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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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KUBUS Prozesse: Methodentest CATI - Online
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Von Michael Kullmann, Partner bei MSR Consulting
Anfang 2012 konnte MSR Consulting fünf Versicherungsunternehmen gewinnen, gemeinsam im Rahmen einer Kundenbefragung die Methodeneffekte zwischen Telefon- und Onlinebefragungen zu untersuchen. Dazu verständigten sich die Versicherer auf den Kontaktpunkt des Vertragsabschlusses in der Hausrat- und Wohngebäudeversicherung. Die Interessenlage der Häuser war vielschichtig – einerseits richtete sich der Blick auf einen Wettbewerbsvergleich der fünf Unternehmen, im Mittelpunkt stand aber auch die Frage, ob - vor dem Hintergrund der aktuellen gerichtlichen Diskussion (UWG, BDSG) – jenseits der klassischen Telefonerhebungen mit Onlinebefragungen zukunftsfähige Alternativen existieren.
Die Rahmenbedingungen der Studie im Überblick:
- Monatliche Selektion „frischer“ Vertragsabschlüsse der letzten 4 Wochen auf Basis einheitlich definierter Selektionskriterien
- Zeitraum der Untersuchung: Februar bis Mai 2012
- Jeder Versicherer mit n = 300 Interviews (50% Hausrat, 50% Wohngebäude) je Erhebungsmethode; insgesamt also n = 3.000 Interviews
- Interviewlänge 7-8 Minuten mit folgenden Befragungsschwerpunkten:
- NPS
- Zufriedenheit und Detailbeurteilungen zum Beratungsgespräch, dem Angebot und der Versicherungspolice
- Demografie
- Durchführung der Telefonbefragung durch neutrales Institut und Ansprache der Kunden mit Offenlegung des Auftraggebers
- Postalische Einladung der Versicherungsnehmer auf Briefpapier der Versicherer mit individuellem Zugangscode zur Onlinebefragung
Gute Rücklaufquote in der Onlineerhebung
Die demografischen Strukturunterschiede zwischen den beiden Erhebungsmethoden bestätigen bisherige Forschungsergebnisse: In der Onlinestudie sind die Teilnehmer im Schnitt fünf Jahre jünger als in der Telefonstudie bei einer durchaus nennenswerten Teilnehmerquote der Altersklasse 60+. Dies wird sich in den nächsten Jahren weiter angleichen. Einem ausgeglichenen Geschlechterverhältnis in der telefonischen Erhebung steht ein „Männerüberhang“ (2/3) in der Onlinestudie gegenüber, was interessanterweise der Grundverteilung der Vertragsabschließer näher kommt. Darüber hinaus hatten die Teilnehmer an der Onlinestudie etwas intensiveren Kontakt zum Versicherer. Es bedarf also einer höheren „Reizschwelle“, um an der Onlinebefragung teilzunehmen (Abbildung 1). In Summe konnte mit knapp 10% Rücklaufquote in der Onlinestudie eine gute Beteiligung erreicht werden.
Abb. 1
Hohe Vergleichbarkeit der Ergebnisse
Bei identischen Fragebögen sind die Ergebnisse der Onlinebefragung in hohem Maße vergleichbar mit der Telefonstudie (Abbildung 2). Bei drei der vier zentralen Kennziffern der Studie (NPS, Zufriedenheit mit Beratung, Angebot, Policierung) waren die Ergebnisunterschiede nicht signifikant . Es zeigt sich aber auch, dass bereits kleine Abweichungen im Fragebogen (Formulierung, Position) zu großen Ergebnisunterschieden führen.
Abb. 2
Fazit
Onlinebefragungen können Telefonerhebungen teilweise ersetzen. Die Tatsache, dass in der Onlinebefragung insgesamt die Extreme stärker ausgeprägt sind (positiv und negativ), lenkt den Fokus auf das Lernen von begeisterten und kritischen Kunden. Die Telefonbefragung hingegen zeichnet vor allem die höhere Repräsentativität aus.
Eine Übertragung der Erfahrungen aus dem geschilderten Beispiel auf andere Customer-Touchpoints hat vor allem bei für die Kundenbeziehung überdurchschnittlich bedeutsamen Erlebnissen (in der Versicherung z.B. der Schaden/ Leistungsfall, Betreuerkontakt, die Beschwerdebearbeitung oder Kündigung) gute Erfolgschancen, wenn die Kunden zeitlich „dicht“ am Ereignis angesprochen werden. Bei „Kaltansprachen“ in den Kundenbestand bzw. eher nebensächlichen Touchpoint-Ereignissen ist die Teilnahmequote jedoch zu gering, um die Qualität von Telefonbefragungen zu erreichen.
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