Ein Dashboard wie ein "Leuchtturm im Datenmeer"

Interview zum WdM Web-Seminar mit Lea Schlue, SKOPOS ELEMENTS 

Der Aufbereitung und Visualisierung von Marktforschungsergebnissen kommt eine enorme Relevanz zu. Worauf muss bei der Visualisierung der Ergebnisse geachtet werden? Und wie kann Tableau die Power der Marktforschungsinsights nachhaltig steigern? Diese und mehr Fragen beantwortet Lea Margarete Schlue von SKOPOS ELEMENTS im Rahmen der WdM.

Tableau ist ja nicht die einzige Lösung zur Aufbereitung und Visualisierung von Marktforschungsergebnissen. Wieso Tableau? Und was sind Ihre drei Lieblingsfeatures? 

Lea Margarete Schlue: Bei der Entscheidung für Tableau 2016 haben wir uns unterschiedliche Tools und Anbieter angesehen. Tableau war das erste Tool, das uns wirklich begeistert hat. Wir sind der Überzeugung, dass viel Wert in der Kombination unterschiedlicher Datenquellen liegt und Marktforschung nicht immer mit der singulären Betrachtung von Befragungsdaten gleichzusetzen ist. Genau hier spielt Tableau seine Stärken aus, da wir Datenbestände unabhängig von deren Herkunft verknüpfen und analysieren können. Und die Datenvisualisierung bietet unfassbare Freiheiten. Von simplen Stapelbalken über Wordclouds bis hin zu Sankey-Diagrammen können wir jede erdenkliche Datenvisualisierung gestalten. 

Der Zauber liegt aber auch in den Funktionen "unter der Haube". Eine Handvoll Tableau Features setzen wir in fast jedem Projekt ein. Zu unseren drei Lieblingen gehören: interaktive Splits und Filter, um Untersuchungsgruppen schnell vergleichen zu können und Dashboard-Actions, um ein interaktives Arbeiten auf Dashboards zu ermöglichen. So lassen sich Visualisierungen gegenseitig filtern, ein- und ausblenden und visuell hervorheben. Last but not least haben wir User-Filter schätzen gelernt, um Inhalte für Nutzer:innen zu individualisieren und nur das anzuzeigen, was für die jeweilige Person relevant ist. 

Für Tableau spricht auch die große Verbreitung in Unternehmen. Kaum jemand sucht ein weiteres Datensilo für die Marktforschung. Mit einem unternehmensweiten Software-Standard stellen sie sicher, dass mit Daten und Erkenntnissen auch wirklich gearbeitet werden kann. Neben Tableau ist Microsoft Power BI hier marktführend, sodass wir uns auch damit beschäftigen. 

Dass der Aufbereitung und Visualisierung von Daten in der Marktforschung enorme Relevanz zukommen, bleibt unbestritten. Die Lehren welcher Visualisierungs-Gurus (z. B. Stephen Few, Rolf Hichert) spielen in Ihrer täglichen Arbeit die größte Rolle?  

Lea Margarete Schlue: Stephen Few fasst eine Kernerkenntnis für uns treffend zusammen:

"An effective dashboard is the product not of cute gauges, meters and traffic lights, but rather of informed design: more science than art, more simplicity than dazzle. It is, above all else, about communication."  

In unserer Arbeit beschränken wir uns aber um ehrlich zu sein nicht auf die Lehren und Richtlinien einer bestimmten Person. Vielmehr ist es eine Sammlung an Erfahrungen (was funktionierte bei einem Projekt übergreifend gut – und warum?). Auch allgemeine Design-Prinzipien und Erkenntnisse aus der Kognitions- und Kommunikationsforschung sowie Psychologie im Bereich der visuellen Wahrnehmung und Aufnahme von Informationen spielen für uns eine Rolle.  

Dabei ist es entscheidend, unser Wissen ständig zu erweitern. Seminare der Plattform "Interaction Design Foundation" können wir wärmstens empfehlen. Ebenso gibt es zahlreiche, ausgesprochen aktive Online-Communities, nicht zuletzt von Tableau selbst. Darüber hinaus haben wir den Vorteil, innerhalb der SKOPOS-Gruppe mit den Usability-Expert:innen von SKOPOS NOVA ständig im Austausch zu stehen.  

Nicht zuletzt ist unsere Rolle in der Regel nicht auf die reine Dashboard-Erstellung im engeren Sinne beschränkt. Zu Beginn geht es darum, das Ziel zu verstehen und konkret zu machen: Wenn es zum Beispiel darum geht, Daten zur Markenperformance, beispielsweise in Form von Absatzzahlen, Bekanntheits- und Beliebtheitswerten zugänglich zu machen, gilt es festzuhalten: Wer sind die Zielgruppen für diese Daten? Die Geschäftsführung benötigt in der Regel nur einen schnellen Überblick, Marketing und Vertrieb steigen viel tiefer ein. Daraus resultieren Entscheidungen für die benötigten Daten im Detail, statistische Analysen und auch die Ergebnisdarstellung. Denn das Ziel ist am Ende immer die Erkenntnis und nicht das „schönes Dashboard“. 

Wie stehen Sie zu der Aussage von Matteo Bonera, Co-Autor des aktuellen DGOF Kompendiums, zu dieser Thematik: "We are literally drowning in information but starved for knowledge, feeling like living in the modern library of Alexandria but without knowing how to read. People don't need another app; as well as companies don't need to invest in another tool. We just want to understand"? 

Lea Margarete Schlue: Wissensarmut trotz Informationsüberfluss? Da spricht Matteo Bonera vielen unserer Kunden aus der Seele. Die Erkenntnis, dass ein enormer Informationsreichtum ungenutzt bleibt, weil Daten gar nicht oder nur zusammenhangslos in Daten-Silos zugänglich sind, oder schlichtweg nicht ausgewertet werden, ist nicht ganz neu, aber sicher ein riesiges Thema. Tools – unkreativ übersetzt als Werkzeug – schaffen technisch die Voraussetzung, um Daten zugänglich zu machen und damit zu verstehen. Nicht mehr, nicht weniger. 

Kein Tool und keine künstliche Intelligenz dieser Welt kann es uns jedoch abnehmen, sich mit Fragestellungen und Hypothesen zu beschäftigen, auf der Basis die richtigen Daten auszuwählen und zu verbinden und zu hinterfragen, was die Ergebnisse bedeuten. Gefragt ist also eine Kultur für Daten innerhalb von Unternehmen und Menschen mit einer Passion dafür, aus Daten Wissen zu schaffen. Genau hier setzen wir an. 

Um so sinnbildlich zu sprechen wie Herr Bonera:

Wir erschaffen einen Leuchtturm im Datenmeer – mit uns geht niemand unter und wir weisen den richtigen Weg. Und dafür brauchen wir Tools, aber noch viel mehr unseren Kopf. 

Stichwort Elevator Pitch: Wenn Sie den Inhalt Ihres Web-Seminars in einem Satz zusammenfassen müssten, wie würde der lauten? 

Lea Margarete Schlue: Wir zeigen den Zuschauenden, wie sie mit Tableau Ihre Marktforschungspower nachhaltig steigern können. 

Was möchten Sie mit Ihrem WdM-Event erreichen? Was sind Ihre Ziele? Und was können die Teilnehmenden Neues lernen? 

Lea Margarete Schlue: Wir wollen unser Auditorium mit unserem Enthusiasmus für Daten und Dashboards anstecken und die Teilnehmenden mit Anwendungsfällen für Data-Science-Lösungen, dabei besonders Dashboards, inspirieren. Von zahlreichen Gesprächen wissen wir, dass das Interesse riesig ist, häufig aber die ersten Schritte und konkrete Anwendungsfälle fehlen. Hier möchten wir ansetzen.  

Hier können Sie sich direkt für das Web-Seminar am Dienstag, 05. Oktober von 14:00 - 14:50 Uhr anmelden.

Zu Lea Margarete Schlue:

Lea Magarete Schlue, Skopos Elements
Lea Margarete Schlue (M.A. Communication Theory and Research) verstärkt SKOPOS seit 2017 als Data Scientist mit starkem Fokus auf Datenvisualisierung. Sie vereint langjährige Software-Expertise in Tableau mit Daten-Know-How und besonderen Skills im Bereich Dashboard-Usability und Interaction Design. Von der theoretischen Konzeptionierung bis hin zur technischen Umsetzung realisiert Lea daher vor allem Projekte mit hoher Reporting-Komplexität. 

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