Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk Markenvertrauen ist der wichtigste Faktor für das Kundenerlebnis

Das Image einer Marke steigt, wenn das Unternehmen dahinter aus Sicht der Kunden einen Beitrag zur Bewältigung gesellschaftlicher Probleme wie Klimawandel leistet und/oder seine Mitarbeiter einen zufriedenen Eindruck machen. (Bild: DHL Group)

Im März 2021 schrieb ich über den X-Index von Havas CX und wie er eine neue und ganzheitliche Sicht auf die Kundenerfahrung (CX) einer Marke bietet. Das Spannendste an der Studie war, dass die Analyse einige gemeinsame Prädiktorvariablen dafür fand, was ein gutes Kundenerlebnis ausmacht. Die Autoren haben auch die einfache, aber oft übersehene Idee hervorgehoben, dass die Präferenzen, insbesondere in Bezug auf die Kundenerfahrung, nicht homogen sind und sich von Land zu Land unterscheiden.

Neun signifikante Vorhersagevariablen

Havas CX hat den X-Index in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut OpinionWay entwickelt. Bei der Erstellung des X-Index analysierten die beiden Unternehmen rund 40 verschiedene Kriterien aus Bereichen wie Markenwahrnehmung, Personalisierung, Kundenservice und der Customer Journey des Kunden, um deren Bedeutung für das gesamte Kundenerlebnis aus Sicht der Verbraucher zu bewerten. Sie haben herausgefunden, dass unter diesen 40 verschiedenen Kriterien neun signifikante Vorhersagevariablen für die CX-Zufriedenheit sind.

Kombiniert man diese Werte, ergibt sich der X-Index-Score einer Marke.

Im Jahr 2022 erweiterte Havas CX seine Aktivitäten auf weitere neun Länder: Dabei handelt es sich um China, Frankreich, Indien, das Vereinigte Königreich, die Vereinigten Staaten, Brasilien, die Türkei, Portugal und Spanien. Für seine Untersuchung befragte Havas CX 50.000 Erwachsene aus der ganzen Welt zu mehr als 500 Marken aus verschiedenen Branchen.

Markenimage hat den größten Einfluss

Dabei analysierte das Unternehmen mehr als 35 verschiedene Variablen und identifizierte 13, die signifikante Vorhersagevariablen für die CX-Zufriedenheit sind. Diese Variablen verteilten sich auf fünf Kategorien: Markenimage, Kauf-, Produkt- und Serviceerfahrung, Beziehung und Kundenservice.

Die gute Nachricht ist, dass die X-Index-Werte 2021 in den meisten Ländern höher waren als 2020, was darauf hindeutet, dass viele Marken gut auf die Anforderungen reagiert haben, die die Pandemie an sie stellte.

Doch trotz der verbesserten Werte war eine der interessantesten Erkenntnisse der Studie, dass das Markenimage in allen Ländern den größten Einfluss auf den X-Index hat.

Am unteren Ende der Skala wurde beispielsweise in der Türke 41 Prozent des Ergebnisses durch das Markenimage bestimmt, während am oberen Ende der Skala 54 Prozent des Ergebnisses in Spanien durch das Markenimage bestimmt wurde. Zum Vergleich: Im Vereinigten Königreich wurden 52 Prozent und in den USA 46 Prozent des Ergebnisses durch das Markenimage beeinflusst.

Das Markenimage wird in der Studie von Havas CX danach beurteilt, wie sehr die Kunden einer Marke vertrauen, inwieweit die Marke ihrer Meinung nach ihren Verpflichtungen nachkommt und wie sie ihre Mitarbeiter an der vordersten Linie – also im direkten Kundenkontakt - behandelt.

Höhere Anforderung an Verhalten von Marken

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Art und Weise, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und wie sie das allgemeine Verhalten der Marke und insbesondere die Behandlung der Mitarbeiter vor Ort einschätzen, zu einem wichtigen Faktor für positive Erfahrungen mit einer Marke wird.

Die Präferenzen, bei denen die Kunden höhere Anforderungen an das Verhalten von Marken stellen, sind schon seit einiger Zeit zu beobachten. Sie traten jedoch erst zu Beginn der Pandemie im Jahr 2020 in das Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit.

Laut des PR-Unternehmens Edelman erwarteten 90 Prozent der Kunden weltweit, dass Marken sich um das Wohlergehen und die finanzielle Sicherheit ihrer Mitarbeitenden und Zulieferer kümmern und diese schützen. Darüber hinaus gaben 71 Prozent an, dass sie andernfalls ihr Vertrauen in Marken für immer verlieren würden und es sehr unwahrscheinlich wäre, dass sie in Zukunft wieder bei dieser Marke kaufen würden.

Nun sind fast zwei Jahre seit dem Ausbruch der Pandemie vergangen, und die Untersuchungen von Havas CX legen nahe, dass diese Präferenzen und Erwartungen bestehen bleiben und zu einem wesentlichen Bestandteil der Kundenerfahrung werden.

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Wirtschaft stellt vertrauenswürdigsten Institutionen

Dies wird auch durch neuere Untersuchungen von Edelman bestätigt. Dessen jüngstes Vertrauensbarometer ergab, dass das Vertrauen in die Regierung und die Medien im letzten Jahr stark gesunken ist und die Wirtschaft nun die vertrauenswürdigste Institution darstellt. Die Studie ergab auch, dass etwa die Hälfte aller Befragten weltweit sich wünschen, dass Unternehmen mehr zur Bewältigung gesellschaftlicher Probleme wie Klimawandel und wirtschaftlicher Ungleichheit beitragen. Sie kam auch zu dem Schluss, dass "gesellschaftliche Führung jetzt eine Kernfunktion der Wirtschaft ist".

Diese Forschungsergebnisse zeigen, dass es nicht mehr ausreicht, nur über Kundenerfahrung zu sprechen. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken nicht nur darüber nachdenken, wie gut sie ihre Kunden verstehen und wie sie sich mit ihnen auseinandersetzen, sondern auch darüber, wie sie Dinge tun, wie sie ihre Mitarbeiter behandeln und welchen Einfluss sie in und auf die Welt haben.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich bei Forbes und dann erneut auf adrianswinscoe.com veröffentlicht.

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