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Rückblick auf die CX research days Daily Keynote vom 16.11.2022 CX ohne Kundenfeedback – Wie geht man damit um, wenn kaum einer mitmacht?
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Herbert Höckel (links), Natalia Seibert (mitte) und Gilbert Schwartmann (rechts) diskutierten in der Daily Keynote über Kundenfeedback.
Im Rahmen der ersten Ausgabe der "CX research days" von marktforschung.de haben wir eine Daily Keynote zum Thema CX ohne Kundenfeedback veranstaltet. Dabei diskutierte Holger Geißler von marktforschung.de mit folgenden Expertinnen und Experten:
- Herbert Höckel, Gründer von moweb research und Managing Director bei AMR
- Natalia Seibert, Director Customer Experience bei GIM direct
- Gilbert Schwartmann, VP Growth Marketing bei Netigate
Bedeutung von Kundenfeedback wächst
Alle Teilnehmenden der Diskussion waren sich einig, dass es unerlässlich ist, Kundenfeedback einzuholen. Gilbert Schwartmann gab seine Erfahrung wieder, dass beispielsweise im Marketing direktes Kundenfeedback oft vernachlässigt werde. Dort nehme man dann Daten aus digitalen Quellen. Kundendaten aus dieses Quellen würden jedoch aufgrund von Einschränkungen durch Cookies oder anderen Hindernissen immer schlechter werden. Deshalb ist er der Überzeugung:
„Die Stimme des Kunden einzuholen ist wichtiger denn je.“
Herbert Höckel ergänzte, dass interne Ressourcen eines Unternehmens eine durchaus große Datenmenge böten, seien es Abbruchquoten beim Kauf oder Beschwerdeeingänge im Call-Center. Das entscheidende Problem hierbei sei, dass diese Daten nicht das „Warum“ erklärten. Das Ziel von CX sei es jedoch, den Kunden zu verstehen. Dafür sei es wichtig, beim Einholen von Kundenfeedback auch mit offenen Fragen zu arbeiten, da beispielsweise eine reine Ermittlung des Net Promoter Scores die Frage nach dem „Warum“ ebenfalls nicht beantworte.
Wann ist die Stichprobe für eine CX-Befragung qualitativ gut?
Die Rücklaufquote bzw. die Stichprobengröße darf laut Natalia Seibert bei einer Kundenbefragung auch klein sein, wenn die Stichprobe repräsentativ die Grundgesamtheit abbildet. Dies sei allgemein jedoch immer abhängig von der Größe des Kundenstamms eines Unternehmens. Herbert Höckel ergänzte, dass viel wichtiger als die Größe der Stichprobe ein tiefgreifendes Verständnis der Kunden sei. Im Optimalfall sollten pro Zelle jedoch mindestens 120 Kunden befragt werden. Ein Anspruch an Vollständigkeit sei dabei nicht zielführend. Viel wichtiger sei es, Kunden möglichst facettenreich und in einer hohen Bandbreite von "unzufrieden" bis "sehr zufrieden" zu befragen, so Höckel.
Gilbert Schwartmann gab zu Bedenken, dass allgemein das Risiko gegeben sei, dass negative Bewertungen in der Stichprobe überrepräsentiert sind. Ein Ansatz, dieses Problem zu minimieren, sei es, die Umfrage über möglichst viele verschiedene Kanäle zu verteilen und einen langen Befragungszeitraum zu wählen.
Herbert Höckel erläutert noch, dass man für Kundenbefragungen oftmals zum Ort des Geschehens müsse, beispielsweise an den Ausgang eines Stores. Die zeitliche Nähe zum Kundenerlebnis sei ein entscheidender Faktor und biete die höchste Detailschärfe. Natalia Seibert ergänzte, dass die Wichtigkeit der zeitlichen Nähe jedoch abhängig von der Fragestellung sei. Wenn das Ziel die Optimierung von Touchpoints sei, sollte die Befragung zeitnah stattfinden. Wenn die Kundenbeziehung und -bindung untersucht werden soll, reichen ihrer Überzeugung nach diese Touchpoint-bezogenen, zeitnahen Befragungen jedoch nicht aus, da hier auch immaterielle Aspekte wie Image oder Reputation eine Rolle spielten.
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Incentivierung – unverzichtbar?
In der Diskussionsrunde herrschte Einigkeit, dass der Bedarf an Incentivierung von der befragten Zielgruppe abhängig ist. Bei eigenen Kunden müsse ein intrinsisches Interesse vorliegen, zur Verbesserung der CX beizutragen, so Herbert Höckel. Natalia Seibert erläuterte, dass es manchmal wiederum nicht ohne Incentives gehe, z. B. in der Wettbewerbsforschung. Hier werde oftmals auf ein Panel zurückgegriffen, und dort seien Incentives üblich. Gilbert Schwartmann wies darauf hin, dass im B2B-Bereich Vorsicht geboten sei, da Incentives hier schnell zu Compliance-Problemen führen könnten.
„Eine persönliche Ansprache vom Unternehmen, die auch wirklich wertschätzend auf den Kunden eingeht, ist mehr wert als eine Incentivierung."
, so die Einschätzung von Natalia Seibert.
Allgemein sei eine individualisierte Ansprache, die in der richtigen Tonalität zur Zielgruppe verfasst ist und auch zum Unternehmen passt, immer sinnvoll und besser, da es die Rücklaufquoten steigert, so Höckel.
Umfragen als Teil variabler Vergütung für CX-Manager
Es kommt häufiger vor, dass CX-Manager eine variable Vergütung erhalten und hierbei auch die Ergebnisse von CX-Befragungen ausschlaggebend sind. Die drei Teilnehmenden waren sich einig, dass diese Praxis sehr kritisch zu betrachten sei. Herbert Höckel zeigte sich überzeugt, dass es ausreichend unternehmerische Daten gebe, die CX-Verbesserungen sogar besser nachwiesen als Befragungen. CX-Befragungen als Kriterium miteinzubeziehen, öffne die Tür für Manipulationen. Beispielsweise sei die Beschwerdequote im Call-Center ein besseres Indiz für die Performance des CX-Managers, so Höckel.
Wollen Sie sich die Daily Keynote selbst anschauen?
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