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Interview mit Dr. Peter Pirner zum CX Summit im Rahmen der succeet23 „Customer Experience und Customer Journey sind Topthemen in Wiesbaden“
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// mg
In Sachen Customer Experience kennt Dr. Peter Pirner sich aus. (Bild: Pirner)
Der CX Summit scheint im dritten Jahr deutlich an Fahrt zu gewinnen. Immerhin ist Customer Experience eines der drei Topthemen auf der succeet. Wie zufrieden bist Du mit dem Stand?
Peter Pirner: Ich freue mich riesig über diese Entwicklung. Und man darf nicht vergessen, dass neben Customer Experience auch die Customer Journey als zentrale Analyseperspektive des CX-Managements unter den Top 3 Themen ist. Also das Interesse ist schon groß am CX Summit.
Wir erweitern diesmal auch auf Anbieterseite unser Angebot durch Berater, die überhaupt keine Marktforschung im klassischen Sinne anbieten. Hier hilft auch die Kooperation mit dem Institut für Customer Experience Management (i-CEM), das mit einem eigenen Stand vertreten ist, enorm.
Ich bin sicher, dass wir für das nächste Jahr bereits hervorragende Voraussetzungen haben, um weitere große Technologieanbieter und Berater mit an Bord zu holen. Die ersten Gespräche laufen bereits. Für Besucher bietet sich in diesem Jahr deshalb noch mehr als zuletzt die einzigartige Chance zum persönlichen Austausch mit den unterschiedlichsten Fachexperten aus allen für CX relevanten Themenbereichen: Insights, Technologie und Management.
Du wirst wieder eine Podiumsdiskussion moderieren. Das Thema „Wieviel Marktforschung steckt in Customer Experience Management?“. Ist da immer noch was zu klären zwischen den beiden Disziplinen?
Peter Pirner: Ich bin mir da ganz sicher, denn wir neigen ja alle bewusst oder unbewusst zum Silodenken.
Diese Siloperspektiven sollen in der Diskussion transparent gemacht und bewusst durchbrochen werden. Ich bin zuversichtlich, dass wir das schaffen.
Mit Stefan Kolle, Jakov Cavar, Holger von Seherr-Thoss und Oliver Kern decken wir das gesamte Spektrum von der klassischen Forschung bis zur "reinen" Technologie- und Beraterperspektive ab. Denn jeder hat seine speziellen Schwerpunkte, die sich auch im Angebot der dahinterstehenden Unternehmen widerspiegeln. Alle vier wissen zudem, wovon sie reden, denn sie arbeiten seit vielen Jahren erfolgreich im Bereich Customer Experience Management.
Ich halte diese Auseinandersetzung und das gegenseitige Verständnis für unterschiedliche Sichtweisen für ganz entscheidend. Ich selbst habe mich über die Jahre (manchmal) schweren Herzens aus der reinen Marktforschungsperspektive herausgearbeitet und habe mir Themenbereiche wie Marketing Tech, Organisationsentwicklung, Serviceprozessoptimierung und ähnliche erst angeeignet. Meine Gesprächspartner im Podcast haben mir dabei sehr geholfen.
Ich bin heute mehr denn je davon überzeugt:
Um echte positive Wirkungen im Unternehmen zu erzielen, muss man alle Randdisziplinen und seine eigenen Grenzen kennen. Nur dann kann man die Schnittstellen effektiv managen.
Die deutsche Wirtschaft stagniert. Viele CX Teams in Unternehmen haben zu Beginn des Jahres Budgetkürzungen befürchtet. Wie ist Dein Eindruck zu den CX-Investments 2023 aktuell?
Peter Pirner: Ich führe viele Gespräche mit CX Verantwortlichen in den Unternehmen. Ich sehe tatsächlich zwei Entwicklungen. Unternehmen, deren CX Maturity eher niedrig ist, tendieren dazu, im besten Falle ihre Programme nicht auszubauen. Im schlechtesten Fall werden Budgets und Ressourcen zurückgefahren.
Bei den „reiferen“ Unternehmen verschieben sich vielleicht die Umsetzungsinitativen hin zu Themen mit kurzfristig hohem Kostenersparnispotenzial. Viele CX Teams begleiten aber auch große, längerfristige Transformationsprojekte.
Die Customer Journey Optimierung und Orchestrierung sind brandheiße Themen, wenn sich CX Management einmal im Unternehmen etabliert hat. Und solche Projekte dauern gerne zwei bis fünf Jahre.
Da mittlerweile auch immer häufiger der ROI belegt werden kann, weil viele Programme ja bereits zwei bis drei Jahre laufen, können die Diskussionen endlich versachlicht werden. Das hilft sehr, gerade in den reifen Unternehmen. Massive Budgeterweiterungen sind allerdings auch dort selten geworden.
Ein weiteres Topthema auf der succeet ist das Thema KI. Wie nimmst Du die Insights Industry in Bezug auf AI wahr? Werden die neuen Möglichkeiten umarmt, bekämpft oder ignoriert?
Peter Pirner: In der Insights Industry sind Transkription, Codierung und Sentimentanalyse von Text, Sprache und Video schon seit Jahren relevante Themen und werden immer häufiger ganz selbstverständlich eingesetzt. Ich glaube, dass selbst solche qualitative Forscher, bei denen man normalerweise nicht unbedingt eine hohe Technikaffinität vermuten würde, von den neuen Möglichkeiten begeistert sind.
Alles wird offensichtlich effizienter, und viele Produktionsprozesse werden vereinfacht. Denken wir nur an KI-gestützte Übersetzungen von Antworten, die automatisierte Entwicklung von Charts, die Zusammenfassung von Ergebnissen oder die Betrugserkennung bei Panelbefragungen.
Der Nutzen von KI ist bereits heute deutlich sichtbar. Einige Menschen treiben die Anwendung von KI in ihrem Forschungsalltag mit Freude voran, während andere sich vielleicht bedroht fühlen.
Das ist menschlich und ein üblicher Bestandteil jedes Transformationsprozesses. Die Transformation der Marktforschungsbranche wird jedoch niemand aufhalten können. Ich bin davon überzeugt, dass KI die Forschung besser macht.
Darüber hinaus werden im CX-Management an vielen weiteren Stellen KI-Elemente zur Gestaltung der Kundenerfahrungen an den Touchpoints eingesetzt. Dies sind klassische Anwendungen im Prozessmanagement, die sorgfältig berücksichtigt werden müssen. Zum Beispiel die KI-gestützte Prüfung von Versicherungsfällen, ohne dass ein Sachbearbeiter involviert ist, oder die hyperpersonalisierte Gestaltung der Kundenreise durch Marketing Tech in der Kommunikation.
In der Zukunft wird dies ohne KI-basierte Tools nicht mehr möglich sein, wenn man die Kundenerwartungen an Qualität, Dauer und Einfachheit der Prozesse erfüllen möchte. Dies ist kein bloßes Marketingversprechen der Technologieanbieter.
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Falls noch jemand unsicher ist, ob sich der Weg nach Wiesbaden lohnt: Welche drei Empfehlungen kannst du aus deiner Sicht geben?
Peter Pirner:
- Rechtzeitig ein persönliches Kernprogramm an Präsentationen auswählen und sich für die Veranstaltungen anmelden beziehungsweise rechtzeitig anstellen. Es werden über 30 einschlägige Vorträge an den zwei Tagen angeboten. Vor allem die Praxisvorträge sind in der Regel sehr schnell ausgebucht.
- Man sollte sich jedoch auch die Zeit nehmen, mit den anwesenden Experten zu sprechen, selbst wenn man derzeit kein Projekt plant. Die Anbieter haben ihr Ohr am Puls der Zeit, und aus eigener Erfahrung weiß ich, dass sich nach einem fachlichen Gespräch eine Situation noch einmal völlig anders darstellen kann, als wenn man dies nur im "eigenen Saft" analysiert. Manches Problem verschwindet, und manchmal entstehen auch völlig neue Herausforderungen, die man bisher nicht gesehen hatte. Es ist sicher besser, diese im Voraus zu kennen.
- Man sollte sich nicht vom fachlichen Angebot überwältigen lassen und sich auch Zeit nehmen, Kontakte zu knüpfen. Jede gute Beziehung braucht die gewisse "Chemie", und diese findet man normalerweise nur über gemeinsame Erlebnisse und Gespräche heraus. Der Kaffee am Stand, der gemeinsam verzehrte Messe-Hotdog, die spontane Begegnung im Gang - eine Messe wie die succeet bietet ideale Voraussetzungen für solche Erlebnisse. Das weiß ich aus langjähriger eigener Erfahrung.
Es gibt seit vielen Jahren die Forrester Predictions für CX. Wie sehen denn die Peter Pirner Predictions für das kommende Jahr aus? Kannst Du uns schon einen Einblick gewähren?
Peter Pirner: Ich bin gerade mit Maxie Schmidt von Forrester dabei, die traditionelle Jahresanfangsepisode 2024 des Podcasts CX-Talks zu den Forrester Predictions zu konzipieren. Aktuell liegen die Predictions noch nicht offiziell vor und wir werden möglicherweise aus der Fülle der Themen, die subjektiv auswählen, die uns für das CX Management in der DACH Region relevant erscheinenden.
Ich bin mir aber sicher, dass wir Themen wie KI und Transformation mit auf der Agenda haben. Für die Details muss man dann auf diese Folge im Januar 2024 warten. Bis dahin kann man sich ja schon mal anhören, was für 2023 noch alles prognostiziert wurde …
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