Herbert Höckel, moweb „Der Stellenwert der sogenannten Voice of Customer wächst stetig“

Vielen Dank an die CX research days - Sponsoren:

„Die Gummistiefel-Manufaktur - Best Practices & Use Cases der Customer Centricity“ - Der Titel Ihres Web-Seminars klingt außergewöhnlich. Was können wir uns unter der Gummistiefel-Manufaktur vorstellen? 

Herbert Höckel: Ja, das klingt schon irgendwie hipp und trendy, oder? Die Gummistiefel-Manufaktur ist der perfekte Business Case für das Prinzip "Customer Centricity". Es geht hier nämlich um individualisierte, aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellte Produkte, deren Produktionsprozess so umwelt- und ressourcenschonend abläuft, wie das nur möglich ist. Schöne, modische, trotzdem robuste und nicht zuletzt 100 Prozent alltagstaugliche "Regen- und Matsch-Schuhe" sind das Ergebnis, das für viele Kundinnen und Kunden durch ihre Kindheitserinnerung noch zusätzlich einen emotionalen Mehrwert mitbringt.  

Schon das Wort Gummistiefel sorgt bei nicht wenigen Kundinnen und Kunden für leuchtende Augen, als würde man über ihre ersten Erfahrungen im Sandkasten sprechen. Dass diese Produkte zudem von echten Gummistiefel-Enthusiasten händisch statt massenhaft-industriell gefertigt werden, verspricht schon der Markenname, was dann noch zusätzlich auf den Markenkern mit Wertigkeit und Glaubwürdigkeit einzahlt. Und das vergleichen Sie jetzt mal mit dem Einheits-Gummistiefel von vor 30 Jahren …

Erlauben Sie noch ein Wort zu "Customer Centricity" wie ich es verstehe: Als ein Konzept der Unternehmensführung, das die Kundschaft statt des Produktes in den Fokus aller unternehmerischen Aufmerksamkeit rückt. Die komplette Wertschöpfungskette startet beim Kunden oder bei der Kundin, so dass wir ihnen im Grunde auf Mund und Finger gleichzeitig schauen. Wie ist deren Lebenssituation, wie die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse? Die Person in ihrem ganzen Kontext fungiert somit als Ausgangspunkt für alle Entscheidungen, mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit und am Ende die Loyalität zu maximieren.

Customer Centricity prägt also mit der Unternehmenskultur auch die strategische Ausrichtung.

Wo setzt moweb an, um ein Unternehmen in Bezug auf Customer Centricity zu verändern? 

Herbert Höckel: "Customer Centricity Mindset" - so heißt mein Buch zu dem Thema, führt nicht umsonst den Begriff "Mindset" im Titel. Es geht um die allumfassende Ausrichtung eines Unternehmens auf ihre Kundschaft, d.h. alle Prozesse im inneren und alle Informationen von außen werden durch eine Art Customer Centricity-Filter geschleust, damit die Mentalität, Einstellung und Haltung (=Mindset) auch wirklich gelebt und umgesetzt werden kann. 

Ganzheitlichkeit ist hier das Zauberwort. Wir beraten unsere Kundschaft über alle Stufen der Customer Journey hinweg, d.h. keine Touchpoints, also Berührungspunkte ihrer Kundschaft mit dem Unternehmen oder der Marke dürfen ausgelassen werden. Hier ist die sorgfältige Bestimmung und Abgrenzung aller Personas wichtig, denn nur dann verstehe ich meine Kundschaft wirklich mit voller Empathie. Ich stelle mich sozusagen in deren Schuhe - oder besser gleich in deren Gummistiefeln! 

Unserer Kundschaft  sagen wir sehr offen und ehrlich, dass eine so grundsätzliche strategische Neuorientierung kein einmaliger Vorgang sein kann, sondern ein Prozess der vielen Schritte. Ein vormals etablierter Mindset - ob nun von einzelnen Personen oder einer ganzen Organisation - zeigt sich aller Erfahrung nach eher träge und mit gewissen Beharrungskräften. Hier hilft nur ein langer Atem, die stetige Überprüfung des Fortschritts und die Bereitschaft zur Anpassung und Neujustierung. Mit wiederkehrenden Workshops stehen wir unsere Kundschaft daher dauerhaft zur Seite. 

Inwieweit können bei dem Thema überhaupt Impulse von außen helfen? 

Herbert Höckel: Ganz generell wissen wir doch alle aus Erfahrung, dass es Themen gibt, bei denen externe Impulse eine andere Wirkung haben als wenn sie aus den eigenen Reihen kommen. Es gibt nun mal Expertinnen und Experten auf diesem Gebiet, die als neutraler Akteur von keiner Betriebsblindheit behindert sind und die auch keine Aussprache von unangenehmen Wahrheiten scheuen. 

Erstes Ziel für uns muss aber ohnehin sein, beim Unternehmen Verständnis und Wissen für das Thema zu entwickeln sowie die ganze Bedeutung greifbar bzw. begreifbar zu machen. Das Unternehmen muss das Konzept ehrlich annehmen und auch wollen, erst dann geht es ans Eingemachte. 

Muss das nicht alles aus der Organisation selbst kommen? 

Herbert Höckel: Die Überzeugung zum Paradigmenwechsel, also die Transformation vom Produkt- zum Kundenzentrischen, sollte natürlich glaubhaft und konsequent von den Entscheidenden im Unternehmen vertreten und kommuniziert werden. Durch alle Abteilungen hindurch muss vorgelebt werden, dass nun die Kundinnen und Kunden, und nur noch die Kundinnen und Kunden im Fokus stehen!  

Welche Veränderungen nehmt Ihr in puncto Customer Centricity bei Euren Kunden in den letzten Jahren wahr? 

Herbert Höckel: Der Stellenwert der sogenannten "Voice of Customer" wächst stetig. Was nicht verwundert, in den heutigen Zeiten der Digitalisierung wissen die Kundinnen und Kunden schließlich nicht nur um ihre neu gewonnene Macht, sie nutzen diese auch.

Werden sie nun enttäuscht oder fühlen sich missverstanden, ist der Markenwechsel nur noch einen Klick entfernt. Loyalitäten und Bindungen werden schneller über Bord geworfen und die Sprunghaftigkeit steigt.

Hier spielen dann sicherlich auch die gar nicht mehr so sozialen Medien eine wichtige Rolle. 

Stellen Sie sich nun also den gerade skizzierten Kunden als leibhaftige Persona vor, die folglich immer verwöhnter wird und überdies alles sofort erwartet. Was sonst außer Customer Centricity kann hier noch als strategisches Leitbild für eine erfolgreiche Zukunft helfen?

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Welche Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse hegen Kundinnen und Kunden von heute an eine Marke bzw. das dahinterstehende Unternehmen? Gibt es Unterschiede an die Erwartungen an einen Gummistiefel-Hersteller, Marktforscher oder einen Buchhändler? 

Herbert Höckel: Grundsätzlich erwarten alle Kundinnen und Kunden natürlich überall das Gleiche: Dass nämlich ihre Wünsche und Bedürfnisse bestmöglich erfüllt werden. Wie eine optimale Customer Journey dann im Detail aussieht, ist aber von Firma zu Firma oder von Produkt zu Produkt sehr verschieden. 

Unterschiedliche Produktzweige oder Märkte lassen sich da nicht über einen Kamm scheren. Schauen Sie sich nur mal den Handel mit gewissen Elektronikprodukten an. Zwischen absolut austauschbaren Marken und einem Phänomen wie Apple ist alles vorhanden. Apple-Jünger sind ja für ihre unbedingte Loyalität bekannt und zeigen sich nach einem Kauf geradezu stolz - und das selbst dann, wenn der US-Gigant (mal wieder) schlechte Presse bekommt.  

Aber genau darum geht es ja, dass wir uns jedes Unternehmen individuell anschauen und mit all unserer Erfahrung als Marktforscher fragen: Welche Produkte bzw. welche Arten von Dienstleistungen werden welchen Personas angeboten? Wo sind Probleme, Missverständnisse oder eine suboptimale Ansprache? Letztlich hören wir den Kunden konzentriert und intensiv zu, um zu verstehen, wie sie wirklich ticken und was sie wollen. Wie stark oder schwach fühlen sie sich mit den Produkten verbunden und wie hoch würde zum Beispiel die Hürde eines Anbieterwechsels bewertet?

Fragen, Verstehen und Handeln. Das ist unser Job. Es geht um die kluge Beratung, ebenso wie um die anschließende Implementierung unserer Empfehlungen im folgenden strategischen Prozess.  

Wer darf denn Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen?  

Herbert Höckel: Auf jeden Fall verspreche ich ein spannendes und vor allem lebendiges Seminar! Und das - ich erinnere an die Gummistiefel! - garantiert ohne kalte oder nasse Füße! 

Unter anderem beantworte ich die Frage, wie aus einem scheinbar chaotischen Zielgruppen-Sammelsurium die wesentlichen Personas herausdestilliert werden. Oder wie die "Kauf-Reise" der Kunden transparent, verständlich und nutzbar gemacht werden kann - mit all ihren Touchpoints vom Erstkontakt bis hin zum After-Sales. Und nicht zuletzt: Wie werden die relevanten Insights für die Customer Centricity erhoben, aufbereitet und gemeinsam mit dem Kunden in kluge strategische Empfehlungen verwandelt?