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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk Fast die Hälfte aller Marketingchefs sind noch nicht bereit für eine Zukunft ohne Cookies
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Auch diese beiden Marketingmenschen müssen zukünftig ohne Third-Party Cookies auskommen: Tina Müller (damals noch bei Douglas, mittlerweile MLP) und Michael Peterson, (vormals Marketingvorstand der DB Fernverkehr AG, mittlerweile Vorstand Personenfernverkehr). (Bildnachweis: picture alliance)
Sind CMOs schon bereit für die Zeit ohne Third-Party Cookies?
Am 27. Juli 2022 kündigte Google in einem Blog an, dass es die Entfernung von Third-Party-Cookies in Chrome bis Ende 2024 hinauszögern wird.
Google sagte, dass sie den Zeitplan deshalb nach hinten verschieben, weil sie mehr Zeit für Tests benötigen, um sicherzustellen, dass der Datenschutz der Nutzer geschützt ist.
Ich zweifle nicht daran, dass das wahr ist. Aber wenn ich Meldungen wie diese lese, frage ich mich oft, ob nicht auch andere Faktoren dabei eine Rolle spielen. In diesem speziellen Fall frage ich mich, ob nicht ein entscheidender Faktor darin besteht, ob die Marketingchefs (CMOs) mitsamt der Marken, die sie betreuen, für eine Zukunft ohne Cookies schon bereit sind oder nicht.
Nur die Hälfte sieht sich bereits gerüstet
Diese Gedanken werden von einer Studie, die Iterable, ein führender Anbieter von Marketing-Automatisierungsplattformen, im März und April letzten Jahres durchgeführt hat, gestützt. Mit Hilfe von CensusWide, einem internationalen Marktforschungsunternehmen, wurden500 CMOs von US-amerikanischen und britischen Unternehmen, von denen 25 Prozent Auftraggeber sind, befragt. Ziel war es, die wichtigsten Herausforderungen, mit denen CMOs derzeit konfrontiert sind, zu beleuchten und zu untersuchen, wie sie für diese Herausforderungen gerüstet sind.
Eines der spannendsten Ergebnisse der Studie ist, dass fast 50 Prozent der CMOs angeben, dass sie noch nicht auf das Ende der Cookies von Drittanbietern vorbereitet sind.
Es geht voran, aber langsam
Ich hatte die Gelegenheit mit der CMO von Iterable, Adriana Gil Miner, über die Studie im Allgemeinen und speziell über dieses Ergebnis zu sprechen. Sie sagte mir, dass in den meisten Branchen die Angst vor dem Ende der Cookies von Drittanbietern weit verbreitet ist. Die einzige mögliche Ausnahme bilden dabei die CMOs der Konsumgüterindustrie, wo laut der Studie 63 Prozent der Befragten angaben, sie seien zuversichtlich, dass sie mit dem Ende der Cookies von Drittanbietern zurechtkommen werden.
Auch wenn 50 Prozent immer noch eine beachtliche Zahl ist, so ist dies doch eine Verbesserung gegenüber den zwei Dritteln von Marken, die laut einer Studie des World Advertising Research Center (WARC) im Jahr 2020 angaben, dass sie nicht auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet sind.
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The time is now!
Doch wenn die unvorbereiteten CMOs angesichts der Ankündigung von Google denken, sie hätten noch Zeit, dann irren sie sich. Die Notwendigkeit, sich vorzubereiten, ist hoch und allgegenwärtig.
Angesichts der hohen Inflation, die uns umgibt und der drohenden Rezession werden Kunden immer wählerischer, wo und für was sie ihr Geld ausgeben. Diejenigen Marken, die über den gesamten Lebenszyklus hinweg eine relevante, wertvolle, kontextbezogene und personalisierte Experience bieten, haben deutlich bessere Chancen, diese Phase zu überstehen.
Daher wird die Umstellung von Daten von Third-Party auf Daten von First- und Zero-Party für eine zukunftsorientierte Marketingstrategie von zentraler Bedeutung sein. Dies wird auch ein Eckpfeiler für die Fähigkeit einer Marke sein, ein wirklich personalisiertes Erlebnis zu bieten, das sich Kunden wünschen und Marken bieten wollen.
Also, an die 50 Prozent der CMOs, die noch nicht bereit sind: Warten Sie nicht bis 2024! Die Zeit, um sich auf den Wechsel vorzubereiten, ist jetzt und hier.
Über die Person
Adrian Swinscoe, der als CX-Vordenker und Visionär beschrieben wird, ist ein Bestseller-Autor, Forbes-Mitarbeiter, Redner, Investor, Berater und aufstrebender CX-Punk. Er veröffentlichte 2016 das Bestseller-Buch "How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Pearson)" sowie ein Genre sprengendes Buch "Punk CX" in 2019 und hat gerade ein spannendes Nachfolgewerk veröffentlicht. Seit mehr als 25 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, kundenorientiert zu wachsen.
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