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veröffentlicht am
Brand Explorer® - psychologische Markenanalyse
Die Marke, die als Fiktion im Kopf der Verbraucher residiert, besteht aus zwei Teilen, nämlich
- dem bewusstseinsfähigen Markenimage, das den üblichen Befragungsmethoden zugänglich ist. Das Image ist allerdings veränderlich und unbeständig.
- der meist unbewussten psychologischen Markensubstanz, die nur mit tiefenpsychologischen Methoden erfassbar ist. Diese Substanz ist beständig und zeitstabil, bedient die Sehnsüchte und Wünsche der Konsumenten, wirkt unwiderstehlich emotional und ist somit Grundlage für den Glauben an die Leistung der Marke.
Nicht das Produkt, sondern die mit dem Produkt assoziierte Markenidee wird konsumiert.
Die psychologische Substanz der Marke sichert die Glaubwürdigkeit der kognitiven meist produktabhängigen Imagevorstellungen.
Die produktunabhängige psychologische Substanz der Marke ist für den Erfolg von Line-Extension und Markentransfer verantwortlich. Die Marke trägt das Produkt und nicht umgekehrt.
Die Kenntnis der psychologischen Markensubstanz ist auch Voraussetzung
- für die Prüfung des Markenfits von Testimonials und Celebreties,
- für die erfolgreiche Markenkommunikation,
- für die sicher differenzierende Positionierung gegenüber Wettbewerbern.
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IFM MANNHEIM GmbH
Mannheim
