CEX Trendradar 2023 Customer Journey Management ist das Arbeitspferd im CX-Management

„Customer Journey Management ist das Arbeitspferd im CX-Management“, so Prof. Dr. Nils Hafner. (Bild: picture alliance / Panama Pictures | Christoph Hardt)

Wie seine Vorgänger auch ist der CEX Trendradar 2023 auf der Metaebene in drei Themenblöcke aufgeteilt. Dabei handelt es sich um „People“, „Process” und „Technology“. „Hier kann kein Thema isoliert betrachtet werden“, erklärt Harald Henn. „Vielmehr stehen die Themen im CX-Bereich immer in Verbindung miteinander, wodurch bei der Betrachtung und Bewertung ein gewisser Grad an Komplexität gegeben ist.“ Der Radar sei das Ergebnis einer qualitativen Forschung auf Basis vieler Gespräche mit Forschern, Lösungsanbietern, Projektverantwortlichen und Beratern.

„Die Customer Experience Trends 2023 sind stark geprägt und überlagert von Inflation, globalen Krisen und daraus resultierendem geänderten Konsumentenverhalten.

Einige unserer Annahmen für 2022 sind deshalb nicht so eingetreten wie erwartet und haben sich langsamer als gedacht entwickelt; bei einigen Themen war die Dynamik größer als prognostiziert. Letzteres gilt vor allem für die Entwicklung im Bereich der Conversational Automation“, so Prof. Dr. Nils Hafner. Er ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. Gemeinsam mit Harald Henn,Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz, präsentierte er den Trendradara auf der CX Dialog 2023.

People: CX-Strategie wird zum Gamechanger

Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. (Bild: Hafner)

„Ende 2021 haben wir festgestellt, dass Customer Experience im Management angekommen ist - und damit auch die Fragen nach der Wirtschaftlichkeit in CX-Projekten drängender werden. Die wirtschaftlichen Krisen und Turbulenzen haben diese Entwicklung noch einmal beschleunigt“, erklärt Prof. Dr. Nils Hafner in seinem Blog zu dem Trendradar. Aus seiner Sicht kommen Unternehmen beim CX Innovations-Management viel langsamer voran als erwartet. Gefördert wird diese Tatsache durch den Umstand, dass Innovationen von Kunden nicht zwangsläufig zügig akzeptiert und genutzt werden. So werde das Angebot eines „Scan&Go“ Services bei der Globus Handelsgruppe von den Kunden nur zögerlich angenommen. Hier können Kunden ihre Waren selbst scannen.

Das Trend-Thema, welches sich am langsamsten entwickelt, ist CX Governance. Hier geht es um die Frage, wer in einem Unternehmen zuständig für CX ist. Daher ist es nicht erstaunlich, dass bei dem Thema viele Abteilungen mitreden wollen. Eine erfolgreiche CX Governance benötigt klare Spielregeln. Bei der Findung der Entscheidungshoheit gibt es Gewinner und Verlierer, weshalb viele Entscheidungsträger hiervor zurückschrecken.

Trendgewinner: Employee Experience

Als einen klaren Gewinner macht der Trendradar Employee Experience aus. „Unsere Leuchtturmprojekte zeigen einen sehr klar erkennbaren Erfolgsbeitrag einer guten Mitarbeiterorientierung“, sagt Prof. Dr. Nils Hafner. „Ein mehr als deutlicher Fingerzeig, wie Employee Experience wirkt, und zugleich ein facettenreiches Thema mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen und Gestaltungsmöglichkeiten für die Unternehmen! Schön für uns festzustellen, wieviel Aufmerksamkeit und Engagement dem Thema gewidmet wird.

Auch 2023 wird Employee Experience als ‚Longrunner‘ unter den Trends weiter an Fahrt aufnehmen.“

Process: Fokussierung auf den wirtschaftlichen Beitrag von CX

„Customer Journey Management ist das Arbeitspferd im CX-Management“,

so Prof. Dr. Nils Hafner. Aus der Visualisierung einer Customer Journey ist eine systematische und interdisziplinäre Arbeitsmethodik geworden. Eine Customer Journey ist der Kristallisationspunkt, wo Ergebnisse aus Customer Analytics und Inhalte der Konzepte für Marketing oder Vertriebs über die IT-Systeme für die digitale Umsetzung mit den Kundendaten der Customer Data Platform zusammenkommen.

Viele Marktforschungsabteilung betreiben immer noch Marktforschung und nicht Kundenforschung. Bei dem Thema Outsight/Insight hapert es aus Sicht der Studienergebnisse noch gewaltig, trotz der Nutzung von KPIs wie NPS, CSAT für ein besseres Verständnis der Customer Journey. Die Kundenzufriedenheit wird meist anonymisiert abgefragt, so dass es keine Erkenntnisse über individuelle Journeys gibt.

„Wichtiger ist unseres Erachtens nach, dass Unternehmen einerseits lernen, konsequent ereignisorientiert zu befragen und nach einer NPS, CSAT oder CES-Frage eine damit verbundene offene Frage zu stellen, wie etwa ‚Warum haben Sie uns diese Bewertung erteilt?‘“,

erklärt Prof. Dr. Nils Hafner.

Customer Analytics und Outsight/Insight stellen wesentliche Datenlieferanten dar. Auf diese Weise wächst das CX-Cockpit weiter und weiter in die Rolle der CX-Schaltzentrale hinein. So eröffnen sich auch Zugang zu bislang nicht erhobenen Kennziffern. Hinzu kommt die Möglichkeit, Kennziffern in Beziehung zueinander zu setzen, wie zum Beispiel das Customer Journey Verhalten in Abhängigkeit zum Kundenwert.

Die "Value-Irritant-Matrix”-Methode ist ein Werkzeug zur Bewertung und Priorisierung verschiedener Aspekte des Kundenerlebnisses. Vor allem durch die wachsenden Fähigkeiten von Chat- und Voice-Bots lassen sich immer mehr Geschäftsvorfälle automatisieren. Verstärkt wird das Ganze durch die zunehmenden Erfahrungen im Bereich der Gestaltung der Self Service Tools. Mittlerweile übernehmen Bots schon Teile des Verkaufs, und die Customer Analytics qualifizieren Kundendialoge auf Kaufaffinität.

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Immer noch vernachlässigt wird der Ansatz der CX-Ökosysteme, also Plattformen und die konzeptionelle Umsetzung der „Multi-Experience”-Anforderung. Hierbei geht es um eine vernetzte Konzeptsicht an den unterschiedlichen Touchpoints sowie eine ganzheitliche Betrachtung der Kundeninteraktion über diese verschiedenen Touchpoints. Auf der Umsetzungsseite ist hier eine vernetzte und integrierte Informations- und Prozesssicht bezüglich des Kundeninteraktionsmanagement notwendig, die sich in „CX-Ökosystem/Plattform-Denke” zeigen wird. Prof. Dr. Nils Hafner:

„Gerade das Leuchtturmprojekt aus dem letzten Jahr bei smart Europe zeigt deutlich, dass Technologie häufig nur in der Lage ist, Multi-Experience Setups in Echtzeit zu unterstützen, wenn - auch große - Anbieter in der Lage sind, ihre Lösungen miteinander so zu vernetzen und zum Laufen zu bringen, dass integrierte Prozesse aus Sicht des Unternehmens und aufwandsreduzierte Journeys aus Sicht der Kunden möglich werden.“

Technology: Customer Identity & Access Management

 Harald Henn,Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz. (Bild: Henn)

In dem Kategorienfeld „Technology” sieht Harald Henn das Thema „Customer Identity & Access Management” (CIAM) als das neue und wichtige Thema an. Es geht um die eindeutige Erkennung des Kunden als Basis für ein personalisiertes Kundenerlebnis über unterschiedliche Touchpoints. Ansonsten hat sich aus der Sicht von Harald Henn in dieser Kategorie nicht viel verändert.

Viele Unternehmen werden an einer besseren Vernetzung auf Datenebene für eine bessere und weiter integrierte Sicht auf die Kunden und ihre Interaktionen arbeiten. Hier spielt die Customer Data Platform (CDP) eine wesentliche Rolle.  

Aufgrund der Fortschritte im Bereich KI durch Large-Language-Modelle, wie etwa ChatGTP, entwickeln sich die Dialogfähigkeit der Systeme in Richtung komplexerer Dialoge und Intent-Erkennung. Es kommt zu der Entwicklung von regelbasierten Systemen hin zu einer wirklichen Conversational-AI-Experience. Die „Multi-Experience” über die Integration der verschiedenen Kontexte und Touchpoints entwickeln sich ebenfalls weiter.

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