Natacha Dagneaud, Séissmo Kognitive Interviews: Customer Experience Unwired

Ihre Kunden haben Sie bestimmt nicht nur im Blick – sondern auch "im Gefühl", so wie die deutsche Hausfrau von Loriot mit ihrem 4 ½ Minuten Ei. Aber weil das Gefühl auch manchmal täuscht (und das Ei versehentlich hart wird), ist die Begleitung durch eine professionelle, empirisch fundierte Forschungssicht hilfreich.

Customer Experience (CX) ist nicht mit Customer Satisfaction gleichzusetzen, denn "Experience" verweist auf das Gesamterlebnis, also einen Prozess, während die "Satisfaction" auf den Endpunkt nach Abschluss einer Transaktion abzielt.

Was die Kunden erleben, ist per definitionem äußerst individuell und intim, was unsere Erhebungsmethoden herausfordert. Haben Sie schon ganz diskret einem Duscherlebnis beigewohnt? Oder bei einem begleiteten Einkauf gar keinen Einfluss auf den Einkaufskorb des Probanden ausgeübt? Nicht nur in der Medizin sind invasive Verfahren auf ein notwendiges Minimum zu reduzieren – auch in der Markt- und Sozialforschung. Das Ergebnis: weniger konstruierte Fakten und mehr Innensicht!

Aufschlussreich ist das, was beim Kunden/ Verbraucher/ Nutzer einen bleibenden Eindruck hinterlässt (anders gesagt: die "Salienz"), weil es uns darüber Auskunft gibt, was ihm wichtig ist. In der Tat nehmen wir nur das wahr, was unser Filter durchlässt. So der Putzteufel, der den Staub sieht, während der Putzmuffel ihn gar nicht erst registriert. Uns Forscher interessiert also die Linse, durch die unser "Befragter" seine Erfahrungen gemacht.

Apropos Befragter: Kann man überhaupt Menschen zu ihren Erlebnissen "befragen"? Die Methode des Kognitiven Interviews befragt nicht, sondern lässt die Menschen eine Episode in slow motion noch einmal mental durchleben und in voller Gänze erzählen. Somit werden alle Dimensionen der Wahrnehmung und Meinungsbildung sichtbar.

Von der Polizei übernommen

Das Kognitive Interview ist eine Erhebungsmethode aus den USA (Geiselman & Fisher, 1987), die für die Forensik entwickelt wurde. Sie erhöht die Validität und den Informationsgewinn von Zeugenaussagen am Tatort bei gleichzeitiger Vermeidung von Bias oder Konfabulation.

Das Grundprinzip der möglichst exakten Rekonstruktion und Darstellung von Erinnerungen ist der Dreh- und Angelpunkt einer detaillierten Wiedergabe des Erlebnisses. Dies funktioniert hervorragend bei klassischen Produkttests und insbesondere bei der Einschätzung des Adoptionspotenzials von Innovationen (i.e. Produkten und Dienstleistungen, die neue Erlebnisse und/oder eine neue Handhabung mit sich bringen). Die ausgesuchten Forschungsteilnehmer nehmen die Produkte mit nach Hause und erleben sie in ihrem Biotop bzw. bauen sie in ihren Alltag ein, und zwar ohne Forschungsinvasion (wir verzichten bewusst auf Notizen, Online-Diary, Tagebuch … denn schon allein durch die Formulierungen der Fragen werden die Testpersonen gelenkt).

Aus Erinnerungen werden Informationen

Die befragte Person aktiviert "verschüttete" Erinnerungen, rekonstruiert die eigene Perspektive, und nicht eine Außensicht, und kann dadurch Situationen beschreiben, die sie bei unmittelbarer Ansprache so nicht hätte abrufen können. Nach der ersten, ununterbrochenen Erzählung bitten wir die Befragten, dieselbe Episode rückwärts zu erzählen. Das Erlebte wird noch einmal ganz intensiv "zerkaut" – entgegen der klassisch-gelernten chronologischen Reihenfolge. Als Konzentrationshilfe bieten wir außerdem eine Augenbinde an.

Aus Gedachtem wird Gesagtes

Die Frage nach einem konkreten Ereignis erleichtert es zu schildern, statt zu interpretieren, sowie Erinnerungsüberlagerungen und -vermischungen zu reduzieren. Gefragt wird nicht nach Routinen oder Idealabläufen, denen oft Wunschvorstellungen zugrunde liegen. Damit kann ein De-Averaging stattfinden, banale bzw. gelernte Handlungsschemata (oder in der kognitiven Psychologie "Skript" genannt) werden vermieden.

Schildern statt begründen

Um Scheine-Erklärungen aus dem Weg zu räumen, wird nicht nach Gründen oder Zielen gefragt. Der Befragte gerät so nicht unter Rechtfertigungs- oder Leistungsdruck. Das reduziert sozial erwünschte Antworten, Lügen und "falsche" (korrigierte) Erinnerungen auf ein Minimum.

Zuhören statt fragen und unterbrechen

Das Kognitive Interview sieht lange Phasen des Monologs vor, in denen dem Interviewer keine Zwischenfragen gestattet sind. Das ist wichtig, damit sich die Person ungestört und vollständig in ihrer Erinnerungswelt ausbreiten kann. Hinzu kommt, dass wir durch Nachfragen immer zeigen, was uns Forscher interessiert, und gerade das sollte bei Customer Experience möglichst offen bleiben.

Fallstudie von Naturcoloration: Das überschätzte Problem des auffälligen Geruchs

Haben Sie schon einmal Henna gerochen? Naturcolorationen haben einen auffälligen Geruch, der mitunter auch störend sein kann. Kein Wunder also, dass die Nutzer auf die gezielte Frage der Evaluation von solchen Gerüchen eine kritische Bewertung abgeben. Ein Kunde wollte wissen, ob und inwiefern der Geruch seiner Naturcoloration ein echtes Problem darstelle.

Mit einer Stichprobe von achtzehn Frauen, denen wir das Produkt zur Färbung mit nach Hause gegeben haben, konnten wir ein klares Bild erhalten: Der Duft war nicht allein auffällig und per se störend, sondern für die allermeisten Frauen neben seiner neuartigen Darreichungsform (Pulver), braun-grünen Farbe (der anschließenden Paste) und der gefühlten Temperatur bzw. Wärme auf dem Kopf (aufgrund des Anrührens mit heißem Wasser) absolut kongruent mit dem Gesamterlebnis. Isoliert betrachtet mag der Geruch nicht ganz so "sexy" und kosmetisch sein – aber wer eine Naturcoloration will, erwartet auch ein spezielles, anderes Produktpaket. Es geht hier um die Glaubwürdigkeit der versprochenen und angekündigten Natürlichkeit. Es geht auch um verschüttete Erinnerungen aus der Kindheit: Urlaub auf dem Bauernhof, Spaziergänge mit den Großeltern im nassen Wald, oder die ersten Haar-Färbversuche (Henna-Coloration) in der Pubertät oder als junge Frau …

Gerade weil das Kognitive Interview das ganzheitliche Erlebnis Stück für Stück schildern und aufleben lässt, sind seine Erkenntnisse für eine valide Rekonstruktion der Customer Experience so wertvoll.

Fallstudie von Shopperforschung: Die Shortcut-Tricks der kontrollierten Shopper

Mit dem Kognitiven Interview lassen sich auch Fragestellungen wie Markenimage, Markenbindung  und Kundenloyalität erörtern. Dafür untersuchen wir konkrete Einkaufserlebnisse – den letzten Einkauf zum Beispiel. Der ausgesuchte Verbraucher weiß nicht, um welche Forschungsthemen es geht und noch weniger, um welchen Retailer, da er mehrere aufsucht und nach mindestens zwei unterschiedlichen gefragt wird.

Mit einer Stichprobe von vierzig Personen konnten wir vier voneinander abweichende Retail-Strukturen untersuchen. Mit einer Dauer von 75 Minuten pro Interview in einem ruhigen, kleinen, neutralen Büro erbringt diese Methodik eine hohe Erkenntnisdichte und weist ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Gekrönt wird das mit einer sehr hohen Validität (da nicht-invasiv und relativ unverfänglich). Wir fragen nicht einen Menschen nach seiner gefühlten Bindung oder Loyalität gegenüber einem Retailer, sondern wollen nachfühlen, was er in diesem Laden erlebt. Die Ableitungen sind die Arbeit der Forscher.

Die Erkenntnisse aus den Kognitiven Interviews erstaunten den Auftraggeber aufgrund der sehr vielfältigen Ebenen. So hörten wir, welche Abkürzungsstrategien manche Shopper hatten, um sich auf dem Weg zum gewünschten Produkt nicht von (anderen, teuren) Produkten verführen zu lassen. Wir lernten, wie wichtig und bewusstseinspräsent manche Gerüche waren, und wie sehr sie den Appetit im Laden angeregt haben. Wir konnten schließlich feststellen, dass bestimmte Eigenmarken eine identitätsstiftende Funktion hatten, weil sie mit der Kultur und der persönlichen Biografie der Shopper zu tun hatten.

Fallstudie "Schlafprobleme": Der unterschätzte Nachtkonsum

Gerade das Thema Schlaf(probleme) macht eine nicht-invasive Methodik erforderlich. Auch hier hat Séissmo die Reichhaltigkeit und hohe Ergebnisplausibilität mittels Kognitiver Interviews unter Beweis stellen können.

In nur fünfzigminütigen Interviews konnten die siebzehn Probanden bestimmte Problemnächte sehr genau erinnern und ihr ganzheitliches Trauma/Erlebnis wiedergeben. Besonders auffällig waren die ehrlichen Wiedergaben von Zigaretten-/Alkohol-/Videospiel-/Erotikkonsum, um die Zeit herumzubringen. Auffällig waren auch die verspäteten Zubettgeh-Zeiten aufgrund von ausgiebigen, ja süchtig machenden Streaming-Sessions sowie die häufigen Nennungen von Milchprodukten im nächtlichen Konsum mit dem Zweck persönlicher innerer Beruhigung und tiefer Befriedigung.

Die gespiegelte Kontrollzielgruppe via Online-Diary zeigte deutlich oberflächlichere Ergebnisse mit Überdeklaration von Leseaktivitäten und Nicht-Erwähnung von tatsächlichen "Nebenkriegsschauplätzen der Nacht" (wie zum Beispiel sehr oft auf sein Handy schauen, insb. auf WhatsApp Nachrichten).

Customer Experience: Nicht jederzeit und nicht überall!

Die totale Überwachung – sofern überhaupt möglich und wünschenswert – ist weder notwendig noch zielführend. Es kommt eher darauf an, die richtigen Erlebnisdimensionen zu erkennen. Dafür muss der Mensch möglichst ungestört in seinem Biotop leben dürfen! Mit der Methode der Kognitiven Interviews gibt es keine Interferenzen, sondern ein sehr offenes Anhören all dessen, was ein Erlebnis geprägt hat, dazu mit einer gehörigen Portion überraschender, bisher nicht antizipierter Erkenntnisse.

Vertrauen Sie einfach den Verbrauchern, dass sie Ihnen wertvolle Antworten auf sehr relevante, bisher nicht gestellte Fragen geben!

Natacha Dagneaud ist Managing Director bei Séissmo.