren. 37 Prozent gaben aber an, dass es bestimmte Kernbereiche gibt, die nicht für Tests zur Verfügung stehen.
Effektivität
- Der Markt hat ein hohes Maß an Reife in Bezug auf die Effektivität der Personalisierung erreicht. Die Unternehmen wollen zum einen datengestützt agieren. Zum anderen ist es ihr Ziel, KPIs klar zu definieren und gleichzeitig die Vorgaben der Geschäftsführung im Hinblick auf Tests zu begrenzen.
- 51 Prozent der Marken machen sich derzeit keine Gedanken über die Zielgruppenstrategie oder wenden sie nur gelegentlich bei der Entwicklung von Tests an.
- Weniger als zwei Prozent der Unternehmen weltweit gaben an, dass fast alle oder alle Teams auf eine einzige Zielgruppenstrategie ausgerichtet sind und diese einheitlich umsetzen.
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Fazit
Es ist kein Geheimnis, dass die Personalisierungstechnologie das Verbraucherverhalten immer weiter verändert und so viele Aspekte des täglichen Lebens der Verbraucher modernisiert hat. Von sozialen Medien und Streaming-Unterhaltungsangeboten bis hin zu Online-Lebensmitteldiensten, Bankgeschäften, Reisebuchungen, Einkäufen und vielem mehr.
Die Erwartungen an maßgeschneiderte Erlebnisse wachsen exponentiell.
Um von den Vorteilen der Personalisierung zu profitieren, müssen Marken deshalb ihre Programme mit aussagekräftigen Datenquellen anreichern und eigenständig auf der gesamten Website experimentieren, um den Output zu steigern. Zudem müssen sie Erkenntnisse aus diesen Tests ableiten und sie zur weiteren Verfeinerung nutzen sowie die Ergebnisse teilen, um das Bewusstsein, die Akzeptanz und die Ausrichtung im Unternehmen weiter zu fördern.
Diese Arbeit ist für jede Marke und jedes Programm von entscheidender Bedeutung, insbesondere für jene Unternehmen, die neue und innovative Anwendungen wie Live-Commerce und personalisierte Metaverse-Erlebnisse in Betracht ziehen, denn ein höheres Risiko erfordert einen größeren Bedarf an klar definierten Prozessen.
Über die Person
Eleftherios Kousakis ist Regional Vice President Central and Eastern Europe bei Dynamic Yield, ein Unternehmen von Mastercard. Seine Begeisterung für datenbasierte Entscheidungen bringt er aus seinen früheren Tätigkeiten mit. Nach seinem Abschluss in BWL war er zunächst in einer auf den B2B-Sektor fokussierten Digital Marketing Agentur tätig. Danach leitete er die deutschen Büros der Unternehmen Retail Rocket und AB Tasty – beide spezialisiert auf A/B Testing und Recommendation Engines.
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