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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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- „CX ist ein Dauerbrenner in der Marktforschung und hat nie an Aktualität und Relevanz verloren“
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Jakov Cavar (Confirmit), Oliver Skeide (InMoment) & Ingo Sander (rc - research & consulting) „CX ist ein Dauerbrenner in der Marktforschung und hat nie an Aktualität und Relevanz verloren“
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Vielen Dank an die CX research days - Sponsoren:
Welche Rolle hat CX in den letzten Jahren in der Marktforschung erlangt und welche Wichtigkeit kommt dem Bereich in Ihrem Institut zu?
Oliver Skeide: Bei InMoment dreht sich alles um die Verbesserung von Erfahrungen von Kunden oder Kundinnen und Mitarbeitenden. Wir sind weltweit führender Anbieter von CX- und EX-Lösungen, die sich durch eine einzigartige Kombination aus Software und Services aus einer Hand auszeichnen. Um der steigenden Bedeutung von CX im deutschsprachigen Raum Rechnung zu tragen, haben wir zudem mit MSR Consulting die CX Academy gegründet, die CX Manager in allem ausbildet, was für die erfolgreiche Einführung von CX wichtig ist.
Ingo Sander: CX ist ein Dauerbrenner in der Marktforschung und hat – egal, unter welchem Namen – nie an Aktualität und Relevanz verloren. Bei uns ist CX einer der drei wichtigsten Forschungsbereiche. Das wird sich auch in Zukunft nicht ändern, die Relevanz wird eher noch weiter steigen.
Jakov Cavar: CX spielt schon seit vielen, vielen Jahren eine wichtige Rolle in der Marktforschung. Man kann sogar sagen, dass die Ursprünge der jetzigen CX-Programme in der Marktforschung liegen. Vor 10 bis 15 Jahren war es noch die Regel, dass Marktforschungsagenturen die meist jährlichen Kundenzufriedenheitsbefragungen im Full-Service Paket durchführten. In den letzten Jahren hat sich dann das Thema CX stark gewandelt mit einem stärkeren Fokus auf transaktionale CX-Programme, die von Unternehmen oft in Eigenregie mit Hilfe von CX-Plattformen wie etwa der von Confirmit umgesetzt werden. Marktforschungsagenturen und -abteilungen sind aber weiterhin involviert, z. B. im Rahmen der Plattformimplementierung, Analyse und Umsetzungsberatung. Confirmit hat den Trend zu transaktionalen Befragungen und End-to-End Plattform-Lösungen im Bereich CX von Anfang an maßgeblich mitgestaltet und profitiert von diesen Entwicklungen auf dem Markt. CX-Programme sind Bestandteil unserer Unternehmens-DNA und bleiben Motor für unser Wachstum.
Wo liegen für Sie die aktuellen Herausforderungen im CX-Research?
Jakov Cavar: Diese Frage lässt sich nicht einfach beantworten, da die Herausforderungen sehr stark vom Umsetzungsstand der CX-Strategie in den Unternehmen abhängt. Viele Unternehmen stehen in puncto Kundenzentrierung noch ganz am Anfang und haben z. B. noch keine CX-Strategie aufgesetzt. Diese fühlen sich oft überfordert mit der Frage, wie sie überhaupt anfangen sollen. Sprich: wie definiert man Zielstellungen, wie macht man ein Customer Journey Mapping, wie wählt man eine geeignete CX-Plattform aus? Andere Unternehmen haben diese Aufgaben bereits längst bewältigt und CX-Verantwortliche definiert, z. B. im Insights Team. Hier liegen die Herausforderungen meist in einem anderen Bereich: Wie schaffe ich es meine Stakeholder, besser die ganze Organisation zu involvieren und wie gestalte ich mein(e) CX-Programm(e) handlungsorientierter?
Ingo Sander: Eine der wesentlichen Herausforderungen ist sicherlich die Komplexität der Schnittstellen, die die Kunden oder Kundinnen mit den Unternehmen haben.
Die Kommunikation und Erlebniswelt in der Beziehung zwischen Kunde oder Kundin und Unternehmen wird immer vielfältiger (Multikanal). Hier ist es ganz wesentlich, alle Schnittstellen zu erfassen und zu einem sinnvollen Ganzen (Stichwort Customer Journey) zusammenzufügen.
Darüber hinaus ist und bleibt aus meiner Sicht die Aktionabilität der Ergebnisse – also wie gut und konkret ein Unternehmen die Ergebnisse aus den Reportings und Reportingsystemen des CX-Research in konkrete Maßnahmen umsetzen und deren Erfolg monitoren kann – immer ein ganz wesentlicher Faktor. Und schließlich wird aus meiner Sicht die Berücksichtigung des Return on Investment von CX Maßnahmen immer wichtiger. Nicht zuletzt deshalb haben wir ja auch zusammen mit der Deutschen Bahn den CX-Impact Simulator entwickelt.
Oliver Skeide: Um Feedback aussagekräftiger und handlungsrelevanter zu machen, werden verstärkt weitere Daten in Auswertungen aufgenommen. So zum Beispiel Informationen über den Kunden oder die Kundin, operative Kennziffern oder Finanzdaten. Hinzu kommt unaufgefordertes Feedback, wie Beschwerden oder Bewertungen in sozialen Medien. All diese Daten müssen beschafft und technisch integriert werden, bevor sie analysiert werden können. Eine solche Datenintegration bietet große Chancen für ein tieferes Kundenverständnis und bessere Entscheidungen, sie erfordert jedoch auch die Kompetenz, in dem Datenwust das wirklich Wichtige zu erkennen und die richtigen Schlussfolgerungen zu treffen.
Immer wichtiger wird auch die Qualität einer automatisierten Textanalyse, da CX-Befragungen verstärkt auf offene Kommentare setzen.
Nur wer die Gründe für Unzufriedenheit versteht, kann Verbesserungen herbeiführen.
Mit den eingangs erwähnten Beschwerden oder Social Media Bewertungen stehen weitere Quellen unstrukturierten Feedbacks zur Verfügung, die für Textanalysen relevant sind.
Verbesserungsbedarf besteht vielerorts noch, wenn es um die Umsetzung von Kundenfeedback geht. CX kann nur erfolgreich sein, wenn die internen Rahmenbedingen stimmen. Welchen Stellenwert hat CX im Vergleich zu anderen Unternehmenszielen? Haben die Mitarbeiter Zugang zu den Rückmeldungen ihrer Kunden, wie motiviert sind sie, an Verbesserungen des Kundenerlebnisses zu arbeiten? Das Potential von Kundenfeedback nutzt nur derjenige vollständig aus, der CX als strategisches Thema versteht, das die komplette Organisation verändert.
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Warum sollten Unternehmen Ihrer Meinung gerade jetzt in CX investieren?
Oliver Skeide: Die Kundenzufriedenheit ist weder Selbstzweck noch eine Modeerscheinung.
Angesichts austauschbarer Produkte, transparenter Märkte und niedriger Wechselbarrieren ist CX der entscheidende Wettbewerbsvorteil, um Kunden oder Kundinnen zu gewinnen und langfristig zu binden.
Dass CX primärer Treiber für profitables Wachstum ist, wurde inzwischen vielfach belegt. Die entsprechenden Bemühungen der Unternehmen werden zukünftig noch mehr als bisher dafür sorgen, dass Investitionen in CX unerlässlich sind, um am Markt bestehen zu können.
Jakov Cavar: Kundenzentrierung und Service Exzellenz sind mittlerweile die wichtigsten Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb. Erfolgreiche Unternehmen berücksichtigen die Bedürfnisse, Erfahrungen und Präferenzen ihrer Kundschaft in jeder Entscheidung, die sie treffen. Denn jede einzelne Kundenerfahrung hat das Potential, die Beziehung zu einem Unternehmen zu stärken oder zu ruinieren. Gute Erfahrungen sorgen nachweislich für Weiterempfehlung, Wiederkauf, höhere Ausgaben und Akzeptanz höherer Preise, wohingegen schlechte Kundenerfahrungen zu Abwanderung, Kaufzurückhaltung und höheren Servicekosten führen. Kundenzentrierung und Service Exzellenz lohnen sich somit für Unternehmen. Und CX-Programme liefern die Entscheidungsgrundlagen für bessere Kundenzentrierung. Diese Investitionen zahlen sich aus.
Ingo Sander: Kunden und Kundinnen haben heute mehr denn je die Macht den Markt zu beeinflussen und ihre Marken schnell zu wechseln. Der CX kommt dabei der Schlüssel zu, ob die Kunden Kundinnen ihrer Marke treu bleiben, bereit sind die Beziehung und damit ihre Ausgaben auszuweiten oder aber zum allzeit bereiten Wettbewerb abzuwandern.
Wir leben in unsicheren Zeiten. Dies kann bedeuten, dass bei knappen Ressourcen Markenbeziehungen mehr als zuvor überprüft und in Frage gestellt werden. Unternehmen, die gelernt haben die Prioritäten ihrer Kunden und Kundinnen bei der CX zu verstehen werden sich dabei besser schlagen und weniger Kunden verlieren, als Kunden mit einem weniger gut angepassten CX Management.
Unsichere Zeiten bieten daher besondere Chancen für Marken, die ein nachhaltig gutes Kundenerlebnis bieten, helfen Unsicherheit zu reduzieren und Entscheidungen zu vereinfachen.
Diese Beziehungen werden weit seltener rational überprüft, was zu einer hohen Markenloyalität führt. Eigentlich möchte ja auch niemand ständig Beziehungen überprüfen, sondern dort bleiben, wo er oder sie sich emotional wohl fühlt. Und als Pluspunkt hilft dies dann auch noch durch eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft für die Neukundengewinnung.
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Spezifische Fragen an Confirmit
Sie wollen mit Ihrem Crowdsourcing-Ansatz das Problem, dass viele Customer Feedback-Programme auf das schiere Tracking von KPIs ausgerichtet sind und keine Auskunft über Veränderungen der Kundenzufriedenheit geben, wenig Handlungsorientierung liefern, unterbinden. Wie funktioniert das Ganze?
Jakov Cavar: Das Wissen einer Organisation folgt dem Eisbergprinzip. Nur etwa 15 Prozent des Wissens schwimmt an der Oberfläche. 85 Prozent des Innovationspotentials dagegen schlummert unentdeckt oder unkoordiniert im Unternehmen. In unserem Kontext heißt das: Genau dieses Potential wollen wir mit unserem Tool-basierten Crowdsourcing-Ansatz heben. Dieser funktioniert kurz gesagt wie folgt: Über die Analyse des Kundenfeedbacks wird eine Schwachstelle identifiziert, z.B. fehlende Transparenz bei der Rechnungsstellung. Nun wird für diese Problemstellung eine sogenannte Challenge gestartet, zu der Mitarbeitende aus verschiedenen Unternehmensbereichen eingeladen werden, um Ideen einzureichen. Im konkreten Fall wie man den Rechnungsstellungsprozess verbessern kann. Die vorgeschlagenen Ideen dürfen kommentiert und weiterentwickelt werden. Anschließend erfolgt eine Bewertung der Ideen durch alle Teilnehmenden nach Attraktivität und Realisierbarkeit. Die besten Ideen kommen in die nächste Phase und werden weiterentwickelt. Ein Steering Committe entscheidet abschließend aus welchen Ideen letztlich Maßnahmen / Initiativen definiert werden, die über einen standardisierten Action Plan umgesetzt werden. Alle diese Schritte folgen einer vorgegebenen Struktur und sind Workflow basiert.
Wie kann man es schaffen, die Performance zu verbessern? Welche Ideen haben Sie?
Jakov Cavar: Unternehmen verbessern ihre Performance nicht, indem sie einfach nur KPIs tracken. Entscheidend ist, dass sie sowohl auf aggregierter Ebene für bestimmte Touchpoints oder Prozesse als auch auf individueller Ebene für einzelne Kunden und Kundinnen oder Transaktionen die Treiber für gute oder schlechte Performance identifizieren. Zum Beispiel, indem Sie Befragungsdaten und operative Daten kombinieren und holistisch anlysieren, auch unter zur Hilfename von Text Analytics Ansätzen. Und sind diese Treiber identifiziert, ist es wichtig, Maßnahmen zu entwickeln, die der schlechten Performance entgegenwirken bzw. die die guten Qualitäten weiter ausbauen. Um letzteres zu erreichen, empfiehlt sich die Installation eines systematischen, bereichsübergreifenden Prozesses zur Maßnahmenentwicklung auf Basis von Kundenfeedback. Zum Beispiel unter Verwendung unseres gerade beschriebenen Crowdsourcing Ansatzes.
Mit welchem Namen wird Confirmit in Deutschland ins neue Jahr starten?
Jakov Cavar: Lassen Sie sich überraschen.
Spezifische Fragen an InMoment
Warum ist es so wichtig bei CX nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter des Unternehmens in den Fokus zu rücken?
Oliver Skeide:
Nur wer engagierte und leidenschaftliche Mitarbeiter hat, kann Kunden und Kundinnen begeistern.
Trotz fortschreitender Digitalisierung sind es nach wie vor die Interaktionen mit Mitarbeitenden, die Emotionen auslösen und das Verhältnis zu einer Marke nachhaltig bestimmen. Im Übrigen stehen auch hinter jeder gelungenen Website oder App Mitarbeitende, die genau verstehen, wie Kunden und Kundinnen ticken und was sie wollen. Auch hier kommt es also wieder zuallererst auf den Mitarbeitenden an.
Dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich von den Mitarbeitenden abhängt, sollte eigentlich längst bekannt sein. Wie kommt es, dass das so viele immer noch nicht erkannt haben?
Oliver Skeide: Ein wesentlicher Grund ist darin zu sehen, dass CX und EX in der Regel in unterschiedlichen betrieblichen Einheiten verortet sind. Während für das Kundenerlebnis die CX-Abteilung zuständig ist, kümmert sich die Personalabteilung um die Erfahrungen der Mitarbeitenden. Es liegt also ein klassischer Fall von Silodenken vor. Allerdings muss auch festgehalten werden, dass hier aktuell viel in Bewegung geraten ist und es zu immer mehr Austausch zwischen CX- und HR-Verantwortlichen kommt.
Was vergessen viele Unternehmen aus Ihrer Erfahrung oftmals im Umgang mit Ihren Mitarbeitenden?
Oliver Skeide: Viele unterschätzen nach wie vor den kommunikativen Aufwand im Vorfeld von z. B. der Einführung eines CX-Programms.
Jede Veränderung stößt zu Beginn auf Gegenwehr und muss umso sorgfältiger erklärt werden.
Dazu bedarf es nicht nur massenkommunikativer Mittel, sondern auch persönlicher Gespräche, die insbesondere darauf abzielen, welche Vorteile neue Arbeitsweisen nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für jeden Einzelnen bieten.
Weitere kommunikative Aspekte, die für den nachhaltigen Erfolg von CX unerlässlich sind, sind Anerkennung und Sichtbarkeit. Die Stimme des Kunden oder der Kundin muss dauerhaft präsent bleiben, damit der anfängliche Schwung nicht im Dickicht des Alltagsgeschäfts verloren geht. Und Mitarbeitende, die sich besonders für ihre Kunden und Kundinnen einsetzen, sollten auch erfahren, dass ihre Leistung wertgeschätzt und honoriert wird. Diese Aufgabe kommt zuallererst der jeweiligen Führungskraft zu.
Führungskräftetrainings, bei denen es nicht zuletzt um Themen wie Empathie und Motivation geht, sollten daher integraler Bestandteil jeder langfristig angelegten CX-Initiative sein.
Spezifische Fragen an rc - research & consulting
Ihr CX-Impact-Simulator wurde 2021 mit dem BVM-Innovationspreis ausgezeichnet. Was ist seitdem bei rc - research & consulting passiert? Sind daraus weitere spannende Projekte entstanden?
Ingo Sander: Ja, hier gab es in der Tat bereits einige weitere spannende Kontakte und Entwicklungen, vor allem aus dem Verkehrsbereich. Weitere Übertragungen sind im Gange. Dabei muss man berücksichtigen, dass das Grundprinzip des Simulators sehr gut übertragen werden kann, dass jedoch in jedem Einzelfall auch die Invididualisierung auf den jeweiligen Markt und das jeweilige Unternehmen sehr wichtig ist. Dies ist auch dann der Fall, wenn das Modell von einem Bereich des Unternehmens auf einen anderen übertragen werden soll, z.B. vom Fernverkehr der Deutschen Bahn auf die Bahnhöfe oder den Regionalverkehr.
Ein CX-Simulator wäre doch für jedes Haus sinnvoll. Wie aufwendig ist es solch ein Tool für ein Unternehmen zu entwickeln?
Ingo Sander: Wie gesagt, grundsätzlich lässt sich das Modell sicherlich auf fast jedes Unternehmen adaptieren. Der Vorteil dabei ist, dass die Daten, die für so ein Modell – zumindest was das zugrundeliegende Kundenzufriedenheitsmodell betrifft – in den meisten Unternehmen bereits fertig vorliegen. Die meisten regelmäßigen CX- oder Kundenzufriedenheitsinstrumente weisen eine Struktur auf, die für unser Modell direkt so nutzbar sind, ohne dass dafür zunächst eine eigene aufwändige Primärerhebung durchgeführt werden müsste. Damit sind diese Daten auch bereits gut auf den jeweiligen Markt und das jeweilige Unternehmen angepasst.
Was bleibt, ist dann eine intensive gemeinsame Modellierungsarbeit, Validierung und vor allem die Herausforderung, die CX-Befragungsdaten mit internen Kennziffern des Controllings zu verbinden, um eine Übersetzung der subjektiven CX-Indikatoren (z. B. einen Kundenbindungsindex) in objektive Finanzgrößen (Euro) herzustellen.
Der CX-Simulator ist ja im Ursprung für die Deutsche Bahn entwickelt worden. Ein Unternehmen, das gerade in den letzten Jahren nicht gerade durch seine gute CX von sich reden gemacht hat. Was bringt ein Simulator, wenn die Züge nicht pünktlich fahren oder reihenweise ausfallen?
Ingo Sander:
Die Schwierigkeiten liegen ja nicht darin, dass die DB nicht weiß, wo die Probleme aus Kundensicht liegen und wie sie diese priorisieren muss.
Aber es gibt eben vor allem, wie sie ganz richtig anmerken, infrastrukturbedingte Probleme, die sich auch durch ein besonders gutes Kundenverständnis nicht so einfach von heute auf morgen beheben lassen. Aber auch hier hilft der Simulator. Zum Beispiel lässt mit diesem simulieren, wie sich die Kundenprioritäten unter erschwerten Leistungsbedingungen verändern: nehmen wir hier mal die vielen aktuellen im Streckennetz vorhandenen Baustellen, die sich wiederum auf die Pünktlichkeitsperformance auswirken. Hier können wir Hilfestellung geben, was – abgesehen von der Pünktlichkeit – unter diesen Bedingungen für die Kunden in erster Linie an Relevanz gewinnt und prioritär verbessert werden muss. Wir stellen hier – wie schon bei der Aktualisierung von Modellen während der Lockdown-Monate – signifikante Verschiebungen bei den Bedeutungsgewichten von zentralen Variablen auf allen Modellebenen fest.
Also, gerade auch in schwierigen Zeiten ist so ein Simlator besonders wertvoll, weil sonst die CX noch stärker absinken würde. Sind die zentralen Performanceprobleme erst mal behoben, können auf Basis des Simulators wiederum die sich neu verändernden Kundenprioritäten antizipiert und bearbeitet werden. Spätestens dann werden den Kunden und Kundinnen die Verbesserungen in der CX auch wieder bewusst werden.
Dass ein zufriedener Kunde mehr Wert ist, ist sollte mittlerweile bekannt sein. Woran liegt es, Ihrer Meinung nach, dass so viele Marken immer noch nicht danach agieren?
Ingo Sander:
Genau diese einfache Formel stimmt ja nicht. Sie können für eine zeitlang die zufriedensten Kunden und Kundinnen der Welt haben, wenn sie diese CX aber nicht finanzieren können, werden Sie nicht lange am Markt existieren und in Schönheit sterben.
Die Erhöhung des Kundenwerts muss immer im Verhältnis zum Invest betrachtet werden, der vorgenommen werden musste, um diesen erhöhte Kundenwert zu generieren. Ist dieser Invest höher als die Steigerung des Kundenwerts, ist der Kunde weniger profitabel, also letztlich auch weniger wertvoll geworden, weil der Aufwand unverhältnismäßig gestiegen ist. Und da kommt wieder der Simulator ins Spiel: dieser kann Ihnen eben nicht nur sagen, in welchem Maße eine Maßnahme die CX erhöht, sondern welchen Impact diese CX-Erhöhung tatsächlich in Euro wert ist, also ob die Investition lohnt oder nicht. Letztlich müssen immer beide Seiten profitieren, wenn das CX Management funktionieren soll: der Kunde profitiert mit einem (relevanten) verbesserten Erlebnis, das Unternehmen, indem der Kunde bereit ist, für dieses verbesserte Erlebnis mehr zu bezahlen. Oder indem es das Unternehmen schafft, ihm durch Umpriorisierung von Maßnahmen bei gleich hohen Investitionen ein verbessertes Erlebnis oder bei verringerten Investitionen ein zumindest gleich gutes Erlebnis zu bieten.
Über die Personen
Jakov Cavar ist ein ausgewiesener Experte in den Bereichen Customer Experience Management, Employee Engagement und Zielgruppenforschung. In den letzten 20 Jahren war er in verschiedenen Führungspositionen in der Beratungs- und Marktforschungsbranche tätig, zuletzt bei Kantar und insidery. Seit Mai 2022 ist Jakov Cavar bei Confirmit als Senior Director und Head of Customer Experience für die Geschäftsentwicklung in der DACH Region verantwortlich.
Oliver Skeide ist Director CX Consulting bei InMoment. Der Diplom-Kaufmann ist seit mehr als 20 Jahren in Forschung und Beratung tätig. In seiner derzeitigen Funktion berät er überwiegend Großunternehmen bei Entwicklung und Ausbau von CX Programmen. Zu seinen Aufgaben zählen u.a. die Erarbeitung von nachhaltigen CX Strategien sowie die Durchführung von Mitarbeiterworkshops zur Erstellung von Customer Journeys oder Aktionsplänen zur Prozessoptimierung.
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