Der Einzelhandel in Deutschland: (K)ein Grund zur Beschwerde?

Von Christian Jung, Account Manager bei TÜV Saar NetResearch

Lange Schlangen, die sich zur Feierabendzeit an den Kassen der Lebensmittelläden bilden. Verzweifelte Menschen, die durch die Regalreihen irren, auf der Suche nach dem letzten Produkt, das ihnen zur Komplettierung ihres Einkaufs noch fehlt. Missmutige Gesichter, weil genau jenes Produkt heute leider ausverkauft ist, welches der Grund für die Wahl des Geschäfts war. Übellaunig gebrummte Antworten von den Mitarbeitern eines Händlers, wo eigentlich Beratung erwartet worden war. Ärgerliches Augenrollen, weil das ec-Karten-Lesegerät mal wieder nicht funktioniert und entnervtes Aufstöhnen der Wartenden, weil es nun noch länger dauert. Verärgerte Konsumenten, die einen falsch ausgezeichneten Preis oder falsch herausgegebenes Wechselgeld monieren. Und erboste Ausrufe, weil eine Reklamation nicht angenommen werden soll… Wer kennt solche Szenen oder Momente nicht?
Für das Handelsunternehmen sind solche Situationen bedrohliche Szenarien. Ein verärgerter Kunde ist allzu schnell ein Ex-Kunde und dann ein Kunde der Konkurrenz geworden.

Es stellt sich die spannende Frage, ob und vor allem wie häufig ein Handelsunternehmen seinen Kunden eigentlich Anlass zu stiller Verärgerung oder zur Beschwerde gibt. TÜV Saar NetResearch ermittelt seit März 2011 die Kundenzufriedenheit bei den 220 größten Unternehmen im stationären Einzelhandel in Deutschland. Dabei werden pro Jahr tagesaktuell und kontinuierlich 150.000 Unternehmensbewertungen in elf verschiedenen Branchen erhoben.

Die Marktforscher des saarländischen TÜV interessieren sich natürlich für die relevanten Treiber für die Kundenzufriedenheit und für Verbraucher-Bewertungen zum Beispiel zur Sortimentsauswahl, zu den Mitarbeitern und zur Ladengestaltung. Aber eben auch, ob die Kunden negative Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben. Den Befragungsteilnehmern wird zu diesem Aspekt folgende Frage gestellt:

Haben Sie bei Ihrem letzten Einkauf/Besuch/Kontakt bei (mit) dem Unternehmen … irgendwelche schlechten Erfahrungen gemacht? Damit meinen wir, hat Sie irgendetwas gestört?

Nachfolgende Ausführungen beleuchten das Antwortverhalten auf genau diese Frage in Abhängigkeit unterschiedlicher Dimensionen.

Von Branche zu Branche
Im Drogeriefachhandel ist die Welt aus Kundensicht noch in Ordnung. Von schlechten Erfahrungen beim letzten Einkauf berichten hier insgesamt nur rund sieben von 100 Befragten. Der Branchenprimus in dieser Hinsicht ist „dm“ – gleichzeitig das Handelsunternehmen, dessen Kunden auch branchenübergreifend am seltensten von störenden Faktoren berichten. Weniger als 4% aller Kunden bejahten hier die Frage nach schlechten Erfahrungen. Am anderen Ende der Skala bei den Drogerien landet – wenig überraschend – die inzwischen insolvente Schlecker-Kette, mit der insgesamt fast 15 von 100 Kunden schlechte Erfahrungen gemacht haben.

Die meisten unangenehmen Einkauferlebnisse erfahren die Konsumenten offensichtlich beim Möbelkauf. Immerhin hat fast jeder sechste Kunde (15%) bei seinem letzten Besuch in einem Einrichtungshaus schlechte Erfahrungen gemacht. Aber natürlich gibt es auch hier positive Ausnahmen: Bei „Matratzen Concord“ (interessanterweise ein Unternehmen, in dem es zwar Bett-Ausstattung, aber keine Möbel zu kaufen gibt)  finden lediglich 6,5% und beim „Dänischen Bettenlager“ 10,8% der Kunden Störfaktoren. Damit heben sich diese beiden Unternehmen mit ihren Quoten der gesammelten schlechten Erfahrungen deutlich vom negativen Branchendurchschnitt ab.

Im Lebensmitteleinzelhandel, der bekanntlich die stärkste Kundenfrequenz aufweist, gibt gut jeder zehnte Kunde an, dass ihn beim letzten Besuch etwas gestört hat (11%). Die Branche landet damit im gesicherten Mittelfeld direkt hinter dem Schuhhandel aber knapp vor den Parfümerien und dem Sportfachhandel. Vielleicht für manchen Betrachter etwas überraschend, sind es die beiden Discounter-Schwergewichte „ALDI Süd“ (6,4%) und „Lidl“ (7,8%), die – nur übertroffen vom Branchensieger „Alnatura“ (4,6%) – ihre Kunden am seltensten verärgern. Gibt es dort tatsächlich seltener Grund zum Groll oder liegt es vielmehr an den unterschiedlichen Ansprüchen, die die Verbraucher an die verschiedenen (Lebensmittel-)Händler stellen? 

Dass das Einkaufen von Mode und Bekleidung, vom „schönen Geschlecht“ gemeinhin auch mit dem Begriff des „Shoppens“ umschrieben, für die meisten Menschen deutlich mehr Lust als Frust erzeugt, ist keine große Überraschung. Dementsprechend berichten auch nur zehn von 100 Kunden in diesem Bereich, bei ihrer letzten Shopping-Tour schlechte Erfahrungen gesammelt zu haben. 

Insgesamt ist festzustellen, dass die Branchen unterschiedlich bewertet werden. Vermutet werden kann, dass in den Segmenten, in denen der Verbraucher eine Beratung wünscht und auch benötigt – wie beispielsweise beim Möbelkauf – die Gefahr größer ist, dass der Kunde in seinen Erwartungen an die Unterstützung durch das Unternehmen enttäuscht wird und dies als schlechte Erfahrung bemängelt. 

Branchenübergreifend betrachtet rekrutieren sich die zehn Handelsunternehmen, die ihren Kunden den geringsten Anlass zu Verärgerung geben aus dem Drogeriefachhandel, dem Mode- und Bekleidungsbereich, dem Lebensmitteleinzelhandel und dem Buchhandel. Letztgenannte Branche ist entsprechend auch beim Vergleich der Branchen ganz vorn dabei: Nur 8% der Befragten wurden beim letzten Besuch in einer Buchhandlung so verärgert, dass sie auf die entsprechende Frage mit einem klaren „Ja“ antworteten.

Die 10 Handelsunternehmen, in denen die Verbraucher die wenigsten schlechten Erfahrungen machen:

1. dm (Drogerie)
2. Alnatura (LEH)
3. Jokers (Buchhandel)
4. Thalia (Buchhandel)
5. Rossmann (Drogerie)
6. Weiland (mittlerweile zu Hugendubel gehörig/Buchhandel) 
7. Hugendubel (Buchhandel)
8. S.Oliver (Mode- & Bekleidung)
9. ALDI Süd (LEH)
10. Esprit (Mode- & Bekleidung)  

Regionale Unterschiede  
Betrachtet man die Ergebnisse in den einzelnen Bundesländern und erkennt Unterschiede, so stellt sich natürlich die Frage: Sind Service- und Dienstleistungsorientierung der Handelsunternehmen regional unterschiedlich ausgeprägt oder sind es eher die Menschen selbst, die an unterschiedlichen Orten unterschiedlich anspruchsvoll sind? Dem gängigen Klischee folgend gelten beispielsweise die Menschen  in Süddeutschland – vorsichtig ausgedrückt – kritischer als z.B. jene im Westen der Republik.

Ein Befund, der  bei diesem Vergleich gleich ins Auge sticht: Die Bewohner der drei Stadtstaaten Bremen, Berlin und Hamburg haben bei ihren Aktivitäten rund ums Einkaufen besonders häufig Anlass zur Verärgerung (13% bzw. 12%). Im Saarland, in Sachsen und in Mecklenburg-Vorpommern dagegen erinnert sich nicht einmal einer von zehn Kunden daran, beim letzten Einkauf schlechte Erfahrungen gemacht zu haben. Das muss doch etwas mit der Bevölkerungsdichte zu tun haben, die z.B. in Nordost-Deutschland am geringsten, in den drei Stadtstaaten aber naturgemäß sehr viel höher ist. Oder sind es einfach die „urbanen Nörgler“, denen man nichts Recht machen kann, die im Trubel und in der Hektik der Großstadt  leicht irgendein  – sei es auch noch so kurzes – Haar in der Suppe finden. Bayern und Baden-Württemberger, denen man diese kritische Haltung  gerne nachsagt,  landen hier mit jeweils um die 11% an Personen mit gesammelten schlechten Erfahrungen im gesicherten Mittelfeld.

Fazit
Die Kunden der Handelsunternehmen in Deutschland sammeln beim Einkauf durchaus schlechte Erfahrungen und werden mit Dingen konfrontiert, die sie stören. Werden solche Störfaktoren oder die Verärgerung des Kunden zu einer Beschwerde, dann erlangt der Einzelhändler Kenntnis darüber und kann ggf., zumindest bei gehäuftem Auftreten der entsprechenden Kritik, gegensteuern. Idealerweise übernimmt dies sogleich der vor Ort in der Filiale zuständige Vertreter des Unternehmens. Wenn die Kunden aber nicht sagen, was sie stört, sondern beim nächsten Einkauf einfach mit den Füßen abstimmen und die Konkurrenz um die Ecke beehren, dann kann es unter Umständen schon zu spät sein…