Stimmungsbarometer betriebliche Marktforschung: Kostendruck bei der Vergabe von Marktforschungsbudgets in Unternehmen hält an

Köln - Einsparungen und Kosteneffizienz sind weiterhin entscheidende Faktoren bei der Vergabe von Marktforschungsbudgets in Unternehmen. Unter dem bestehenden Budgetdruck rückt die Online- Marktforschung ebenso weiter in den Fokus der betrieblichen Marktforscher wie der Aufbau eigener Panels mit Kunden. Gleichzeitig wird in den verschiedenen Angeboten des Web 2.0 großes Potenzial für die Marktforschung gesehen. Dies ergab die jüngst von marktforschung.de in Kooperation mit der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung DGOF durchgeführte Umfrage "Stimmungsbarometer betriebliche Marktforschung". An der Befragung nahmen 91 betriebliche Marktforscher aus diversen Branchen mit einem Gesamtmarktforschungsbudget von über 85 Millionen Euro teil.

Die Hälfte der betrieblichen Marktforscher wird das Budget für den Einkauf von Marktforschungsdienstleistungen im nächsten Jahr voraussichtlich konstant halten, so dass die Ausgaben mehrheitlich auf dem niedrigen Niveau von 2009 bleiben. Zudem planen rund 30 Prozent der Befragten weitere Einsparungen. Einen Lichtblick stellen hingegen die 20 Prozent der Unternehmen dar, in denen die Marktforschungsbudgets nächstes Jahr aller Voraussicht nach erhöht werden (vgl. Chart 1).

Letzteres korreliert mit den durchaus positiven Zukunftserwartungen der Vorstände und Geschäftsführer der deutschen Marktforschungs- und Feldinstitute: wie die quartalsweise von marktforschung.de und der webfrager GmbH durchgeführte Erhebung in den Instituten ergab, haben die Verantwortlichen hier bereits zum dritten Mal in Folge eine positive Erwartung hinsichtlich der Geschäftslage in den kommenden sechs Monaten.

Online-Forschung weiter auf dem Vormarsch

Der derzeitige Budgetdruck begünstigt den Einkauf von Online-Forschung. 87 Prozent der betrieblichen Marktforscher sind davon überzeugt, dass diese Methode im Vergleich zu den klassischen Verfahren am kostengünstigsten ist, und so verstärkt sich der Trend dazu auf Seiten der Betriebe weiter: lag der Anteil für Online-Forschung am Gesamtbudget vor einem halben Jahr noch bei 24 Prozent, so machen die Ausgaben dafür aktuell bereits 31 Prozent aus. Für die Zukunft ist mit einer weiteren Verschiebung der Budgets zu rechnen. 52 Prozent der Befragten gaben an, die Ausgaben für klassische Methoden kürzen zu wollen, während gleichzeitig mehr als zwei Drittel mit steigenden Ausgaben für Online-Forschung rechnen (vgl. Chart 2).

Dabei hält mit fast 60 Prozent die überwiegende Mehrheit die Feldpreise von Onlinestudien für angemessen (vgl. Chart 3). Neben den vergleichsweise günstigen Kosten wird ein weiterer Vorteil der Online-Forschung darin gesehen, dass via Internet auch schwer erreichbare Zielgruppen befragt werden können.

Klassische Methoden als Qualitätsgarant

Fast ein Viertel der Befragungsteilnehmer ist allerdings der Meinung, dass kostengünstige Angebote zu Lasten der Qualität gehen können. Insbesondere hinsichtlich der Ziehung bevölkerungsrepräsentativer Stichproben überzeugt die Datenerhebung via Internet bislang erst wenige betriebliche Marktforscher (12 %). Als vorteilhafteste Methode wird hier die telefonische Befragung gesehen (52 %).

Auch hohe Rücklaufquoten sowie ehrliche Antworten werden mehrheitlich bei den klassischen Methoden erwartet: in beiden Fällen sehen die Befragten hier mit jeweils 54 Prozent Face-to-Face-Befragungen im Vorteil. Durchaus kritisch und der Online-Forschung in diesen beiden Aspekten unterlegen wird allerdings die Telefonbefragung betrachtet: Hohe Rücklaufquoten erwarten 20 Prozent der betrieblichen Marktforscher, hinsichtlich ehrlicher Antworten sehen nur 10 Prozent diese Methode im Vorteil (vgl. Chart 4).

Durchführung von Online-Studien: Expertise von Marktforschungs- und Feldinstituten ist gefragt

Bei der Durchführung von Online-Studien verlassen sich die Unternehmen weitgehend auf die Marktforschungs- und Feldinstitute: Fast 60 Prozent lassen die Projekte komplett extern durchführen. Demgegenüber gaben 35 Prozent der Befragten an, dass sie Onlinestudien vollständig inhouse durchführen, weitere 11 Prozent übernehmen die Programmierung der Fragebögen selbst (vgl. Chart 5) . Für nahezu die Hälfte der Befragten sind darüber hinaus eigene Online-Panels mit Kunden ein Thema. 10 Prozent verfügen bereits über ein solches Panel, weitere 35 Prozent planen den Aufbau (vgl. Chart 6).

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der Erwartungshaltung: zwei Drittel der betrieblichen Marktforscher bevorzugen Institute, die in den klassischen Methoden und der Online-Forschung gleichermaßen Zuhause sind (vgl. Chart 7). Ebenso wie hinsichtlich der Frage nach der Sicherstellung bestimmter Qualitätsstandards zeigt sich auch hier, dass der Methoden-Mix in vielen Betrieben als der beste Weg angesehen wird.

Neue Technologien als Chance

Umfragen, die mittels mobiler Endgeräte durchgeführt werden, stellen eine technische Innovation dar, die sehr mobile Zielgruppen für Marktforschungsprojekte erreichbar macht. Die Untersuchung zeigt, dass bereits 16 Prozent der betrieblichen Marktforscher schon Befragungen mittels mobiler Endgeräte wie beispielsweise Handys oder Smartphones durchgeführt haben. Bei weiteren 9 Prozent sind derartige Projekte in Planung (vgl. Chart 8).

Interviews über mobile Endgeräte werden nach einer Prognose der betrieblichen Marktforscher im Jahr 2020 etwa 14 Prozent des Gesamtvolumens ausmachen. Aber auch klassische Methoden wie das Face-to-Face-Interview (20%) und das Telefoninterview (22%) werden der Einschätzung zufolge weiterhin ihre Bedeutung haben. Den mit fast 40 Prozent größten Marktanteil prognostizieren die Befragten allerdings für Online-Befragungen.

Eine besondere Bedeutung wird den marktforscherischen Möglichkeiten beigemessen, die in den Anwendungen des so genannten Web 2.0 liegen. Insbesondere in der automatisierten Auswertung von Foren, Bewertungsportalen etc. (Webmonitoring) sowie der Analyse des Internetnutzungsverhaltens durch entsprechende Software beim Nutzer (clientbasierte Aufzeichnung) sehen die betrieblichen Marktforscher für die Zukunft große Chancen (vgl. Chart 9). Auch die Auswertung von Datenpools, die sich aus Bewertungsportalen, Communities und Suchmaschinen generieren lassen, werden von rund zwei Drittel der Befragten als relevant betrachtet (vgl. Chart 10).

In allen genannten Bereichen äußerten sich die Institutsmarktforscher im Rahmen der im Juli durchgeführten Erhebung zum "Stimmungsbarometer in der Marktforschung" deutlich skeptischer. Diese Skepsis mag aus der Befürchtung resultieren, dass mit der Auswertbarkeit verschiedener Datenquellen im Internet möglicherweise marktforschungsfremde Unternehmen klassische Kompetenzfelder der Marktforschungsinstitute besetzen könnten. Wie die Umfrage jedoch zeigt, nehmen die meisten betrieblichen Marktforscher für ihre Projekte die Leistungen von Instituten in Anspruch und legen Wert auf eine entsprechende Expertise. Insofern kann das Ergebnis auch als Aufforderung an die Institute verstanden werden, Methoden zur Webanalyse zu entwickeln bzw. auszubauen und entsprechend zu validieren.

In einem Punkt aber sind sich Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher absolut einig: Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, marktforscherische Methoden weiterzuentwickeln. Von einer Revolution, bei der neue Technologien bisherige Methoden verdrängen und klassische Qualitätskriterien bedeutungslos werden, gehen nur 16 Prozent aus (vgl. Chart 11). Die überwiegende Mehrheit glaubt an eine evolutionäre Entwicklung, bei der neue Technologien die Marktforschung schneller und effizienter machen, die wissenschaftlichen Qualitätsstandards aber erhalten bleiben.

Zur Umfrage:

Die Befragung wurde online im Zeitraum vom 28.09. bis 09.10.2009 unter 548 betrieblichen Marktforschern durchgeführt. Insgesamt 91 für Marktforschung zuständige Mitarbeiter und Abteilungsverantwortliche von Unternehmen nahmen an der Erhebung teil.