"In der Werbewirkung liegt TV beinahe immer auf Platz 1"

Interview zum WdM Web-Seminar mit Marvin Vogt, eye square

Marvin Vogt von eyesquare spricht im Vorab-Interview zum Web-Seminar im Rahmen der WDM darüber, was die Studie „Track the Success" so besonders macht, welchen Einfluss Corona hatte, wie das Studiendesign aussah und er stellt erste Ergebnisse daraus vor.

IV Vogt WDM Werbewirkug TV Beitrag (Bild: eye square)

Marvin Vogt und Florian Passlick haben im Auftrag von Screenforce die Studie „Track the Success“ durchgeführt, eine der größten Heim-Ethnografien der letzten Jahre im DACH-Raum. Dabei wurde untersucht, wie Nutzer/Innen verschiedene Medienkanäle (TV, BVOD, YouTube und Facebook) und die dort gezeigte Werbung rezipieren und welche Implikationen dies auf Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung hat. Diese wird auch im Rahmen der WDM vorgestellt. Marvin Vogt im Vorab-Interview dazu: 

Sie haben die  Wirkung identischer Werbespots auf den Kanälen TV, BVOD, YouTube und Facebook untersucht. Gibt es Ergebnisse, an denen Sie uns jetzt schon teilhaben lassen können? 

Marvin Vogt: Ich versuche das mal möglichst kurz zusammenzufassen. Auf den Screenforce Days wurden bereits die Ergebnisse der "Hauptstudie" präsentiert, d.h. die wichtigsten Erkenntnisse zur Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung von Werbung auf den vier Kanälen. Grundsätzlich hat sich dabei ein recht konsistentes Muster gezeigt: In der Werbewirkung liegt TV liegt beinahe immer auf Platz 1, dicht gefolgt von BVOD [anm. Red.: BVOD steht für Broadcaster Video-On-Demand]. Mit etwas Abstand folgt danach YouTube auf dem dritten Platz und Facebook nochmals mit etwas Abstand auf Platz 4. Dies gilt für die Erinnerungsleistungen ebenso wie für die Kaufabsicht.

Interessant an unserem Design war aber, dass wir mittels Eyes on Screen Technik, emotionaler Gesichtsanalyse, Hautleitwerten und technischen Variablen wie Fullscreen-Nutzung auf den Smartphones auch das Empfinden der Teilnehmer/innen während des gesamten Medienkonsums untersuchen und damit Ursachen für den Werbeerfolg ausmachen konnten. Dabei ließ sich z.B. feststellen, dass die visuelle Aufmerksamkeit bei TV am größten war (d.h. Teilnehmer/innen schauten hier am häufigsten und längsten auf den Screen, wo die Werbung jederzeit 100 Prozent der Bildschirmfläche abdeckte). Im Vergleich dazu hatte YouTube beispielsweise das Problem, dass das Medienerlebnis auf Smartphones fast immer nur im Hochformat genutzt wurde, wodurch ein Werbespot nur ca. 25 Prozent des Bildschirms einnahm und obendrein auch noch seltener überhaupt auf den Bildschirm geschaut wurde. Die Emotionsanalyse der Gesichter der Teilnehmer/innen konnte wiederum zeigen, dass Werbung bei Facebook z.B. deutlich schlechter positive Emotionen hervorrufen kann als andere Kanäle, diese positive Emotionalisierung für eine aufgeschlossenere Haltung und damit letztlich für einen höheren Werbeerfolg jedoch wichtig wäre.

Zum Thema Aktivierung konnten wir verdeutlichen, dass Zuschauer/innen bei der TV-Nutzung als Lean-Back-Medium in einer sehr entspannten Verfassung sind und Werbung dadurch besser aufnehmen als z.B. bei YouTube als Lean-Forward-Medium, wo eine erhöhte Aktivierung darauf hinweist, dass Werbung hier eher als störend empfunden wird – was wir auch mit Statements zur persönlichen Einschätzung des Medienkonsums belegen konnten. Insgesamt lässt sich an dieser Studie sehr schön aufzeigen, dass die Werbewirkung das Ergebnis eines dreistufigen Modells ist, d.h. die Kontaktqualität (Wahrnehmung und Reaktion) bestimmt die finale Wirkung.

Die Probanden konnten von zu Hause aus teilnehmen? Beschreiben Sie doch mal das Studiendesign. 

Marvin Vogt: Wir haben schon viele ethnographische Studien für unsere Kunden durchführen dürfen. Normalerweise besuchen wir die ProbandInnen dabei zu Hause bei sogenannten Home Visits und helfen beim Setup von Kameras, Handy etc. Bei dieser Studie kamen viele Besonderheiten zusammen.  Zum einen war ein persönlicher Besuch nicht möglich und zum andern wollten wir die Umfelder und das Programm genau experimentell bestimmen und variieren können auf dem TV und dem Smartphone.  Als Lösung haben wir das Thema "In Home Medienethnographie" von Null auf neu gedacht und ein Studiendesign entwickelt, das vollständig remote durchführbar ist: Die Teilnehmer/innen haben für ihre Session ein Home-Kit bekommen, in dem sämtliche benötigte Technik, Zubehör, Ersatzteile sowie eine detaillierte Schritt für Schritt Anleitung enthalten waren. Mit diesem konnten die Teilnehmer/innen anhand von vielen Bildern das Setup selbstständig aufbauen. Wenn Sie soweit waren, wurden Sie von einer/m Mitarbeiter/in für einen letztes Check Up angerufen. Mittels geteiltem Bildschirm konnten wir so auch digital auf die Geräte vor Ort zugreifen und bei eventuellen Problemen weiterhelfen.

Die Teilnehmer/innen haben dann jeweils zwei verschiedene Medien nacheinander genutzt, z.B. 20 min. BVOD auf dem Fernseher und 10 min. Facebook auf dem Smartphone. Mittels unserer InContext-Technologie waren die Werbespots sehr natürlich in das jeweilige Umfeld eingebettet und liefen bei BVOD z.B. als Pre- oder Mid-Roll, während andere Spots z.B. als Beitrag der werbenden Marke bei Facebook im News-Feed erschienen. Selbstverständlich hatten wir auch genügend Content zur Verfügung, sodass bei BVOD z.B. aus mehreren Genres und Sendern ausgewählt werden konnte oder bei Facebook ein öffentlicher Newsfeed genutzt wurde. Während der gesamten Session wurde das Gesicht der Teilnehmer/innen mittels Webcam aufgezeichnet, um später sowohl die Kopfbewegungen und -rotationen für die Blickbestimmung als auch die Gesichtsausdrücke zur Detektion von Emotionen ermitteln zu können. Auch wurde für die gesamte Dauer ein Hautleitmessgerät getragen. Zum Ende der Aufgaben haben die Teilnehmer/innen noch einen Fragebogen zu ihren Erlebnissen ausgefüllt, und nach erfolgreicher Durchführung alles wieder abgebaut und das Home Kit zurückgebracht.

Die Probanden in Ihren realen Rezeptionssituationen befragen zu können: Welche Vorteile hat das? Für Sie und für die Probanden? 

Marvin Vogt: Je natürlicher eine Beobachtungs- und Befragungssituation, desto höher ist die externe Validität.  Bei angewandter Medienforschung ist das sozusagen unser Ziel und auch die größte Herausforderung an das Studiendesign und die Auswertung.  Wenn Menschen auf Ihrem eigenen Sofa mit Ihrer eigenen Fernbedienung TV schauen, dann macht das viel aus, da die Ergebnisse besser auf die Realität übertragbar sind. Anstatt das wir Teilnehmer/innen in ein Labor einladen und uns dort "verhalten Sie sich so, als wären Sie bei sich zuhause" erbeten, können wir das tatsächliche Verhalten in ihrem persönlichen, echten Zuhause untersuchen, was den realen Aussagewert der gewonnenen Daten erhöht.

Welche Auswirkungen hatten die Coronabeschränkungen aus Ihrer Sicht im Nachhinein: Haben sie Ihre Arbeit eher erschwert oder erleichtert, welchen Einfluss hatten sie auf die Ergebnisse der Studie? 

Marvin Vogt: Ohne die Beschränkungen hätten wir wahrscheinlich einen anderen Ansatz zusammen mit dem Team von Screenforce gewählt und durch Corona mussten wir natürlich umdenken. Aber eine so große und umfangreiche Ethnographie bedeutet immer sehr viel sorgfältige Planung und ein gutes Projektmanagement. Wir wollten die Studie für alle Beteiligten so sicher wie möglich durchführen, ohne Kompromisse bei der Datenqualität eingehen zu müssen. Alles in allem hat Corona unsere Arbeit wahrscheinlich weder erschwert, noch erleichtert,sondern der Aufwand hat sich nur zu anderen oder neuen Stellen verlagert: Wir mussten natürlich dafür sorgen, dass jederzeit genügend Home-Kits in allen Städten und Ländern zur Verfügung stehen, dass diese nach der letzten Session gründlich desinfiziert wurden oder die Akkus an allen Geräten wieder aufgeladen wurden. Das war aus der Distanz sicher aufwändiger, als wäre jemand von uns vor Ort gewesen. Gleichzeitig musste aber eben kein Team aus Forschern, Projektmanagern und Operators durch Deutschland, Österreich und die Schweiz fahren, sondern konnte alles von Berlin aus managen.

Neben Webcam und Messgerät, erhielten die Teilnehmer auch Smartphone und Laptop. D.h. die Medieninhalte mussten auch auf den mitgelieferten Geräten rezipiert werden? Führt das zu Verzerrungen und wie wurde ggf. damit umgegangen?

Marvin Vogt: Ja, das eigene Smartphone wäre noch schöner gewesen, aber ein paar Abstriche müssen wir immer machen. Technisch wäre es machbar gewesen, aber auch aus Datenschutz-Gründen zeichnen wir ungern das private Handy unser Teilnehmerinnen über längere Zeitäume auf. Das Problem wird nochmals größer, wenn wir auch die Bildschirme der Smartphones und damit beispielsweise auch den privaten Feed bei Facebook aufzeichnen wollen. Daher haben wir uns entschieden, lieber Testgeräte einzusetzen und auf die Nutzung von eigenen Accounts zu verzichten. Auch konnten wir dadruch unsere eigenen Geräte vorab so einstellen, dass die Teilnehmer/innen sie direkt verwenden konnten, was wiederum die Benutzerfreundlichkeit wesentlich verbessert hat. Wir haben die Teilnehmer/innen vorab z.B. auch gefragt, welches Betriebssystem sie privat nutzen, um Ihnen hier keine ungewohnte Oberfläche zumuten zu müssen, d.h. so ungewohnt waren unsere Smartphones letztlich gar nicht, zumal sich die Darstellung von BVOD, YouTUbe und Facebook auf den unterschiedlichen Geräten ohnehin nur sehr geringfügig unterscheidet. Die von uns bereitgestellten Laptops wurden an das private TV-Gerät angeschlossen, sodass es hier letztlich sogar gar keine Verzerrungen gab.

Hier können Sie sich für die Veranstaltung „Track the Success - Neue Ergebnisse aus der Screenforce-Gattungsstudie“ von Marvin Vogt  auf der WdM am 4. Oktober, 10h, anmelden.

Über die Person:

Marvin Vogt, Research Consultant – eye square (Bild: eye square)
Marvin Vogt arbeitet als Research Consultant in der Brand and Media Experience Unit von eye square. Seinen Master of Science in Marketing and Consumer Psychology mit Schwerpunkt Kauf- und Konsumverhalten schloss er mit Auszeichnung an der University of Sussex ab. Vor seiner Zeit bei eye square hat er in einem Pharma-Unternehmen eine neue Medizintechnik-Marke auf- und ausgebaut. Zudem ist er ausgebildeter Bankkaufmann. Neben seiner Tätigkeit als Research Consultant ist er als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt tätig, wo er empirische Forschungsmethoden lehrt. Daneben hat er Referenzen von audible, Disney, e.on, HanseMerkur, Screenforce, SevenOne, Unilever und Union Investment.

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