CONSULTING.de
PERSONALintern.de
Werbemitteldatenbank Neuer Kantar-Ansatz LINK+ sorgt dafür, dass dank Werbemitteltests kein Geld mehr verbrannt wird
veröffentlicht am
Kampf Der Kampagnen Bringt die lila Welt von Whiskas auch Katzenliebhaber zum Schnurren?
veröffentlicht am
// /kh
Bei Werbung für Katzenfutter ist Kreativität gefragt. (Bild: picture alliance / Zoonar | Svetlana Sultanaeva)
Einleitung
Vorab gesagt, lebt in meinem Haushalt kein Haustier. Drei Kinder im Alter von drei bis acht Jahren halten mich gut in Schach, so dass sich mein Verlangen nach einem pelzigen Vierbeiner vorerst in Grenzen hält. Erwartungsgemäß sehen meine Kinder das oft anders. Als Kompromiss haben wir den Schulhasen meiner Kinder namens Flocke über die Wintermonate im vergangenen Jahr aufgenommen. So habe ich das erste Mal nach langer Zeit wieder eine Zoofachhandlung aufgesucht.
Eigentlich wollte ich nur etwas Heu kaufen, doch was sich mir bot, war eine Fülle von Produkten für unsere tierischen Freunde. Von Adventskalendern bis hin zu jeder Art von Spielzeug.
Alles, was das Herz von Tier und Herrchen oder Frauchen höherschlagen lässt. Werfen wir den Blick auf das begehrteste und gleichzeitig auch anspruchsvollste Haustier: Die Katze. Der divenhafte Charakter, der Katzen oft nachgesagt wird, scheint es Tierfreunden besonders angetan zu haben. Katzen sind das beliebteste Haustier. So versuchen Katzenliebhaber Tag ein und Tag aus, die Gunst ihrer Katze zu erhaschen.
WHISKAS setzt Katzen und deren Charakter auf seine ganz (Marken-)eigene Weise in Szene
Doch wie gehen Werbefilme für Katzenfutter damit um? Häufig sieht man ähnliche Szenen von majestätischen Katzen, die wohl zubereitete Mahlzeiten serviert bekommen und diese genüsslich verspeisen. Im Hintergrund ertönt nicht selten eine sanfte, aber auch nicht sehr besondere Melodie. Im Gegensatz dazu setzt Whiskas auf den Schnurr-o-Meter. Das ist ein Gradmesser im Kopf der Katze, der anzeigt, wie sehr man gerade in der Gunst der Katze steht.
Um den Charakter der Katze hervorzuheben, liegt diese auf einer Liege umgeben von Plüsch in der Markenfarbe Lila.
Auch bei der Wahl einer grau-schwarz getigerten Katze setzt Mars Petcare Markenelemente ein, die vom Konsumenten gelernt sind. So ist es nicht verwunderlich, dass sieben von zehn Katzenbesitzer den Spot der Marke Whiskas zuordnen, wenn die Logos und der Markenname entfernt würden. Whiskas ‘ Markenelemente – die getigerte Katze vor lilafarbenem Hintergrund – ist weit über die Tierliebhaber hinaus verbreitet. Betrachtet man die Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren, fällt die Zuordnung des Spots zur Marke immerhin noch 54 Prozent der Befragten einfach – das liegt zehn Prozentpunkte über dem Gesamtmarkt.
Kreative und einzigartige Leistung wird wahrgenommen
Der Fokus des Whiskas -Spots liegt auf der Kreativität und Abgrenzung zu Wettbewerbern. Diese wird von Katzenliebhabern auch so bewertet. Sieben von zehn sagen, dass der Spot einzigartig ist – satte 13 Prozentpunkte über dem Durchschnitt für Katzenfutter-Werbespots.
Auch wird dieser von zwei aus drei Katzenbesitzern als humorvoll angesehen – ebenfalls deutlich über der Branchennorm.
Kreativität allein schafft keinen überdurchschnittlichen Erfolg
Doch die kreative Leistung geht zu Kosten relevanter Inhalte. So sagen nur 44 Prozent der Katzenbesitzer, dass ihnen etwas Neues erzählt wird. Auch kann der Spot nicht übermäßig auf das Vertrauen in die Marke Whiskas einzahlen. Zwar sagen 71 Prozent der Katzenliebhaber, dass eine Marke gezeigt wird, der man vertrauen kann. Doch liegt dieser Wert in der Kategorie auf ähnlichem Niveau sehr hoch, so dass Whiskas hier nicht hervorstechen kann.
Als Resultat des Werbefilms können sich 63 Prozent der Katzenbesitzer vorstellen, die Marke Whiskas als Futter für ihren pelzigen Liebling in Erwägung zu ziehen. Das liegt auf dem Niveau der Wettbewerber.
Fazit
Zweifelsfrei ist das kreative Konzept des Whiskas-Spots aufgegangen. So bringt der Schnurr-o-Meter nicht nur ein Lächeln auf die Gesichter von Katzenliebhabern, sondern auch über die Gesamtbevölkerung hinweg. Das Aufgreifen markeneigener Elemente, wie die grau-getigerte Katze und die Farbe Lila, werden sehr gut in den Spot einbezogen. Dieses grenzt den Spot sehr gut in der Medienlandschaft ab und verknüpft diesen gleichzeitig mit der Marke Whiskas. Doch neben der kreativen Leistung wäre es hilfreich gewesen, weitere relevante Inhalte zu liefern, um so Relevanz für den Konsumenten zu steigern und darauf aufbauend eine höhere Kaufbereitschaft zu erreichen.
Mehr zum Thema
Ein relevanter Inhalt kann hierbei beispielsweise eine besondere Produkteigenschaft sein. So setzt zum Beispiel Purina Gourmet Revelations in seinem Werbevideo das flüssige Topping, als kulinarische Überraschung für unsere Vierbeiner, in Szene. Auch das Thema Nachhaltigkeit könnte platziert werden. Obwohl Katzenliebhaber generell nicht überproportional offen für dieses Thema sind, sind es mit über 70 Prozent doch der Großteil, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt.
Wiederverschließbare Verpackungen für weniger Müll oder der Anteil an recycelten Rohstoffen in der Verpackung heben hervor, dass das Thema Nachhaltigkeit einen Wert für die Marke hat.
Eine weitere Idee können besondere Gimmicks sein. Dieses können Sammelaktionen über einen Code auf der Verpackung sein. Da die Gruppe der Katzenbesitzer deutlich affiner für Computerspiele ist, könnte eine weitere, etwas ausgefallene Idee, ein Online-Spiel sein – vielleicht sogar mit Augmented Reality – das über einen Freischaltungscode auf der Packung erhältlich ist. Wir sehen es häufig, dass das Hervorheben eines konkreten Produktnutzen, die Erwägung der Marke, aber auch die Einstellung zur Marke deutlich steigert.
PLAINABLE Methodik Werbewirkungsmessung (X-PLAIN Advertising)
Kontinuierlich befragen wir Konsumenten online zu Werbekampagnen. Die Zusammensetzung der Befragten ist bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland, um die Grundgesamtheit optimal abbilden zu können. Hierbei werden ausschließlich Personen ab 18 Jahren berücksichtigt. Innerhalb der Befragung werden den Teilnehmern Werbespots vorgespielt. Im Anschluss bewerten diese die gesehenen Werbemittel einerseits über eine Vielzahl kreativer Attribute, anderseits inwieweit diese einen Einfluss auf das Marken-Image bzw. die Erwägung haben.
Um die Treiber der Aktivierung des Werbemittels zu erklären, haben wir ein eigenes statistisches Modell entwickelt. Dieses beinhaltet alle kreativen Attribute einer Werbung, die den größten Einfluss auf die Aktivierung haben.
Um eine Vergleichbarkeit der Daten herzustellen, werden die Ergebnisse innerhalb eines Wettbewerbsbenchmarks dargestellt. So fließen beispielsweise innerhalb der Kategorie Katzenfutter, Ergebnisse von Miamor, Purina und Vitakraft mit ein. Darüber hinaus wurden vergleichbare Ergebnisse für mehr als 220 Werbemittel – allein seit Beginn des Jahres – erhoben.
Um eine umfangreiche Empfehlung zum Mediaplan geben zu können, werden im zweiten Teil der Befragung das Mediennutzungsverhalten abgefragt. Hier wird ermittelt, wie lange ein Proband durchschnittlich pro Tag unterschiedliche Medien nutzt und wie diese im Detail genutzt werden. Neben der Mediennutzung wird ergänzend eine Vielzahl von Interessen abgefragt.
Details der Erhebung zum WHISKAS® Spot
Zielgruppe: ab 18 Jahre (bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland)
Stichprobengröße: 150 Personen
Befragungszeitraum: Juli 2023
Über die Person
Florian Thielecke macht sich seit fast 18 Jahren mit seinen Kunden auf die Suche nach Potentialen von Werbekampagnen, um die Wirkung jedes Werbeeuros voll auszuschöpfen. Da er dieser Tätigkeit mit Leidenschaft jeden Tag aufs Neue begegnet und Ideen grenzenlos verfolgen möchte, hat er sich nach langjährigen Tätigkeiten bei Nielsen und Phoenix Marketing/MarketCast – wo er das deutsche Büro leitete – dazu entschieden, die PLAINABLE GmbH mitzugründen.
Kommentare (0)
Noch keine Kommentare zu diesem Artikel. Machen Sie gerne den Anfang!
Um unsere Kommentarfunktion nutzen zu können müssen Sie sich anmelden.
Anmelden