"Ohne Penetration verliert eine Marke ihren stärksten Wachstumshebel"

Interview zum WdM Web-Seminar von DVJ Insights

Wie kann eine Marke wachsen? Und warum ist Marken-Penetration dabei so wichtig. Um diese und weitere Themen geht es im Interview mit Simon Kluge, Senior Business Partner bei DVJ Insights im Vorfeld ihres Web-Seminars im Rahmen der Woche der Marktforschung.

Ihr WdM Web-Seminar am 07.10.2021 um 16:00 Uhr findet unter dem Titel „DVJ Brand Growth Detector: The smart way to grow your brand” statt. Was interessiert Sie persönlich an dem Thema Markenwachstum? 

Simon Kluge: Markenwachstum kann auf unterschiedliche Art und Weise realisiert werden. Aber dies geschieht nicht per Zufall. Und auch nicht durch jedwede umgesetzte Maßnahme. In vielen Gesprächen mit unseren Kunden erleben wir immer wieder, wie in Unternehmen der Überblick darüber verloren gegangen ist, welche Maßnahmen in einem unmittelbaren Wirkungszusammenhang zueinanderstehen. Und was letztlich echtes Wachstum schafft. Marken behandle ich schon seit Langem wie echte Persönlichkeiten. Und es macht Freude, ihnen dabei zu helfen, ihr schlummerndes oder vorhandenes Potential wirklich zu entfalten.

In der Beratung unserer Kunden greifen wir hierzu auf ein wissenschaftlich validiertes Marketing-Framework zurück, welches Orientierung schafft und das richtige Prioritäten setzen fördert. So kommen wir zum „Why behind the What“, wie wir es bei DVJ gerne ausdrücken. Es geht um kein One-Hit-Wonder-Projekt oder eine silofördernde Insellösung, und genau das bereitet mir große Freude! Wir erschlagen Kunden auch nicht mit gewaltigen Datenmengen oder Zahlenhaufen, sondern unterstützen dabei, wieder den Durchblick zu gewinnen. Das klingt vermeintlich oberflächlich, ist es aber mitnichten. Last but not least motiviert uns ein reges akademisches Interesse an dieser Thematik. Im englischsprachigen Raum haben sich hier empirisch belegbare, aktualisierte Marketing-Gesetze schon stärker durchgesetzt. Wir möchten hierzu auch in Deutschland unseren Beitrag leisten.  

Können Sie kurz beschreiben, was der DVJ Brand Growth Detector genau ist und welche Vorteile er schafft?

Simon Kluge:

Wenn Sie sich länger nicht gut fühlen, reicht es nicht nur aus, Fieber zu messen.

Das kriegt auch der Laie inzwischen in Sekunden hin. Um zu diagnostizieren, wie es einem wirklich geht und welche Behandlung den besten Erfolg verspricht, muss man genauer hinschauen und verschiedene Aspekte überprüfen.

Genau das machen wir mit dem Brand Growth Detector. Wir ermitteln damit nicht einfach nur, ob eine Marke gesund ist oder nicht. Sondern wir kriegen raus, was ihr genau helfen wird, um zu wachsen. Daraus entwickeln wir dann sozusagen unseren „Behandlungsplan“.

Unsere Behandlungsempfehlungen sind schließlich operativ handlungsweisend. Sie sind kein Sammelsurium von Allgemeinplätzen, vielmehr konkrete Lösungswege. Wir zeigen auf, welche Faktoren wie im Zusammenspiel wirken. Gerade dann entfaltet das von uns angewandte Marketing-Framework des Ehrenberg-Bass Instituts für Marketing Science mit seinen validierten Gesetzen zu Wirkkräften im Marketing seine gesamten Mehrwerte.

"Penetration is King!“ – Was steckt hinter dieser Aussage?

Simon Kluge: Insbesondere im FMCG-Kontext wird schnell deutlich, dass Marken nicht allein durch zusätzlich gewonnene Hardcore-Fans wachsen, sondern vor allem auch durch gewonnene Erst- bzw. Gelegenheitskäufer, mit denen sie Käuferverluste und -wanderungen mehr als nur kompensieren. Byron Sharp hat dies empirisch für etliche Produktbereiche oder auch Industrien anschaulich aufgezeigt und wissenschaftlich validiert.

Ohne Penetration ist Markenwachstum nachhaltig schlicht nicht machbar, ohne Penetration verliert eine Marke ihren stärksten Wachstumshebel.

Dies klingt vielleicht wie eine Binsenweisheit, in der Praxis gerät dies jedoch allzu oft ins unnötige Hintertreffen. Mit unserem Beratungsansatz bzw. dem Brand Growth Detector brechen wir dieses Prinzip auf konkrete Marken herunter. Falls möglich, integrieren wir hierzu auch Shopper-Panel-Daten. So betrachten wir eine Marke möglichst holistisch, vom Aspekt Instore über Kommunikation bis zum Thema Positionierung. Schließlich gibt es verschiedene Wege, höhere Penetration zu erzielen.

Das Wachstum einer Marke zu steuern und voranzutreiben, haben mehr oder weniger die meisten Tools im Sinn. Inwiefern unterscheidet sich Ihr Ansatz von anderen?

Simon Kluge: Die Stärken unserer Lösung liegen im wissenschaftlich validierten, holistischen Beratungsansatz. Und wir führen keinen Schulterblick nach hinten durch, sondern blicken für unsere Kunden und ihre Marken nach vorn. Und dank unseres akademischen Netzwerks verleihen wir unserem Vorgehen auch ständig frische Impulse aus der Wissenschaft.

Welche Herausforderungen haben sich Ihrer Meinung nach durch Corona für Marken und deren Wachstum ergeben?

Simon Kluge: Es gibt Gewinner- und Verlierermarken in Zeiten von Corona. Welche auf eine „Out of Home“-Situation angewiesen ist, hat enorme Schwierigkeiten bekommen. Viele Category-Entry Points sind dann einfach weggefallen, zum Beispiel aufgrund von geschlossenen Fitness-Studios oder geschlossener Gastronomie, oder durch nicht stattfindende Events oder Reisemöglichkeiten. Unternehmen mit unterentwickelten Online-Stores wurden zusätzlich bestraft. Wir haben dies an den Budgetverlagerungen in den Unternehmen immer wieder gesehen.

Wer darf Ihr Event keinesfalls verpassen?

Simon Kluge: Nicht verpassen sollte es jeder, der Interesse daran hat, neue Wege zu gehen und in die neue Welt der validierten Marketing-Gesetze einzutreten. Wer meint, schon alles zu haben oder zu wissen, sollte Anderen unseren vorgestellten Wettbewerbsvorteil gerne überlassen ;-)

Was können Zuschauer Neues lernen?

Simon Kluge: Die Zuschauer werden erfahren, wie wir das Prinzip „Connecting the Dots“ mit Leben füllen. Sie erhalten handlungsweisende Insights, weil wir Kennzahlen und Wirkungskräfte in einem Marketing-Framework zusammenbringen und über deren erfolgreiches Zusammenspiel für Markenwachstum aufklären.

Hier geht es zur Anmeldung für das Web-Seminar mit Simon Kluge am 7. Oktober, 16h.

Zu Simon Kluge

Innerhalb der letzten 12 Jahre verantwortete Simon Kluge verschiedene Führungspositionen in der Marktforschungsbranche. Er leitete zunächst die Marktforschungsabteilung des Versandhändlers neckermann.de, bevor er sich der Weiterentwicklung unterschiedlicher Research Business Units auf Dienstleisterseite widmete, mit Stationen bei YouGov sowie in der SKOPOS Group. Seit März 2021 ist Simon Kluge als Senior Business Partner bei DVJ im Einsatz.

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