Zeitgemäßes Update der 4Ps? Markenführung in Zeiten der Digitalisierung

Susanne Schöttmer, Schöttmer-Institut

Braucht es ein "Update" der 4Ps (Product, Price, Place & Promotion) aus den 60er Jahren? Susanne Schöttmer vom Schöttmer-Institut mit einem Vorschlag, welche Ps die alten ersetzen könnten.

Susanne Schöttmer

Nachdem die in den 60er Jahren aufgetauchten 4Ps (Product, Price, Place & Promotion) immer wieder erweitert und modifiziert wurden, ist die Zeit vielleicht reif, ein grundlegendes Update der 4Ps anzudenken. Was denken Sie über folgenden Vorschlag?*

* Platform * Purpose * Passion * Play

"Platform" beschreibt die Tatsache, dass moderne Produkte zum Beispiel nicht (nur) in einem physisch zu erwerbenden Ding bestehen, sondern eine Tür zu einer Plattform öffnen, auf der man sich in eine neue, komplexe Produkt-Service-Welt begibt. Ein Apple Gerät ist die Tür in die Apple-"Welt", die Plattform auf der scheinbar das ganze Leben stattfinden kann. Der Nutzer-Nutzen liegt dabei auf einer ganz anderen Ebene als auf der Ebene der technischen Lösung.

"Purpose" beschreibt den wachsenden Legitimationsdruck, die Frage nach der Haltung im Hintergrund. Dahinter steht, dass man durch die Nutzung des Produktes / des Services nicht hintenherum als "Schädling" (Luftverpester, Umweltverschmutzer, Auftraggeber von unsozialen und unethischen Produktionen usw.) entlarvt wird, sondern sicher gehen möchte, das man eine umfassend "gute" Wahl getroffen hat.

"Passion", das ist die Leidenschaft, die als Antrieb hinter dem Angebot steht und die man spüren will. Sichtbar wird sie z.B. in emotionsgeladenen Claims, die den Nutzen, das Gefühl im Zusammenhang eher in den Vordergrund stellen als den faktischen Nutzen. Die Energie die (marketingtechnisch) aus dem Angebot spricht, soll sich auf den Nutzer übertragen.

Und "Play" steht dafür, dass die Markenpflege durch spielerische, unterhaltsame, Freude bereitende Elemente elementar wichtig ist in der Welt der Gen Y und Z. Kleine unterhaltende Episoden statt mühsamer Geschichten, die eine Marke erzählt. Spielerische Sondereditionen, Kooperationen mit ungewöhnlichen Partnern, Spiele, Wettbewerbe, Gadgets, Präsentationen, Events, all das sind Touchpoints mit der Marke, die so gestaltet sein sollten, dass sie auf die Marke einzahlen.

Was bei aller Digitalität bleibt ist, dass es Menschen sind die sowohl am Anfang eines Prozesses als auch am Ende (der einzelnen Loops, denn ein effektives Ende der Beziehung ist gerade heute nicht gewünscht …) stehen. Und dazwischen legen Menschen den Schalter um und entscheiden in welche Richtung sich das Marketing ausrichtet. In die eine oder andere Richtung.

Falls unklar ist, in welche Richtung der Schalter umgelegt, die KI programmiert werden sollte, bietet sich die Beobachtung und Befragung der aktuellen und potenziellen Kunden (Menschen!) am Ende der Marketingkette an. Auch mit der neuesten, versiertesten, komplexesten KI - so zeigt die Erfahrung nach einigen Jahren totaler KI Euphorie - sind es schließlich versierte Menschen, die substanziellen, visionären und chancenorientierten Rat geben und entscheiden.

Auf der Ratgeberseite sind gute humanoide Marktforscher wertvoll, denn sie sind nicht auf digital erfassbare Daten und deren Analyse beschränkt, sondern ergänzen sie mit unschlagbarem Menschenverstand und Denkfreude.

* siehe auch „Das Internet erfordert neues Marketing“ von Horst Wildemann, Professor der TU München, veröffentlicht in der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 7. Oktober 2019.

Zur Person: Susanne Schöttmer ist Managing Director beim Schöttmer-Institut GmbH Hamburg. "In einer Zeit, in der alle über Digital Transformation, Virtual und Augmented Reality, KI und Design Thinking sprechen und der Einfluss auf die Gesellschaft und unsere Arbeit nicht mehr zu übersehen ist, habe ich vermutlich einen der spannendsten Berufe" sagt sie über sich. Susanne Schöttmer hat BWL und Kommunikationswissenschaften studiert und befasst sich seit einiger Zeit focussiert mit den Chancen, die sich aus diesem gesellschaftlichen Wandel ergeben. Immer den Blick voraus, bedient sie den Radar für Zukunftstrends und moderne Lebensmodelle und erarbeitet so eine wertvolle Basis für die konzeptionelle Arbeit an Marken, Produkten und Kommunikation.

Veröffentlicht am: 16.10.2019

 

Kommentare (1)

  1. Konrad Zerr am 16.10.2019
    Ergänzend zum Artikel von Wildeman in der FAZ bietet sich der Beitrag von Tim Leberecht auf t3n an (https://t3n.de/news/die-neuen-4ps-im-marketing-1109015/3/) Dort entwickelt und erklärt er das Plattform-Passion-Purpose-Play Konzept für das digitale Marketing. Ein wirklich bedenkenswertes Modell.

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