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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Dr. Kathrin Grünen & Natalia Seibert, GIM direct „CX+ ist mehr als die Summe einzelner Kundenerfahrungen“
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// jj
Vielen Dank an die CX research days - Sponsoren:
CX+: Aus Touchpoint-Befragungen entsteht noch keine Kundenbeziehung – lautet das Thema Ihres Web-Seminars am 15. November. Gibt es Unternehmen, die tatsächlich glauben, dass der Aufbau einer Kundenbeziehung so einfach ist?
Natalia Seibert: Dem aktuellen Trend folgend – schnell an viele Kundendaten aus Kundenfeedbacks zu kommen – geben sich manche Unternehmen der Illusion hin, dass transaktionale Befragungen zu Kundenerfahrungen die Lösung aller Probleme sind. Schnell wird davon ausgegangen, dass diese Insights ausreichen, um die eigenen Kundenbeziehungen zu stärken bzw. weiter zu verbessern. Auf Basis unserer Erfahrung liegt die Kunst des Kundenbeziehungsmanagements allerdings nicht im reinen Sammeln der Daten, sondern in der smarten Konzeption reliabler Befragungen.
Dr. Kathrin Grünen: Mit diesem Ansatz können Kundenbedürfnisse – im Sinne der Customer Centricity – aufgedeckt und mit intelligent abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen besser adressiert werden. Deshalb sollten sich Unternehmen zunächst fragen: Welcher Ansatz passt für mein Unternehmen am besten? Bekomme ich dadurch wirklich die Daten, die ich benötige, um Kundenbeziehung auf- bzw. auszubauen? Und habe ich überhaupt Ressourcen, um das einprasselnde Kundenfeedback agil zu verarbeiten und in geeignete Handlungsmaßnahmen zu überführen?
Andersherum gefragt: Wie entsteht denn dann eine gute Kundenbeziehung? Was gehört alles dazu?
Dr. Kathrin Grünen: In erster Linie setzt eine gute Kundenbeziehung voraus, dass ein Unternehmen seine Kundinnen und Kunden und ihre Kontaktpunkte kennt und versteht. Dafür sollte sowohl die Kundenerfahrung als auch das eigene Kundenverständnis kontinuierlich gemonitort werden.
Natalia Seibert: Viele unserer Studien zeigen, dass ein holistischer Blick auf Kundinnen und Kunden und ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen – relational und/oder transactional – am zielführendsten ist. Eine kurze Befragung an bestimmten Touchpoints zeigt zwar auf, wie zufrieden Kundinnen und Kunden mit den jeweiligen Touchpoints sind. Sie zeigen aber nicht zwingend, ob und wie sich diese (Un)Zufriedenheit auf die Kundenbeziehung auswirkt. In solchen Fällen ist es wichtig, Kundinnen und Kunden zusätzlich in ihrer Gesamtheit zu betrachten und ihre Motive, Einstellungen und Werte zu verstehen. Es geht uns um weit mehr als die Erfahrung an einzelnen Touchpoints denn: CX+ ist mehr als die Summe einzelner Kundenerfahrungen.
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In Ihrer Eventbeschreibung heißt es: “CX+ ist mehr als die Summe einzelner Kundenerfahrungen” - Was gehört für Sie noch dazu?
Natalia Seibert: Am besten lässt sich Ihre Frage mit einem Beispiel aus der Praxis beantworten. Das Individualergebnis eines Top-Kunden im B2B-Bereich hat gezeigt, dass der Kunde mit dem Bestell- und Lieferprozess sowie mit den Produkten und Preisen zufrieden ist. Das Fazit lautet also: kein Handlungsbedarf, da der Kunde an allen vier relevanten Touchpoints von einer positiven Erfahrung berichtet. In einer nachgelagerten übergreifenden Studie hat der gleiche Kunde aber angegeben, dass er nach Ablauf seines aktuellen Vertrages sehr wahrscheinlich nicht erneut Produkte von diesem Unternehmen beziehen wird. Seine Begründung: Da das Unternehmen aufgrund von Sparmaßnahmen plant, die Produktion in Billiglohnländer zu verlegen, befürchtet der Kunde Einbußen in der Produktqualität. Mit unserem holistischen Ansatz möchten wir Unternehmen sensibilisieren, Kundinnen und Kunden nicht nur an einzelnen Touchpoints, sondern in ihrer Gesamtheit zu betrachten und zu verstehen.
Die Kundenerfahrung umfasst eben auch intangible „Touchpoints“ wie Reputation, Image, frühere Erfahrungen u.v.m.
Was verbirgt sich hinter dem holistischen Ansatz, auf den Sie bei der GIM setzen?
Dr. Kathrin Grünen: Wie im Beispiel aus der Praxis gezeigt, geht es bei dem holistischen Ansatz darum, den Kundinnen und Kunden ganzheitlich und innerhalb einer gewissen zeitlichen Spanne zu betrachten. Dadurch können wir situative Momentaufnahmen – die zum Teil sehr volatil sein können – relativieren und so auf valide Weise die Qualität der Kundenbeziehung messen.
Was muss man in puncto Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung in der heutigen Markenwelt unbedingt auf dem Schirm haben?
Dr. Kathrin Grünen: Das Schlüsselwort ist tatsächlich „heutige Markenwelt“. In dieser wird der oder die Kundin von Umfragen aller Art schier überflutet. Wir fragen uns oft, ob „Customer Centricity“ insbesondere dann gegeben ist, wenn Unternehmen nicht zwingend und ständig im Leben von Kundinnen und Kunden präsent sind, sondern diese intelligent und begründet angehen: an richtigen Stellschrauben, über richtige Kanäle und in einer richtigen und optimalen Frequenz.
Die Herausforderung liegt darin, die Balance zwischen den Unternehmenszielen und den Kundenwünschen zu finden.
Wer darf Ihren Vortrag keinesfalls verpassen?
Natalia Seibert: Alle, die im Dialog mit ihren Kundinnen und Kunden bleiben möchten, sich mit dem Thema CX beschäftigen und es intelligent in ihr Unternehmen einbinden möchten, um echte Kundenbeziehung auf- bzw. auszubauen. Denn gerade jenseits der konkreten Transaktionen werden emotionale Beziehungen geschaffen, die über das ökonomische Kalkül auf beiden Seiten hinausgehen.
Über die Personen
Natalia Seibert ist Director Customer Experience bei GIM direct. Die Diplom Psychologin ist seit über 20 Jahren in der Consumer- und Customer-Research Industrie tätig. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenzufriedenheits- und Kundenbeziehungsmanagement.
Dr. Kathrin Grünen ist Senior Consultant bei GIM direct und promovierte Sozialwissenschaftlerin. Auch sie ist seit über 20 Jahren in der Branche tätig, mit Fokus auf den Themen Marke, Produkte, Preise und Kundenbeziehungsmanagement.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
EXKLUSIV
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Heidelberg
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