“Kein 'one size fits all' für Journey Research”

SKIM

Customer Journeys werden immer komplexer und schwieriger zu entwirren. Herkömmliche Methoden können diese Komplexität kaum mehr bewältigen. Wie kommen wir aus diesem Dilemma raus? Julia Görnandt vom Berliner Marktforschungsinstitut SKIM will die Lösung gefunden haben, um Customer Journeys wieder fassbar zu machen.

In Ihrem Web-Seminar am 11. Mai geht’s um Customer Journeys. Das ist ja ein Thema, dass schon seit mehreren Jahren „en vogue“ ist – wie relevant ist es wirklich heutzutage? 

Julia Görnandt: Touchpoint-Management - und somit auch ein tiefes Verständnis von Customer Journeys - ist sehr relevant für unsere Kunden. Ich würde sogar sagen, dass es an Relevanz zunimmt, da die Anzahl der Schritte, die Konsumenten vor dem eigentlichen Einkauf unternehmen, durch die digitale Transformation zunimmt bzw. variabler wird und die Komplexität des Themas steigt. Daher ist Journey Research für mich als Marktforscherin Pflichtthema.  

Gleichzeitig ist das Thema für uns bei SKIM auch Leidenschaft und ich persönlich finde es auch super spannend. Wir sind alle Konsumenten, erleben Customer Journeys jeden Tag und sind selbst manchmal überwältigt von den vielen Touchpoints. Daher ist es toll, in Studien aus dieser Komplexität zu lernen und eine spannende Herausforderung, diese in 'Consulting' und praktische Marketing-Maßnahmen zu übersetzen.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Wie man komplexe Customer Journeys mithilfe von smarter Muster-Erkennung und Advanced Analytics entwirrt" am 11. Mai, 11h, an!

Heutige Journeys sind doch so komplex und vielschichtig geworden, dass sie einem zum Haare raufen bringen können, oder? 

Julia Görnandt: Das stimmt! Und genau das stellte uns vor die Herausforderung eine Lösung zu finden, um unser aller Haare in der Zukunft zu schonen. Aber Spaß beiseite, die heutigen Customer Journeys sind äußerst komplex und wir sind uns dessen vollends bewusst. Wir haben gesehen, dass herkömmliche Methoden diese Komplexität schlicht nicht mehr bewältigen können. Die Ansätze, die normalerweise herangezogen werden, sehen dann häufig eine zu starke Vereinfachung als Lösung. Dies wiederum spiegelt dann aber nicht die Wirklichkeit wider… Wir sind da also in einem Dilemma gelandet.  

Heute haben wir aber glücklicherweise diverse Analytics-Methoden, die uns hier Möglichkeiten eröffnen, die Komplexität der Journeys fassbar zu machen, und dennoch die notwendigen Nuancen und Tiefe beizubehalten. 

Kann man immer jeden Touchpoint identifizieren und analysieren? Oder bleiben mitunter auch mal welche außen vor? 

Julia Görnandt: Moderne Omnichannel Customer Journeys umfassen unzählige Touchpoints. All diese zu erfassen und zu analysieren wäre unfassbar aufwendig. Das ist unserer Meinung nach aber gar nicht notwendig und auch nicht das Ziel – wir müssen uns auf die tatsächlich wichtigen und einflussreichen Touchpoints konzentrieren und diese wirklich verstehen.

Unserer Erfahrung nach kann die Zielsetzung einer Journey-Studie sehr strategisch sein – sprich aus der “Vogelperspektive” - oder sehr detailliert. Im Falle einer strategischen Fragestellung muss priorisiert und das relevante Set an Touchpoints analysiert werden. Ist die Zielsetzung hingegen sehr detailliert – oder "zoomed in" – so werden häufig technische Tools wie 'passive metering' verwendet. (Passive metering ist die passive Datensammlung des Online-Verhaltens von Panelisten, die dieser Datensammlung zustimmen. Diese surfen im Internet ganz natürlich, zum Teil über lange Zeiträume, und erlauben, ihr Online-Verhalten zu erforschen.)  Hier werden Touchpoints nicht vordefiniert, sondern aus den Daten selbst heraus identifiziert und können somit mehr und vielfältiger sein. 

Letztlich hängt die Anzahl der sinnvollen Touchpoints für die Analyse also mit der Zielsetzung und der dahinterstehenden Business-Frage zusammen. Genauso wie die Frage, welche Touchpoints genau man in den Fokus einer Studie stellt. 

Es gebe heute genauso viele individuelle Customer Journeys wie Käufer, schreiben Sie in Ihrer Web-Seminar-Ankündigung. Wie geht man damit um? Alle untersuchen? Alle über einen Kamm scheren? Oder die wichtigsten identifizieren und nur darauf konzentrieren? 

Julia Görnandt: Im ersten Schritt ist es wichtig, die vielen individuellen Journeys innerhalb eines repräsentativen Samples der eigenen Zielgruppe zu erfassen. Dabei muss beachtet werden, dass nicht nur die Nutzung der Touchpoints erfasst wird, sondern auch deren Sequenz und die Häufigkeit der jeweiligen Nutzung. 

Sobald man dies erfasst hat, ist es eben wichtig, diese nicht über einen Kamm zu scheren. Durch moderne Analytics-Tools ist es uns möglich, der Vielzahl an Journeys Rechnung zu tragen, und diese gleichzeitig in handhabbare Segmente zu übersetzen. Und diese Segmente sind entsprechend nicht über Needs oder Demographics definiert, sondern eben über die Journeys selbst. 

Im letzten Schritt macht es natürlich Sinn, innerhalb der Segmente die wichtigsten und vielversprechendsten zu identifizieren und sich auf diese zu konzentrieren. So lernen Unternehmen, wie sie an den wichtigsten Journey-Touchpoints mit ihren (potentiellen) Kunden in Verbindung treten können. 

Mit welchen Journey Ansätzen rückt man heute dem Wirrwarr auf die Pelle? Welche Methoden und Verfahren sind State-of-the-Art? 

Julia Görnandt: Generell gibt es unserer Meinung nach kein 'one size fits all' für Journey Research. 

Wir würden moderne Journey-Ansätze in grob drei Kategorien einteilen: Qualitativ, quantitativ mithilfe von Analytics oder 'passive metering'. Die richtige Lösung ist immer individuell zu bestimmen und abhängig von der konkreten Forschungsfrage, der Zielgruppe, der Branche/Kategorie und weiteren Faktoren.

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Für wie komplex halten Sie die Journeys, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bis zu Ihrem Web-Seminar zurücklegen? Können Sie eine spaßeshalber nachzeichnen? 

Julia Görnandt: Auch in unserer Fachcommunity gibt es viele Wege, die zu unserem Webinar führen - vor allem solche digitaler Natur. Hier eine beispielhafte Darstellung einer möglichen Segment-Journey-Map mit Startpunkt Marktforschungs-Depesche:

Segment-Journey-Map mit Startpunkt bei der depesche von marktforschung.de (Bild: SKIM)

Über Julia Görnandt

Als Senior-Direktorin für die DACH-Region leitet Julia Görnandt die deutsche Niederlassung des international tätigen Marktforschungsinstituts SKIM in Berlin. Sie arbeitet eng mit führenden Consumer Health- und Konsumgüter-Kunden in der DACH-Region zusammen, um zu verstehen, wie Kaufentscheidungen Channel-übergreifend gefällt werden und Marken diese beeinflussen können. Julia Görnandt ist Diplom-Psychologin und hat vor ihrer Zeit bei SKIM an der Stanford-Universität in Kalifornien geforscht. 

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