Interview Oskar Stenzel, Regional VP DACH FullStory Digitales Verhalten der Kunden von Grund auf verstehen

"Jetzt sollte auf jeden Fall der Startpunkt für die Unternehmen sein, ihre digitale Strategie auf die Kunden auszurichten", so Oskar Stenzel. (Bild: FullStory)

Letzten Sommer hat FullStory den deutschen Markt betreten. Warum gerade jetzt? Was hat Ihr Unternehmen bewogen, in der DACH-Region aktiv zu werden?

FullStory setzt sich für die Verbesserung digitaler Erlebnisse auf der ganzen Welt ein. Wir sind schon seit einiger Zeit in Europa vertreten, sahen aber speziell in der DACH-Region aufgrund des digitalen Wachstums große Chancen. Es gibt in der DACH-Region viele gute Unternehmen, die bereits in diesem Segment arbeiten, im Vergleich zum US-Markt und auch anderen europäischen Ländern ist die Anzahl und der Output jedoch gering.

Und das, obwohl digitale Produkte auch immer mehr von Privatpersonen genutzt werden. Was bedeutet, dass Designprobleme, Bugs und technische Pannen ärgerlicher und schädlicher sind als zuvor, denn sie beeinflussen das tägliche Leben.

Um das Ganze mit ein paar Zahlen zu untermauern: Eine kürzlich von uns durchgeführte Studie zum Nutzerverhalten im Web und auf Apps zeigt, dass sechs von zehn Personen (61 Prozent) eine Website wieder verlassen, ohne ihre Transaktion abzuschließen, wenn bei der Abwicklung Probleme auftreten – und die meisten (59 Prozent) kehren dann auch nicht wieder zurück. Unternehmen versuchen darauf zu reagieren, ihnen fehlt aber oft der richtige Ansatz. Sie fangen an, Daten zu sammeln, um das Nutzerverhalten zu verstehen, können sie jedoch nicht richtig zuordnen oder auswerten. Diese Lücke kann FullStory füllen. Wir haben Deutschland vor allem wegen seines guten Rufs in Sachen Datenschutz ausgewählt. Seit August 2022 hat FullStory auch ein Rechenzentrum in der EU, das heißt Kunden haben nun auch die Möglichkeit, den Standort des Rechenzentrums zu bestimmen, das ihr FullStory-Konto unterstützt.

Eine SAS-Studie, die vor Kurzem veröffentlicht wurde, hat aufseiten der Unternehmen eine große Unsicherheit entlang der digitalen Customer Journey ausfindig gemacht. Unternehmen glauben, dass ihre bisherigen Strategien nicht mehr geeignet sind, um in dem neu entstandenen (digitalen) Umfeld Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Könnte das ein Ansatzpunkt für Unternehmen sein und wenn ja, warum?

Ja! Jetzt sollte auf jeden Fall der Startpunkt für die Unternehmen sein, ihre digitale Strategie auf die Kunden auszurichten. Im besten Fall haben sie schon damit angefangen. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen sie die Bedürfnisse und das digitale Verhalten ihrer Kunden von Grund auf verstehen. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen sowohl das WAS als auch das WARUM hinter der digitalen Erfahrung verstehen – um nicht nur zu erkennen, welche Bereiche Reibungen verursachen oder Chancen bieten, sondern auch, um zusätzlichen Kontext zu erhalten, warum Kunden sich so verhalten, wie sie es tun.

Ein zentrales Ergebnis unserer Studie ist, dass Kunden loyal gegenüber erfolgreichen digitalen Erfahrungen sind und nicht gegenüber den Marken.

Das bedeutet: Macht ein Kunde eine schlechte Erfahrung mit Ihrer Website oder App, kauft er beim nächsten Mal bei einer anderen Marke und Sie machen Verlust. Mit der zunehmenden Verlagerung auf mobile Geräte wird auch das Verständnis für mobile Anwendungen und das mobile Web immer wichtiger. Gleichzeitig gibt es in diesem Bereich ganz andere spezifische Anforderungen. Auch damit sollten sich die Unternehmen intensiv auseinandersetzen. Plattformen, die quantitative Analysen mit qualitativem Kontext durch Funktionen wie Session Replay kombinieren, können dabei helfen, ein vollständiges Bild davon zu erhalten, was die Kunden wie erleben.

FullStory bietet Unternehmen Digital Experience Intelligence (DXI) an. Worum handelt es sich dabei genau, und wie kann ein Kunde davon profitieren?

Die DXI-Branche wächst, da Unternehmen aller Branchen erkennen, dass sie digitale Produkte und Erfahrungen viel, viel besser entwickeln müssen. DXI geht über die traditionelle Analyse hinaus und nutzt maschinelles Lernen, Datenabstraktionen, Anomalie-Erkennung und Mustererkennung, um Unternehmen dabei zu helfen, “blinde Flecken” zu beseitigen, nuancierte Verbesserungen vorzunehmen und Reibungsverluste und Ängste der Nutzer und Nutzerinnen zu reduzieren. FullStory ist das erste und einzige Unternehmen, das automatisch alle digitalen Erlebnisdaten sammelt, strukturiert und analysiert.

Bei früheren Lösungen musste man sich entscheiden, welchen Bereich der Website oder App man genauer unter die Lupe nehmen wollte, bevor man begann, die notwendigen Daten zu sammeln und zu analysieren – dies führte unweigerlich zu "blinden Flecken".

Unser Ansatz ist ganzheitlicher. Wir kombinieren Autocapture und manuell instrumentierte Datenerfassung. So können Teams Nutzerdaten aller Art erfassen und sich auf die Aspekte beschränken, die sie bei der Weiterentwicklung ihrer Website oder App unterstützen. Quasi eine Kombination quantitativer und qualitativer Methoden. Unsere Technologie indiziert automatisch alles über alle Besuche hinweg – so erhalten Sie ein vollständiges Bild und können dieses mit quantitativen Methoden analysieren. Sie können aber auch von der Makro- auf die Mikroebene wechseln und sich einzelne Sessions rückwirkend erneut ansehen, denn unsere Lösung beinhaltet Session Replay. 

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Gibt es Erfahrungen aus dem nicht-deutschsprachigen Raum, wo FullStory bereits seit einiger Zeit aktiv ist, die Ihr Unternehmen mit in den deutschsprachigen Raum transportieren kann?

Wir betreuen 3.400 Kunden in über 70 verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt. In den anderen europäischen Ländern, in denen wir aktiv sind, haben wir festgestellt, dass insbesondere in Branchen wie SaaS, Fintech, Reisen oder E-Commerce das Verständnis und die Verbesserung digitaler Erfahrungen entscheidend sind und Optimierungen einen schnellen und großen Einfluss auf den ROI haben können. Wichtig ist auch hier wieder, dass die Unternehmen die Schwachstellen ihrer Website und/oder App erkennen und ihren Kunden ein einwandfreies digitales Erlebnis bieten. Produkt-, Technik- und Marketing-Teams, die zusammenarbeiten, sich an KPIs orientieren und ihre Technologie integrieren, sind erfolgreicher als Teams, die in Silos arbeiten. Bei den erfolgreichsten Unternehmen und Marken arbeiten alle Teams auf der Grundlage desselben umfangreichen Datensatzes, sodass sie eine einzige, einheitliche Quelle haben, auf der ihre Entscheidungen basieren. Diese Teams profitieren alle von ihrem Verständnis über die digitale Experience (DX).