"Jeder kann etwas tun, um Teil des Wandels zu sein"

Interview zum WdM Web-Seminar von Strategir

Wunsch vs. Realität: Ein Spannungsfeld, das oftmals beim Thema Nachhaltigkeit eine Rolle spielt. Viele Konsumenten wünschen sich nachhaltig zu handeln, doch die Realität sieht häufig ganz anders aus. Line Kerrad von Strategir greift diese Problematik in ihrem WdM Web-Seminar im Oktober auf und gibt schon jetzt einige Tipps, wie sich Marken dieser Herausforderung stellen können.

In ihrem WdM Web-Seminar am 05.10.2021 um 13:00 Uhr soll es um das Thema Konsumenten und Nachhaltigkeit im Spannungsfeld zwischen Wunsch und Realität gehen. Was interessiert Sie persönlich besonders an diesem Spannungsfeld? Sie sind ja gleichermaßen als Konsument(in) und als Forscher(in) davon “betroffen”.

Line Kerrad: Jeder von uns ist mit diesem Spannungsfeld konfrontiert. Auf der einen Seite wünschen wir uns von Marken mehr Nachhaltigkeit, etwa mehr nachhaltige Verpackungen oder ethische Produkte, sind aber auf der anderen Seite oft nicht bereit, dafür mehr zu zahlen. Jedoch hat Nachhaltigkeit einen Preis. Das Thema Nachhaltigkeit, besonders im Kontext der verehrenden Auswirkungen des stattfindenden Klimawandels, hat mehr denn je höchste Priorität. Die Frage bleibt, inwieweit die Menschen (und es gilt gleichermaßen für mich oder für Sie) bereit sind, ihren Lebensstil signifikant zu ändern, um nachhaltige Prozesse voranzutreiben. Die einen können gerne auf Flüge verzichten, während andere auf Fleischkonsum oder auf billige Massenware verzichten. Das Thema ist komplex und wir werden alle dringend aufgefordert, unserer Komfortzone zu verlassen. Jeder kann etwas tun, um Teil des Wandels zu sein.

Viele Konsumenten geben zwar an, ein nachhaltigeres, umweltbewussteres Leben führen zu wollen, aber handeln nicht dementsprechend. Wie kann man diesem Umstand forscherisch beikommen? Wie machen Sie das bei Strategir?

Line Kerrad: Die Ursache dieser Dissonanz zwischen dem, was Konsumenten gerne machen möchten (ethische, gesunde und nachhaltige Produkte kaufen) und was sie tatsächlich tun, liegt in der einfachen, aber unbequemen Wahrheit, dass das menschliche Verhalten, unsere Präferenzen und Entscheidungen - einschließlich unserer Kaufentscheidungen - hauptsächlich durch unterbewusste oder implizite Gehirnprozesse gesteuert werden. Bewusstes Nachdenken spielt nur eine untergeordnete Rolle. Die Neuropsychologie hat uns gelehrt, dass unser Gehirn über zwei völlig unterschiedliche Systeme der Informationsverarbeitung verfügt. Es ist unabdingbar beide zu berücksichtigen. Aus diesem Grund kombinieren wir in unserer Arbeit traditionelle "explizite" und innovative "implizite" Methoden.

Marken sind genauso ambivalent wie Konsumenten: Sie werben damit, umweltbewusst zu agieren, doch nur weil sie damit werben, heißt das noch lange nicht, dass sie das auch tun. Worauf müssen Kunden und Kundinnen achten? Gibt es Indizien, die auf einen Schwindel hindeuten? Wenn ja, welche?

Line Kerrad: Für die meisten Verbraucher gewinnt ein nachhaltiger Konsum zunehmend an persönlicher Relevanz. Spätestens seitdem Verbraucher Apps wie Codecheck, YUKA, Cosmethics, etc...verwenden, um die Zusammensetzung von Produkten durch einfaches Scannen des Barcodes zu überprüfen, ist es an der Zeit für Marken, die Initiative zu ergreifen und die Verbraucher auf transparenter Weise über die Produkte, Inhaltsstoffe und Verpackungen zu informieren. Es dauert nicht lange, bis ein Verbraucher feststellt, ob ein Markenhersteller richtig oder falsch liegt und ob ein Produkt seinen Erwartungen entspricht. Marken müssen transparent und ehrlich gegenüber ihren Verbrauchern sein. Sie müssen ihr Engagement und ihre Standards für Umwelt, Soziales und Unternehmensführung aufrichtig demonstrieren.

Und viel wichtiger: sie müssen auch ihr Engagement nachweisen. Andernfalls riskieren sie tatsächlich, des Greenwashings bezichtigt zu werden.

Vor welchen Herausforderungen stehen Marken heutzutage hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitspositionierung? Was sind die größten Hürden in Ihren Augen?

Line Kerrad: Von Unternehmen wird erwartet, dass sie sich dem Ziel der Nachhaltigkeit verpflichten und ehrlich zu den Verbrauchern und Kunden sind. Wir haben gerade erwähnt, dass die Verbraucher von ihnen Glaubwürdigkeit und Transparenz erwarten, kein Greenwashing. Für eine erfolgreiche Markenführung ist es ausschlaggebend, diese Dimension zu erfassen, d.h., wie das Engagement der Marken in puncto Nachhaltigkeit von den Verbrauchern wahrgenommen wird, wie diese darüber denken, ob die Kommunikation der Marken glaubwürdig ist. Aus marktforscherischer Sicht geht es darum, diese Dimension messbar zu machen. Strategir hat einen einzigartigen Messindikator entwickelt, mit dem wir der Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit auf impliziter und expliziter Ebene auf die Spur kommen.

Inwiefern haben Sie das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Unternehmensphilosophie integriert? Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit auch intern für Strategir?

Line Kerrad: Wir schreiben Nachhaltigkeit auf vielen Ebenen groß. Strategir hat bereits vor einigen Jahren angefangen, sich intensiv mit diesem Thema zu beschäftigen. In der Zwischenzeit befasst sich ein 16-köpfiges Team aus unterschiedlichen Abteilungen mit Fragen rund um die Nachhaltigkeit. Ob in eigener Sache, wenn es darum geht, bestimmte Projekte (z.B. Recycling von Hardware, Datenspeicherung unter Umweltschutzaspekten) zu fördern oder ob es darum geht, unsere Kunden in diesem Bereich zu unterstützen, etwa mit der Entwicklung innovativer Indikatoren. Wir unterstützen ebenfalls Start-ups, die sich für nachhaltige Themen auf lokaler Ebene engagieren. Ferner beabsichtigen wir die Erstellung einer CO2 Bilanz in 2021 und bereiten uns für die anspruchsvolle B-Corp Zertifizierung vor.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen? 

Line Kerrad: Alle Personen, die im Kontakt mit Verbrauchern sind: betriebliche Marktforscher, Marketingentscheider, F&E, Einzelhandel…

Was können Zuschauer Neues bei Ihrem Event lernen? 

Line Kerrad: Wie sie sich den Nutzen verzahnter (expliziter-impliziter) Vorgehensweisen zu eigen machen und damit ihre Marke in Bezug auf Nachhaltigkeit erfolgreicher führen können.

Was möchten Sie mit Ihrer Präsentation erreichen? Was sind Ihre Ziele?  

Line Kerrad: Alle sind dessen bewusst, dass es keinen besseren Zeitpunkt als jetzt gibt, um mehr zu tun, um es den Verbrauchern einfacher zu machen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Wir möchten unsere Erfahrung und Expertise den Kunden zugänglich machen und sie bei ihrem Nachhaltigkeitsengagement unterstützen.

Hier geht es zur Anmeldung für das Web-Seminar mit Line Kerrad am 5. Oktober, 13h.

Zu Line Kerrad

Line Kerrad ist seit 2004 Geschäftsführerin der deutschen Tochtergesellschaft von der Gruppe Strategir. Sie verfügt über eine langjährige Erfahrung in der FMCG-Innovationsforschung und insbesondere in der Verpackungsforschung in ganz Europa. Sie ist Mitglied des Deutschen Verpackungsinstitut.

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