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Kolumne von Adrian Swinscoe, CX-Punk Das Kernproblem der Personalisierung
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Ein gemeinsames Verständnis was Personalisierung bedeutet, besteht nicht zwischen Kunden und Unternehmen, so Adrian Swinscoe (Bild: picture alliance / dpa Themendienst | Christin Klose)
Privatsphäre. Sicherheit. Gerechtigkeit. Gleichheit. Zugänglichkeit.
So ziemlich jede Person, der Sie diese Begriffe nennen, würde mit Ihnen darin übereinstimmen, dass das wichtige Begriffe sind. Aber bei der Frage danach, was die Begriffe genau bedeuten, werden Sie - je nach dem, wen Sie fragen - wahrscheinlich ganz unterschiedliche Antworten erhalten.
Ich glaube, dasselbe trifft auch auf "Personalisierung" in der Customer Experience (CX) zu.
Fragt man Marketeers, so geben fast alle an, dass sich personalisiertes Marketing positiv auf die Kundenbeziehungen auswirkt und, wenn es gut gemacht ist, zu einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit, der Kundenbindung und der Kundenakquise sowie zu einer Steigerung des Umsatzes und der Kundenbindung führen kann.
Das Gleiche gilt für Kunden, von denen etwa 90 Prozent personalisiertes Marketing sehr oder eher ansprechend finden. Ebenso viele kaufen eher bei Marken, die ihnen für sie relevante Angebote und Empfehlungen machen.
Diese Erkenntnisse gehen aus dem NTT’s 2021 Global Customer Experience Benchmarking Report hervor. Der Bericht warnt jedoch, dass Unternehmen und Verbrauchende unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was Personalisierung überhaupt bedeutet.
Kunden sagen nämlich, dass es bei Personalisierung „nicht darum geht, wie gut das Unternehmen sie kennt, sondern darum, wie gut es ihnen zuhört und wie effizient und effektiv es auf ihre Bedürfnisse eingeht“.
In dem NTT-Bericht heißt es weiter: "Consumers are more interested in being able to choose how they engage with organizations – and having those choices respected – than receiving what organizations think are helpful reminders, or proactive offerings in an attempt to upsell or cross-sell to them. They’re also wary about sharing personal data so companies can send them personalized information.”
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Während also sowohl die Unternehmens- als auch Kundenseite um die Relevanz von personalisierten Angeboten weiß, scheint es an einem gemeinsamen Verständnis dafür zu fehlen, was Personalisierung eigentlich bedeutet.
Ein Großteil dieses Missverständnisses lässt sich auf die Qualität der Daten zurückführen, die Marken über ihre Kunden und Kundinnen haben. Laut einer von Redpoint Global gesponserten Harris Poll-Umfrage zum Thema "Customer Experience Gaps" gaben 51 Prozent der US-Verbrauchenden an, dass "Marken es nicht schaffen, ihre Customer Experience zu personalisieren, weil die Daten, die sie über sie haben, nicht präzise oder aktuell genug sind".
In Anbetracht dieser Probleme bezüglich der Personalisierung und der Datenungenauigkeit täten Marketeers gut daran, ein tieferes Verständnis für ihre Kunden und Kundinnen, deren Vorlieben und dafür, was ein personalisiertes Erlebnis für diese bedeutet, aufzubauen.
Dazu müssen sie nicht nur mehr Daten sammeln, sondern auch bessere. Gewährleisten können das nur jene Marketeers, die bereit sind, ihren Schreibtisch zu verlassen und mit ihren Kunden zu sprechen.
Diejenigen, die dazu bereit sind, sollten mit Fragen beginnen wie:
- Was bedeutet Personalisierung für Sie?
- Was sind Ihre Präferenzen in Bezug auf Daten und Sicherheit?
- Welche persönlichen Informationen dürfen wir verwenden?
- Sind Sie damit einverstanden, dass wir Ihre Daten nutzen, um proaktiver handeln zu können?
- Sind Sie mit Self-Service einverstanden?
- Möchten Sie mit jemandem persönlich sprechen können, wenn Sie uns kontaktieren?
Wenn sie diese Fragen stellen, können sie aktuelle und genaue sowie aussagekräftige Daten über verschiedene Kunden sowie deren Präferenzen in Bezug auf den Schutz der Privatsphäre, Marketingkampagnen, Kundenauswahl, Datenschutz und Sicherheit sammeln.
Darüber hinaus könnte den Kunden und Kundinnen durch den Einbezug der neuen Erkenntnisse gezeigt werden, dass es sehr wohl Marken gibt, die zuhören können. Im Gegenzug werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit durch die Kunden belohnt werden.
Für diejenigen Marketeers, die nicht aktiv werden, besteht jedoch die Gefahr, dass sie auch im nächsten Jahr wieder über Personalisierung und deren Wichtigkeit reden. Aber immer noch nicht verstanden haben, was sie für ihre Kunden eigentlich bedeutet.
Über die Person
Adrian Swinscoe, der als CX-Vordenker und Visionär beschrieben wird, ist ein Bestseller-Autor, Forbes-Mitarbeiter, Redner, Investor, Berater und aufstrebender CX-Punk. Er veröffentlichte 2016 das Bestseller-Buch "How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Pearson)" sowie ein Genre sprengendes Buch "Punk CX" in 2019 und hat gerade ein spannendes Nachfolgewerk veröffentlicht. Seit mehr als 25 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, kundenorientiert zu wachsen.
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