Zeit für Fleisch - ein Blick auf die Zukunft der deutschen Fleisch-Esser

Sebastian Siebert und Dr. Friedemann Weber, BEYONDATA

Der Ernährungsmarkt ist im Umbruch: ehemals alternative Ernährungsformen wie Vegetarismus oder Veganismus sind mittlerweile fester Teil des Ernährungs-Mainstreams. Wo stecken also die Zukunftsphantasien für die Fleisch-Industrie?

Spare Ribs
Gegrilltes Fleisch - im Social Media-Bereich häufig gepostet von Grill-Enthusiasten  
(Bild: Pascal Claivaz, Pexels)

Wir haben vier Ernährungsgruppen in Deutschland identifiziert und untersucht*.
Die vier Gruppen unterscheiden sich neben ihrem Ernährungsverhalten auch deutlich hinsichtlich Soziodemographie, ihren Werten und Einstellungen und hinsichtlich ihres Konsum- und Markenwahlverhaltens in allen möglichen Lebensbereichen.

Die vier Ernährungsgruppen

(Bilder: Unsplash)

Mainstream-Fleischesser Flexitarier Vegetarier & Veganer Premium-Fleisch-Enthusiasten
56% (schrumpfend) 33% (wachsend) 6% (wachsend) 5% (wachsend)
Traditionelle Zielgruppe eher aus der unteren und mittleren Schicht unserer Gesellschaft. Sie leben ländlich und suburban. Die Familie, ein gutes erschwingliches Leben mit Häuschen, Garten, Auto, Fußball und Fernsehen sind ihre Wünsche. Weibliches und fortschrittliches Segment. Sie wollen modern, gesund und möglichst nachhaltig leben. Natürlichkeit und Sinn für das Wesentliche spiegeln sich in allen Konsumbereichen. Die jüngste Zielgruppe (durchschnittlich 30 Jahre) – sehr weiblich und urban. Ihr Leben ist durch Nachhaltigkeit, Interesse für Kultur und politische Veränderungen (z.B. Fridays für Future, Gender-Gerechtigkeit) geprägt. Ein männliches, gut situiertes Segment – männlich und mit Haus und Garten in den Vororten der Städte. Status ist ihm wichtig, ebenso wie gutes Leben, Reisen und Quality-Time mit Familie und Freunden.
Fleisch und Wurst gehören zum täglichen Leben und zu jeder guten Mahlzeit. Regionale, biologische Lebensmittel mit weniger, bewusstem Fleischkonsum. Ernährung ist wichtig und Vegetarismus bzw. Veganismus wichtiger Teil des Lebensstils. Fleisch und andere gute Lebensmittel sind fester Bestandteil der Genusswelt.

Die Premium-Fleisch-Enthusiasten

Die letzte Zielgruppe schauen wir uns noch etwas genauer an: Die Premium-Fleisch-Enthusiasten lieben hochwertiges Fleisch. Sie sind Genießer, aber Fleisch ist für sie auch ein Statussymbol, das sie sich leisten können und wollen: Neben japanischen Rinderrassen und Klassikern wie dem Rib-Eye Steak steht die ‚Holy Trinity‘ aus Pulled Pork, Brisket und Spareribs hoch im Kurs.

Alles rund ums Fleisch ist ebenfalls relevant: frisches Gemüse, hochwertige Saucen (BBQ Chili & Co), Craft Bier, gute Weine und Hochprozentiges wie Cognac (Hennessy) und Whiskey (Jameson) sowie der obligatorische Weber-Grill. Das Interesse für die Jagd ist ebenfalls deutlich ausgeprägt. Und wenn sie nicht für sich, ihre Familien und Freunde Fleisch auf den Tisch bringen, interessieren sie sich auch für Kohlenhydrat-arme Diäten.

Der Premium-Fleisch-Enthusiast ist ein modern-traditionelles, eher männliches Segment. Gut situiert, extrovertiert und vielseitig interessiert: Nachhaltigkeit, Neuland-Fleisch, Elektro-Autos einerseits und Motorsport, SUVs, Business Class-Reisen sind für sie kein Widerspruch. Autos sind wichtig und Premiummarken wie BMW, Mercedes, Porsche, Audi, Range Rover und Jaguar sind ihnen am liebsten. Und auch Mode ist ein wichtiges Feld: Casual-Wear gerne von Sport- und Lifestyle-Marken wie Adidas, Nike, Rip Curl, Billabong, Burton, Quicksilver und Bench. Dazu eine Sonnenbrille von Ray Ban oder Oakley’s. Der Premium-Fleisch-Enthusiast wohnt stilvoll und modern und vor allem die Küche muss gut ausgestattet sein – bis hin zu einer ordentlichen Espressomaschine und hochwertigen Küchenmessern. Im Technik-Bereich sind Apple, Samsung, GoPro und Sony die tonangebenden Marken. Im Social Media-Bereich sind sie besonders bei Instagram aktiv und posten gerne – man ahnt es schon: gegrilltes Fleisch. 

Sie kaufen die Grundnahrungsmittel hauptsächlich in Supermärkten – Edeka und Rewe sind die Favoriten. Oder sie bestellen online, z.B. bei Amazon Fresh (Lebensmittel) oder HelloFresh (Kochboxen).

Die Zukunft des Fleischessens

An dieser Analyse für ein stärker werdendes Segment sei gezeigt: Das Fleischessen hat eine Zukunft in Deutschland, aber die Marktbedingungen werden herausfordernder. Die Ansprüche der wachsenden Zielgruppen steigen und werden sich noch stärker ausdifferenzieren. Zukünftig erfolgreiche Anbieter im Fleisch- und Einzelhandelsbereich berücksichtigen das u.a. in Form hoher Qualität, transparenter Herkunft und eines aktiven Trend-Settings in ihrer Produktgestaltung. Ein genaues und umfassendes Verständnis der relevanten Zielgruppen ermöglicht es weiterhin, die Produktvermarktung bedürfnisgerecht zu gestalten und den Kunden wirklich zu erreichen. Das hilft, um sich an den entscheidenden Stellen vom Wettbewerb zu differenzieren und die vorhandenen Markt- und Zielgruppenpotentiale zu realisieren.

*Analyse mit Hilfe der Insights-Lösung GENIUS von BEYONDATA. GENIUS liefert quantitative Insights für Zielgruppen, Marken und Produkte auf Basis digitaler Verhaltensdaten. Mehr Informationen finden Sie hier: www.beyondata.net/genius

Zu den Autoren:

Sebastian Siebert ist Gründer und Geschäftsführer von BEYONDATA. Er ist seit Anfang der 2000er Jahre im Spannungsfeld von Daten und Strategie zu Hause. In seiner Beraterzeit arbeitete er für internationale Klienten in den Schwerpunkten Marketing-Controlling und Business Innovations. Als Führungskraft bei einem Automobilhersteller leitete er den Bereich Marketing Insights und entwickelte u.a. die globalen Tools und Prozesse für Marketingsteuerung und -verzielung. Sebastian hat Spaß an pragmatischen Lösungen, die die Chancen der Digitalisierung nutzen und in der Unternehmenswirklichkeit wirklich funktionieren.

Dr. Friedemann Weber  ist Gründer und Geschäftsführer von BEYONDATA. Friedemann arbeitet seit über 18 Jahren im Beratungs- und Marktforschungsumfeld. Er verantwortete als Team- und Bereichsleiter in unterschiedlichen Unternehmen eine Vielzahl von internationalen Studien für große Unternehmen und Verbände. Friedemann entwickelt die Möglichkeiten moderner Consumer- & Market Insight-Forschung aktiv weiter. Er ist überzeugt von den Potentialen, die neue (Verhaltens-) Daten und Technologien in Kombination mit den bewährten Skills der Markt- und Sozialforschung liefern können.

 

 

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