"Goldene Regeln der Markenkommunikation im Online- und Offline-Kontext"

Interview zum WdM Web-Seminar von SKIM am 07.10.

Wie sieht erfolgreiche Markenkommunikation aus, die Verbraucher*innen Ihr Produkt und nicht das des Mitbewerbers wählen lässt? Was sind die goldenen Regeln in der Markenkommunikation? Und welche Rolle spielt KI? Antworten auf diese Fragen und mehr soll das Web-Seminar im Rahmen der Woche der Marktforschung am 07.10. um 10 Uhr liefern. Im Interview mit marktforschung.de geben Julia Görnandt und Christiane Meyer von SKIM einen Einblick, was die Teilnehmer*innen ihres Seminars erwartet.

In Ihrem WdM-Web-Seminar am 07.10.2020 um 10 Uhr geht es um das Thema "Goldene Regeln der Markenkommunikation im Online- und Offline-Kontext".

Was begeistert Sie persönlich besonders an dem Thema Markenkommunikation?

Julia Görnandt: Ich finde spannend, dass es bei der Markenkommunikation - wie auch bei anderen Kommunikationsarten - ja nicht nur darauf ankommt, WAS man sagt, sondern WIE man es sagt. Einen relevanten Key Benefit zu kommunizieren ist zwar das eine, aber um dies überzeugend zu tun und einen Kauf auszulösen, muss einiges beachtet werden.

Christiane Meyer: Mit meinem Hintergrund in der Neuropsychologie ist es für mich zusätzlich sehr interessant zu sehen, wie man Frameworks und Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften anwenden kann und Konsumentenverhalten in Reaktion auf die Kommunikation von Marken erklären kann.

Wie viele "goldene Regeln" haben Sie insgesamt aufgestellt? Und wie haben Sie diese Regeln identifiziert?

Christiane Meyer: Für Claims und Key Visuals gibt es jeweils 4 klare Regeln, an denen man sich orientieren kann. Zusätzlich konnten wir aber auch noch eine Handvoll Strategien identifizieren, um typische Fettnäpfchen zu vermeiden.
Durch die jahrelange Erfahrung mit Kommunikationsstudien für globale Kunden, haben wir eine riesige Datenbank und viel Wissen aufgebaut. Basierend auf diesen ganzen Erkenntnissen haben wir mehrere Meta-Analysen durchgeführt und diese mit psychologischen Theorien und Frameworks verknüpft. Das ist die Grundlage von SKIMs Goldenen Regeln der Markenkommunikation.

Julia Görnandt: Und es ist wirklich interessant zu sehen, wie allgemeingültig diese Regeln sind. Da gibt es tatsächlich eine breite Gültigkeit über Marken, Kategorien und Kulturen hinweg. Häufig können wir schon am Anfang einer Studie gut vorhersagen, welche Claims wohl besser oder schlechter abschneiden werden. Und wenn dies gewünscht ist, teilen wir gern auch unsere Gedanken am Anfang oder sogar vor einem Projekt und formulieren die Claims zusammen mit dem Kunden basierend auf den Goldenen Regeln um, so dass wir wirklich nur die stärksten Kandidaten testen.

Sollte sich die Online- und Offline-Kommunikation von Marken unterscheiden? Oder ist es eher empfehlenswert, beides einheitlich zu halten?

Julia Görnandt: Diese Frage lässt sich nicht mit einem einfach Ja oder Nein beantworten. Natürlich ist es für eine Marke wichtig, ein einheitliches Markenbild und die relevantesten Key Benefits zu kommunizieren - und das unabhängig vom Kanal. Aber nichtsdestotrotz gibt es wichtige Unterschiede, die man beachten sollte. Zum einen erreicht man je nach Kanal andere Zielgruppen und diese wollen eventuell anders angesprochen werden. Zusätzlich hat die digitale Welt neue Herausforderungen gebracht, die "offline" weniger relevant sind.

Vor welchen besonderen Herausforderungen stehen marken hinsichtlich der Kommunikation im digitalen Kontext?

Julia Görnandt: Die Aufmerksamkeitsspanne ist in den digitalen Kanälen noch einmal kürzer und es ist noch schwieriger, mit seinem Banner, seinem Werbeclip, Key Visual etc. aufzufallen und vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Hier spreche ich von der sogenannten Stopping Power.
Außerdem heißt digital heutzutage häufig "mobile". Man muss beachten, dass die, die man erreichen will, in vielen Fällen mit Smartphone oder Tablet unterwegs sind. Die Bildschirmgröße ist dann ein wichtiger weiterer Faktor, den man berücksichtigen muss. Gerade bei der Darstellung von Produktinformationen reicht es dann eben häufig nicht, den gängigen Packshot zu zeigen; die Informationen darauf sind einfach zu klein...

Stichwort Künstliche Intelligenz: Wie kann KI dabei helfen, die Markenkommunikation zu optimieren?

Christiane Meyer: Ja, das ist wirklich ein ganz spannendes Thema und ich möchte noch gar nicht zu viel verraten. Aber vielleicht so viel: Wir haben einen Algorithmus mit vielen Daten gefüttert und es geschafft, dass der Erfolg eines Claims bereits vor der Einführung bzw. vor einer eigentlichen MaFo-Studie ziemlich sicher vorhergesagt werden kann.

Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Julia Görnandt: Eine typische Frage ist sicherlich, wie man sich von anderen Marken abgrenzen kann und das Produkt als etwas "neues" und einzigartiges wahrgenommen wird. Zum einen ist da die Frage, ob dies wirklich allein durch die Kommunikation erreicht werden kann. Ich denke, dass es neue oder einzigartige Produkt-Benefits braucht, um eine wirkliche Abgrenzung zu erreichen. Außerdem sehen wir, dass die Einzig- und Andersartigkeit von z.B. Claims nicht stark korreliert mit der Möglichkeit des Claims, Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Da spielen andere Faktoren wie die Relevanz und die Glaubwürdigkeit des Claims eine viel entscheidendere Rolle.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen? Und was können Zuschauer aus Ihrem Web-Seminar Neues lernen?

Christiane Meyer: Teilnehmen sollten alle, die sich mit Markenkommunikation beschäftigen. Das, was wir präsentieren, ist sowohl für Marketeers wie auch Marktforscher, die mit Marketingteams zusammenarbeiten, relevant.
Natürlich ist die Markenkommunikation als solches nichts neues, aber wir stellen häufig fest, dass es trotzdem ein Bereich ist, indem es doch viele Frage gibt. Unsere Goldenen Regeln werden den Zuschauern bestimmt helfen, den nächsten Brainstorm für Claims oder Key Visuals zu bereichern und (noch) überzeugendere Markenkommunikation zu entwickeln. Des Weiteren wollen wir ein größeres Bewusstsein für die Herausforderungen im digitalen und eCommerce-Kontext erreichen und Tipps an die Hand geben, was es bezüglich dieses Kanals zu beachten gilt, um die eigene Marke stark zu positionieren.

Veröffentlicht am: 29.09.2020

 

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