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Dimitrios Katsadouros, Netigate „Kundenerwartungen hatten schon immer die 'unangenehme' Angewohnheit sich zu ändern“
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// jj
Zwischen Over-Surveying und Umsetzungslücke: Wo liegen die Chancen für erfolgreiches CX-Research heute? Was verbirgt sich konkret hinter dem Titel Ihres Web-Seminars am 16. November?
Dimitrios Katsadouros: Trotz der Verfügbarkeit einer immensen Menge an Daten – auch aus immer mehr Umfragen – stehen zahlreiche CX-Verantwortliche vor einem Dilemma:
Noch immer fällt es schwer, die richtigen Schlüsse aus den Umfragedaten zu ziehen und in einem angemessenen Zeitrahmen Maßnahmen zu ergreifen.
Dieser fehlende Schritt zwischen Daten (zu viel, zu wenig) und Umsetzung nennen wir die „Umsetzungslücke“. Wie man diese Umsetzungslücke überbrücken kann, wird in unserem Vortrag auf den CX Research Days zur Sprache kommen.
Wie findet man als Unternehmen das richtige Maß zwischen zu viel und zu wenig Kundenumfragen?
Dimitrios Katsadouros: Nie war es einfacher als heute, schnell mal eine Umfrage aufzusetzen – zum Beispiel auch in unserem Umfrage-Tool Netigate! Das ist grundsätzlich erstmal positiv zu bewerten. Jedem oder jeder Mitarbeitenden eines Unternehmens steht eine leistungsstarke, einfach zu bedienende Schnittstelle zur Verfügung, die es ermöglicht, kontinuierlich auf Kundenfeedback zu reagieren und eine Kultur des Handels zu schaffen. Dennoch bringen zu viele Umfragen immer das Risiko mit sich, eine Übersättigung der möglichen Teilnehmenden herbeizuführen. Dabei können die Fragestellungen verschiedener Umfragen häufig konträr zueinander stehen. Ein an die CX-Strategie gekoppeltes und ausgerichtetes Kundenfeedback Management und die Entwicklung einer stringenten „Feedback-Journey“ können hier erste Ansätze sein, um Over-Surveying zu vermeiden.
Marktforschende sehen wir in diesem Kontext übrigens eine wichtige Rolle einnehmen – nämlich als überblickende, kontrollierende Instanz, um Over-Surveying zu minimieren, aber vor allem, um redundante und konträre Kundenfeedback-Projekte zu vermeiden.
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Warum ist es trotz Datenflut heute immer noch so schwierig, wirksame Maßnahmen aus Kunden-Feedback abzuleiten?
Dimitrios Katsadouros: Die Gründe dafür sind sicherlich vielfältig. Um wirksame Maßnahmen aus Kundenfeedback ableiten zu können, gilt es jedoch zunächst, die Befragung auch handlungsorientiert zu konzipieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass ganz klar aus den Ergebnissen hervorgeht, was bei schlechten oder guten Werten zu tun ist. Angefangen mit der Entwicklung von Personas und Customer Journeys als konzeptionelle Grundlage sowie der Entwicklung eines soliden und aussagekräftigen strategischen und operativen Kennzahlensystems als Grundlage für die Analyse der Wirkungsweise von Kundenerwartungen. Auf dieser Basis lassen sich dann die wirksamsten Maßnahmen segmentspezifisch priorisieren und Basisanforderungen identifizieren, die es zunächst prioritär zu erfüllen gilt. In einem zweiten Schritt können sodann positive Kundenerlebnisse geschaffen werden, mit denen man sich vom Wettbewerb abhebt.
Handlungsempfehlungen und somit die Ableitung von Maßnahmen verpuffen jedoch auch häufig aufgrund von Relevanz- und Zuständigkeitsdiskussionen.
Sowohl auf Prozess- als auch der Beziehungsebene gilt es daher, die Ziele eines Kundenfeedback-Projekts abteilungsübergreifend zu definieren und die Verantwortlichen bereits in den Fragebogenentwicklungsprozess zu integrieren. Betroffene werden somit zu Beteiligten gemacht. Selbst dann stehen Unternehmen aber vor gewissen Herausforderungen. Durch den kundezentrierten Fokus hat ein Perspektivwechsel stattgefunden, der über unternehmensinterne Prozesse gegebenenfalls noch nicht abgebildet ist.
Können Marktforschende den Anforderungen an CX-Forschung gerecht werden? Oder brauchen Mitarbeitende in dem Bereich heute eine spezielle Ausbildung?
Dimitrios Katsadouros: Per Definition ist Customer Experience Management ein komplexer Prozess, der Strategie und Technologie verbindet, abteilungsübergreifend gelebt wird und das Commitment des Top Managements hat. Wenn wir über Customer Experience sprechen, sprechen wir zudem von einem vergleichsweise jungen, stark wachsenden Markt, in dem sich Methoden und Tools rasant verändern. Die Frage, ob man den Anforderungen an CX-Forschung gerecht werden kann, gilt meiner Meinung nach somit nicht nur für Markforschende, sondern für alle an diesem Prozess beteiligten Funktionen.
Marktforschende sehen wir durch ihre Erfahrung in „klassischen“ Kundenbefragungen – von der Konzeption über die Messung, Analyse und Interpretation von Daten bis hin zu den Schlussfolgerungen auf Basis der Ergebnisse – in der CX-Forschung aber sehr gut aufgestellt und eine tragende Rolle einnehmen.
Eine gewisse Offenheit für Innovationen, Trends und Herangehensweisen ist für jeden CX-Passionierten jedoch unerlässlich.
Welchen Herausforderungen stehen CXler momentan gegenüber?
Dimitrios Katsadouros: Kundenerwartungen hatten schon immer die „unangenehme“ Angewohnheit sich zu ändern. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich ändert sich das Kundenverhalten derzeit jedoch dramatisch. Einerseits getrieben durch beispielsweise bestens informierte Kunden, die weiter fortschreitende Digitalisierung, ein höheres Bewusstsein für Nachhaltigkeit oder langfristige Trends wie eine zunehmende Alterung der Gesellschaft. Zusätzlich gibt es auch noch heftige und kurzfristige Verschiebungen durch Krisensituationen, wie die globale Corona-Pandemie oder die Energiekrise.
In dieser schwierigen Gemengelage noch die richtigen Daten erheben (und Stakeholdern als langfristig valide zu verargumentieren) zu können, und verändertes Kundenverhalten zielsicher „abzuholen“, das ist für jeden CX-Verantwortlichen gerade eine große Herausforderung.
Auf der anderen Seite jedoch auch eine große Chance: Denn je schneller sich Kundenwahrnehmung & -verhalten verändert, desto wichtiger wird es, dieses systematisch zu managen und schnell darauf zu reagieren.
Welche Rolle kommt KI in der CX-Forschung generell, aber auch in Ihrem Institut zu?
Dimitrios Katsadouros: KI-unterstützte Technologien werden ein ganz natürlicher Teil der CX-Forschung werden und diese verbessern und beschleunigen. Wir bei Netigate haben zum Beispiel soeben eine KI-unterstützte Textanalysefunktion für offene Textantworten in unseren Online-Umfragen vorgestellt. Dies ermöglicht eine ganz andere Herangehensweise an unstrukturierte Daten, wie sie gerade bei sehr vielen offenen Textfragen vorkommt. Letztendlich schafft es nur eine KI, aus dieser Menge an Daten schnell relevante Insights herauszufiltern. In Zukunft werden wir natürlich noch viel mehr solcher unheimlich nützlicher Funktionen sehen.
Wer darf Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?
Dimitrios Katsadouros: Alle, die an praktischer, umsetzungsorientierter CX-Forschung interessiert sind. Wir werden praktische Tipps & Tricks für den „CX-Alltag“ geben: Wie eine Feedback-Journey aussehen könnte, und wie man aus Umfragedaten relevante Aktionen ableiten kann. Wir freuen uns auf jeden Fall sehr und sind gespannt auf die Diskussion.
Über die Person
Dimitrios Katsadouros ist Senior Research & Insight Consultant im Bereich Professional Services bei Netigate und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Customer Research. Vor seiner Zeit bei Netigate war der Diplom-Kaufmann für verschiedene Marktforschungs- und Beratungsunternehmen im In- und Ausland tätig. Dort war er unter anderem für das Management und die Weiterentwicklung von internationalen B2B- und B2C-Kundenfeedback-Projekten verantwortlich.
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