Wie gut sind Sie auf die Zukunft der Marktforschung vorbereitet?

"Blick über den großen Teich" – GreenBook-Blog

In unserer Kooperation mit GreenBook werfen wir regelmäßig einen Blick auf die amerikanische und internationale Marktforschung. Die Welt der Marktforschung verändert sich rasend schnell, besonders im Zeitalter der Digitalisierung. Jonathan La Greca spricht einige aktuelle Themen im Bereich der Marktforschung an, die er von der IleX North America 2019 Konferenz mitgenommen hat.

Wie gut sind Sie auf die Zukunft der Marktforschung vorbereitet? (Bild: Free-Photos - pixabay)
(Bild: Free-Photos - pixabay)

Die Insights Innovation Exchange (IleX) Konferenz 2019 in Austin hat einmal mehr bewiesen, wie schnell sich die Marktforscherbranche weiterentwickelt.

In der Nachbesprechung mit unseren Kunden, Partnern und Branchenkollegen haben sich im Anschluss an die Konferenz fünf Themen herauskristallisiert.

Im Folgenden habe ich diese Themen aufgeführt und um verschiedenste Meinungen führender Branchenvertreter ergänzt. 

Thema 1
Achten Sie auf Ihre Befragten und erweitern Sie Ihre Forschungsvorhaben um innovative Technologien, um bessere Insights zu erhalten: 

  1. Es gibt Bedenken gegenüber den Grenzen von Online-Sampleanbietern. Trotzdem waren die größten Anbieter stark auf der Konferenz vertreten und scheinen nicht nur sehr aktiv zu sein, sondern auch zu wachsen. Außerdem scheint es große Fortschritte im Bereich der Technologie und der Verhaltensforschung zu geben, die diesen Bedenken entgegenwirken. – John, Home Away
  2. Wir befinden uns in einem Zeitalter, in dem Technologie die Ungenauigkeit von   Aussagedaten weitgehend auffangen kann. Durch den Einsatz entsprechender Technologien können wir überprüfen, wofür Leute sich tatsächlich entschieden haben sowie durch Biometrie und Psychometrie, was sie tatsächlich gefühlt haben. – Brad, Exxon
  3. Es braucht eine Erweiterung von Umfrageaussagen, die oft genug zu ungenauen Vorhersagen führen, mittels Ansätzen, die auch unbewusste Assoziationen miteinbeziehen sowie mit Modellen aus vorherigen Daten, um sicherzustellen, dass die gegenwärtige Forschung eine möglichst hohe Vorhersagekraft besitzt. – Rob, CIBC
  4. Der verstärkte Einsatz von Crowdsourcing lässt sich bei vielen verschiedenen Forschungsanwendungen beobachten. – Ben, Merck
  5. Es ist wichtig, die Bedürfnisse Ihrer Befragtengruppe zu berücksichtigen, insbesondere auch wie Befragte mit Zugangsproblemen auf Ihre Umfrage gestoßen sind. – Ron, CIBC
  6. Man muss der Verzerrung durch Zugangsprobleme begegnen. Im Microsoft-Vortrag hieß es: „Lösen sie ein Problem und wenden Sie diese Lösung auf andere an.“ – Jennifer, Mars Wrigley
  7. Das Umfragedesign muss hinsichtlich Zugänglichkeit, Geschwindigkeit und der Relevanz für unterschiedliche Personenkreise besser durchdacht werden. – Angela, Jamison
  8. Wenn Sie eine Markenstrategie entwickeln, müssen Sie über Ihre eigene Marketingperspektive hinausdenken. Betrachten Sie die Sache stattdessen aus dem Blickwinkel vieler verschiedener Kunden. Es ist wichtig, bei ihrem Studiendesign auf alle möglichen Verzerrungen zu achten und sicherzustellen, dass es eine multikulturelle Perspektive und wichtige Personengruppen umfasst, insbesondere da die Angehörigen der Generation Z die neuen Millennials sind. – Muriel, Parmalat

Thema 2
Wir erleben momentan eine Schwemme an Innovationen und Technologien und es wird zunehmend schwerer, den Überblick zu behalten:

  1. Es gibt so viel mehr Möglichkeiten, Automatisierung, Tools und Plattformen einzusetzen, den Insights-Prozess zu vereinfachen und die Wirksamkeit Ihrer Forschungen zu maximieren. – Kevin, Cadillac Fairview
  2. Die Zeiten ändern sich unfassbar schnell, was sowohl Hoffnung als auch Angst mit sich bringt. Bestimmte Aspekte des Marktforschungsprozesses werden heute entweder aufgegeben („Ich brauche keine neuen Fokusgruppen.“) oder automatisiert. Was all dies für die Zukunft der Insights bedeutet, bleibt abzuwarten, aber es ist trotzdem großartig, so viel Innovation in der Branche zu erleben, auch wenn es manchmal schwer fällt, sich einen Überblick zu verschaffen. – Jennifer, Mars Wrigley
  3. Wir erleben ein explosionsartiges Wachstum von innovativen Tools und Methoden in der Marktforscherbranche. Insbesondere als Client-Side-Marktforscher kann man schnell überfordert sein, wenn man sich mit all diesen Tools auseinandersetzen muss und herausfinden soll, welchem Problem sie sich annehmen. Greenbook leistet großartige Arbeit dabei, innovative Denker an einem Ort zusammenzubringen, um Inspiration und Gedankenaustausch zu ermöglichen. – Joseph, Mondelez
  4. Die Masse an neuer Technologie, Automatisierung und Tools zur Vorhersage, die heute dank Start-ups und Nischenunternehmen im Tech-Bereich existieren, ist schier überwältigend. Viele dieser Anbieter betonen, wie wichtig es ist, sowohl System 1- als auch System 2-Denkprozesse zu verstehen. – John, Home Away
  5. Die Explosion neuer Technologielösungen macht es Client-Side-Marktforschern nicht gerade leicht. Sie müssen sich sehr genau überlegen, wie sie ihren Technikpool von morgen ausbauen und wie sie sich mit den führenden Leuten in den jeweiligen Disziplinen zusammentun können, die schnellere, bessere und günstigere Antworten auf ihre spezifischen Herausforderungen haben. – Dave, Voxpopme
  6. Es herrscht ein großes Durcheinander in dem, was heute auf dem Markt angeboten wird. Es ist sehr viel einfacher mit anerkannten Anbietern zu arbeiten, sodass man mit etwas wirklich Neuem und Anderem aufwarten und fähig sein muss, es auf eine einzigartige Weise zu kommunizieren, um sich in all dem Durcheinander Gehör zu verschaffen. – Kim, Purina
  7. Geschwindigkeit und geringe Kosten, kombiniert mit starken Methoden, Analysetools und erstklassigen Mitarbeitern sind der Mindesteinsatz in einem Markt, der überladener ist denn je. Es ist die einzigartige Kombination dieser Elemente, die zu bahnbrechenden Insights führen wird. – Ryan, Zappi

Thema 3
Es geht heute nicht mehr nur darum, schneller und günstiger zu sein, sondern darum, Technologie mit Humankapital zu kombinieren, um damit „schneller, schlanker und schlauer“ zu werden

  1. Um Kathryn von Kimberly Clark zu zitieren: „gewandt zu sein, bedeutet nicht, gegen die nächstbeste Wand zu laufen.“ – Jennifer, Mars Wrigley
  2. Es geht heute nicht mehr nur darum, schneller und günstiger zu werden; man muss sich vielmehr überlegen, wie man schneller, schlanker und schlauer wird. Man kann Automatisierung, Tools und Plattformen auch dazu einsetzen, um Ressourcen dafür einzusparen, was man sowieso schon weiß. – Kathryn, Kimberly Clark
  3. Geschäftspartner verlangen heute von führenden Insights-Anbietern, dass sie schneller und günstiger arbeiten, aber diese Anbieter möchten dabei ihre Qualität nicht aufs Spiel setzen. Neue Tech- und Datenplattformen müssen einen Komplettservice bieten. Sie müssen über bloße technische Expertise hinausgehen und auch Forschungsexpertise mitbringen. Do-It-Yourself-Plattformen sind super, wenn es darum geht, Geschäftsfragen schnell zu beantworten, aber Partner in diesem Bereich müssen sicherstellen, dass es nicht auf noch mehr Arbeit für bereits gut ausgelastete Insights-Anbieter hinausläuft. – Kim, Purina
  4. Da Gewandtheit und Geschwindigkeit heute zur neuen Norm geworden sind, liegt der Fokus mehr auf Präzision und Qualität, was für unsere Branche grundlegend ist. Von daher besteht die Chance auf eine verstärkte Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern, um deren Expertise in Technologie und Forschung zu nutzen. – Joseph, Mondelez
  5. Wenn man auf die letzten Jahren zurückblickt, scheint es so als ob sich bestimmte Trends verfestigt oder sogar noch verstärkt haben, während andere sich quasi in Luft auf gelöst haben. Einige der Trends, die sich verfestigt und verstärkt haben, umfassen die große Bedeutung von Gewandtheit, die Integration von Informationen aus vielen verschiedenen Quellen und das Bereitstellen von umsetzbaren Insights, die sichtbare Ergebnisse nach sich ziehen. Es wird weniger über Big Data und mehr über Machine Learning und künstliche Intelligenz geredet. Die größte Chance besteht darin, Technologien weiterhin mit dem strategischen Denken von Menschen zu integrieren. Der Bedarf an tiefergehenden qualitativen Analysen und Beraterfähigkeiten wird größer denn je sein. – Guido, Lexia
  6. Es gibt eine große Menge an Angeboten im Bereich von Daten, Technologie und Dienstleistungen. Es gibt allerdings immer noch sehr wenige Antworten darauf, wie man ein Insights-Unternehmen aufbaut, das diese drei Säulen ganzheitlich und umfassend betrachtet, um schnell genug auf Geschäftsanforderungen zu reagieren, ohne dass am anderen Ende jemand ihre Hände hält. (without a human on the other end holding their hands.) – Ken, Zappi
  7. Da die neue Insights-Generation immer stärker automatisiert und demokratisiert wird, wie z.B. Machine Learning dafür zu einzusetzen, Trends und Muster in Antworten zu erkennen, besteht die Möglichkeit, den gewonnen Freiraum dafür zu nutzen, unsere Kunden besser zu verstehen. Gleichzeit hat man auch mehr Zeit, sich stärker mit dem wie und warum zu befassen, was jenseits dessen liegt, was uns die Daten verraten können. – Kathryn, Kimberly Clark

Thema 4
Wir müssen näher an unsere Kunden heranrücken – und sie tatsächlich verstehen lernen:

  1. Wenn Sie mit einer geschäftlichen Herausforderung zu tun haben, vermeiden Sie die Falle, bloß an der Oberfläche zu kratzen, sondern stellen Sie sicher, dass Sie sich tiefergehend damit beschäftigen, um die tatsächlichen Gründe hinten dem Kundenverhalten zu verstehen. – Joseph, Mondelez
  2. Trotz all der großen Fortschritte im Bereich des Machine Learning, der Analyse und der Automatisierung besteht nach wie vor die Notwendigkeit, sich ausgiebig mit dem Kundenverhalten zu befassen. – Steve, Nestle
  3. Es gibt so viele innovative Fortschritte, die es uns erlauben, auf neuen Wegen Insights zu erhalten. Diese umfassen einen Fokus auf System 1-Denken und Tools zum Messen von System 1-Antworten, der Einsatz von Biometrie und Gesichtsvermessung bei der Reaktion auf Werbung sowie Social Data Mining zur Gewinnung von Insights über Trends. Es ist wichtig, sich mit diesen innovativen Methoden eingehend zu beschäftigen. – Karen, Home Away
  4. Nicht jede Marktforschung, die das Label System 1 trägt, misst wirklich, was sie messen sollte. – Steve, Nestle
  5. Wenn wir immer stärker auf unbewusste Techniken wie Biometrie und Psychometrie setzen, laufen wir nicht Gefahr, einige der authentischen Eins zu eins-Konversationen aus den Augen zu verlieren, die unsere Strategien und Kommunikation immer schon angetrieben haben? – Angela, Jamieson
  6. Künstliche Intelligenz löst gerade eine große Begeisterung aus, aber man muss sich zunächst darüber im Klaren sein, wie genau sie das eigene Projekt voranbringen kann und sich fragen, ob die KI ausgereift genug ist, um einem präzise Ergebnisse zu liefern. – Muriel, Parmalat
  7. Es herrscht Einigkeit über die Tiefe von Insights, die die qualitative Marktforschung zu liefern vermag und die entsprechenden Technologien ermöglichen es uns, diese Beiträge zu messen. Das kann durch Recherche im Bereich des Marketing mit „benutzergenerierten Inhalten“ (UGC) erweitert werden, besonders unter Angehörigen der Generation Z, da sie Wort-, Bild-, Audio- und Videobeiträge sehr einfach produzieren können. – Cherie, Colgate
  8. Es ist leicht, sich in Businessfragen und Technologien zu verrennen. Stattdessen muss man sich auf Empathie und die Kundenprobleme zurückbesinnen, die man zu lösen hat. – Michael, P&G

Thema 5
Kommunikation ist die halbe Miete:

  1. Insights zusammenfassen, sodass man sie gut kommunizieren kann ist eine überzeugende Methode, die das Handeln in einem informationsgesättigten Unternehmen vorantreibt. Story Videos sind eines der zentralen Werkzeuge dafür. – Hagar, Clorox
  2. Insights zu kommunizieren ist der einfachste, vertrauteste, prägnanteste und am einfachsten zu verarbeitende Weg, Handeln voranzutreiben. – Kathryn, Kimberly Clark
  3. Es gibt einen Unterscheid zwischen dem Erzählen und dem Verkaufen von Stories. – Jennifer, Mars Wrigley
  4. Effektive Kommunikation über das Erfinden von Personen ist nicht auf das Außenmarketing und den Verkauf beschränkt. Führende Insights-Anbieter können von der Anwendung dieser Techniken profitieren, wenn sie neue Ideen und Methoden an interne Stakeholder kommunizieren und verkaufen müssen. – Shelly, Detroit Pistons

Ich danke allen Branchenvertretern, die ihre Eindrücke mit mir geteilt und diese Zusammenfassung damit möglich gemacht haben.

Der gegenwärtige Wildwuchs an neuen Technologien und innovativen Methoden ist unglaublich spannend, kann einen manchmal aber auch überfordern. Im Sinne des dritten Themas über Humankapital vermag ich aber zu konstatieren, dass das große Talent und Potential unter den Leuten in unserer Branche Anlass zu großer Hoffnung für die Zukunft gibt.

Ich denke, es ist absolut zentral, dass wir uns in Erinnerung rufen, warum wir all das überhaupt machen, was mit den zwei letzten Themen korrespondiert, nämlich unsere Kunden tatsächlich zu verstehen und diese Insights auf eine einfache und effektive Art und Weise zu interpretieren, die es unseren Stakeholdern erlaubt, diese Insights in einen Wettbewerbsvorteil umzumünzen und die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Autor: Jonathan La Greca, Vice President – Strategic Growth & Brand Building, Hotspex

Dieser Artikel erschien im GreenBook-Blog, USA.
In loser Reihe veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Beiträge amerikanischer und internationaler Autoren, die einen Blick auf den größten Marktforschungsmarkt der Welt und die internationale Markforschungsszene ermöglichen.

Veröffentlicht am: 19.08.2019

 

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