Weihnachtswissenschaft

Das Applied Science Weihnachtsspecial

Ho, ho, ho - genau, wohin man schaut, es weihnachtet unübersehbar: Regale voller Lebkuchen, Weihnachtsbaumverkäufer an jeder Ecke und das nagende Gefühl, den Lieben noch nicht die richtigen Herzensgeschenke besorgt zu haben. Diese emotionsgeladene Gemengelage bietet für unsere Kolumnisten die Gelegenheit für ein einmaliges Weihnachtsspecial: Was sagt denn eigentlich die Marketingforschung zu Weihnachten? Nehmen Sie Platz in unserem Schlitten, wärmen Sie sich die Hände an einer Tasse Glühwein und genießen Sie den Ausflug.

Weihnachtsbär (Bild: picture alliance / NurPhoto | Artur Widak)

Weihnachtsdekoration vor einem Haus in Edmonton, Alberta, Kanada. Dort wohnt allerdings nicht der Weihnachtsmann; nur der Weihnachtsbär. (Bild: picture alliance / NurPhoto | Artur Widak)

In dieser Kolumne erwartet Sie ein wilder Ritt durch weniger bekannte Publikationen der Marketingforschung, die im weitesten Sinne das Thema Weihnachten behandeln. Nachdem wir die Idee zu diesem Text hatten, waren wir zunächst überrascht, wie selten Weihnachten Forschungsobjekt im Marketing war - ist die festliche Jahreszeit doch durch ein ganz besonderes Konsumentenverhalten geprägt und vom Umsatz für B2C-Geschäftsmodelle von großer Bedeutung. Nach einigem Suchen in den Archiven (teils sehr obskurer) wissenschaftlicher Journals, haben wir uns vier Forschungsarbeiten herausgepickt um auch die letzten Marketeers mit unserem Weihnachtsspirit anzustecken (Wir stimmen an “Last Christmas…” und Sie singen beim Lesen still mit).

Die erste wichtige Frage, die sich jeder Marketer stellen sollte: Was sind eigentlich Weihnachtsgefühle? Aus welchen Faktoren konstituiert sich weihnachtliche Besinnlichkeit? Dieser Frage geht die Arbeit von Peter Clarke nach, die im Jahr 2007 im Journal of Consumer Marketing erschien.

Die Studie basiert auf einer Erhebung unter 463 Eltern von Kindergartenkindern in Australien. Unter diesen sammelt er Antworten zu 23 Items, die die mit Weihnachten verbundenen Gefühle erfassen sollen (“Weihnachten lässt mich [...] fühlen”), und nutzt etablierte Items zur Messung des Konstrukts der “Christmas Lover”, welches sich aus den beiden Faktoren des “Weihnachtstraditionalisten” und des “Weihnachtsshoppers” zusammensetzt. Eine explorative Faktorenanalyse der gefühlsbezogenen Items resultiert in drei Faktoren, die Weihnachtsgefühl beschreiben: Gutmütigkeit oder Jovialität (Items z.B. “fröhlich”, “sentimental”), Sorglosigkeit (Items “sorglos” & “unbeschwert”) und Bedrückung (Items z.B. “verärgert”, “traurig”), wobei die ersten beiden Faktoren positiv und der letzte Faktor negativ auf Weihnachtsgefühl laden. Die Ergebnisse einer anschließenden konfirmatorischen Faktorenanalyse aller berücksichtigten Faktoren ist in Abbildung 1 in Anlehnung an die Studie dargestellt.

Weihnachten, smart impact (Bild: smart impact)

Konfirmatorische Faktorenanalyse für das Weihnachtsgefühl (Grafik: smart impact)

Jetzt wissen wir also, welche Gefühle und Einstellungen das Weihnachtsgefühl prägen. Damit sich dieses Gefühl einstellen kann, gehört besonders bei Traditionalisten ein schöner Weihnachtsbaum dazu. Doch wie kommt so ein Weihnachtsbaum eigentlich idealerweise zum Konsumenten? Zum Glück gibt es einen entsprechenden Artikel im Journal of Forestry, in dem Ronald B. Larson 2004 einen bemerkenswerten Aufsatz zum Thema “Christmas Tree Marketing - Product, Price, Promotion and Place Tactics” veröffentlichte. Arbeiten wir uns also systematisch durch die vier 4 “P” und lernen, wie man einen Weihnachtsbaum am besten an die Frau oder den Mann bringt.

Produkt: Die Wahrscheinlichkeit einen echten Weihnachtsbaum zu kaufen, korreliert positiv mit Einkommen und Bildungsstand gegenüber dem Kauf eines künstlichen Baums. Grundsätzlich wird die Kaufwahrscheinlichkeit zudem positiv von Kindern im Haushalt beeinflusst, wobei die Anzahl der Kinder hierbei keine Rolle zu spielen scheint. Bei den Produkteigenschaften sind Form, Nadeldichte und Höhe die entscheidenden Kaufkriterien, der Preis und die Farbe spielen hingegen nur eine nachgelagerte Rolle. Die größten Nachkaufprobleme sind übermäßiges Nadeln des Baumes und Unzufriedenheit mit der Form. Es wird empfohlen ein sehr hochpreisiges Premiumprodukt im Sortiment zu führen, um Kundinnen zum Upsell in mittlere Preiskategorien zu motivieren. Ebenso wird empfohlen, am POS einen dekorierten Baum aufzustellen, um wahrgenommenes Risiko zu senken und potentielle Cross-Sales anzuregen.

Peis: Zunächst sollte man berücksichtigen, dass die Zahlungsbereitschaft für Tannen am höchsten ist, dann folgen Fichten und schließlich Kiefern. Zudem ist Nachfrage nach Weihnachtsbäumen zum Preis unelastisch. Das bedeutet, die Nachfrage sinkt nur wenig, wenn die Preise erhöht werden. Allerdings besteht eine deutliche Kreuzpreiselastizität zwischen künstlichen und natürlichen Bäumen - steigen die Preise für natürliche Bäume zu stark, wandern Kunden zu Plastiktannen ab. Ebenso sollte bedacht werden, dass Mengenrabatte - zum Beispiel beim Kauf des Baumes mit den Nachbarn - ein Werkzeug zur Absatzsteigerung sein könnten.

Promotion: Für natürliche Bäume sollte bei der Kommunikation auf edukative Elemente zur Baumart und ihre Eigenschaften wert gelegt werden. Bei Out-of-Home Werbung für Weihnachtsbäume führen Illustrationen zu größerer Aufmerksamkeit als Fotografien, da sie sich besser vom oftmals bewaldeten Hintergrund absetzen. Tatsächlich können sich Weihnachtsbaumvermarkter über Kundenbindungsmaßnahmen positiv vom Wettbewerb absetzen, da die Kaufzeitpunkte für Weihnachtsbäume festliegen und somit ein Anstoß vor dem Kaufmoment eine wichtiger Differenzierungsfaktor ist, zumal Bäume mit höherer Wahrscheinlichkeit von sesshaften Personen gekauft werden.

Place: In den USA werden 33% der Weihnachtsbäume in Baumschulen und 54% in oder vor Einzelhandelsflächen gekauft. Bei der Wahl des Vetriebsorts steht der potenzielle Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Bei Weihnachtsbäumen sind hier die wichtigsten Faktoren: (1) Die Möglichkeit, die wichtigsten Produkteigenschaften zu prüfen und (2) die einfache Möglichkeit zum Verladen und Transport des Baumes. Baumschulen hingegen können sich durch weitere Nutzung der Fläche, zum Beispiel für Spielmöglichkeiten und die Nähe zur Natur, positiv differenzieren.

So, jetzt haben wir den richtigen Spirit, einen Baum und was fehlt noch? Richtig: Geschenke! Doch auch bei der Geschenkesuche kann uns die Marketingforschung unterstützen. Insbesondere Michel Laroche und Kollegen, die im Jahr 2000 im Journal of Consumer Marketing eine Studie darüber veröffentlichten, wie sich in Abhängigkeit des Geschlechts die Strategie zur Informationsbeschaffung und Suche nach Weihnachtsgeschenken unterscheidet. Sie gehen dieser Frage in einer Feldstudie nach, bei der sie durch Erhebung in einer Mall und die Anschrift zufällig ausgewählter Haushalte insgesamt 364 verwertbare Antworten untersuchen. Die deskriptiven Ergebnisse zeigen zunächst, dass Frauen wesentlich früher als Männer mit dem Geschenkekauf beginnen (70% der Frauen vor Dezember vs. 47% der Männer), wesentlich öfter losziehen (50% der Frauen mehr als sieben mal vs. 28% der Männer) und auch insgesamt mehr Geschenke kaufen (11,3 vs. 7,3). Diese Unterschiede bleiben auch signifikant, wenn man potenzielle erklärende Faktoren wie Beschäftigungs- oder Einkommensverhältnisse kontrolliert.

Auch das Suchverhalten unterscheidet sich zwischen den Geschlechtern wie wir in Anlehnung an die Studie in Abbildung 2 dargestellt haben.

Weihnachten, smart impact (Bild: smart impact)

Informationssuche bei Weihnachtsgeschenken: Männer vs. Frauen (Grafik: smart impact)

Wir sehen, dass Frauen wesentlich stärker in eigene generelle und spezifische Informationssuche investieren. Generelle Informationssuche bedeutet hier die Auseinandersetzung mit der Verkaufsfläche, der Vergleich zwischen Preisen und weiteren Eigenschaften der Marken und Produkte und die Nutzung von Beschilderungen auf der Verkaufsfläche. Spezifische Informationssuche beschreibt die Auseinandersetzung mit dem Produkt selbst, also das Lesen von Labeln oder das genaue Prüfen von Produktqualität und Verpackung. Männer hingegen nutzen beim Geschenkekauf stärker die Unterstützung von Verkaufspersonal auf der Fläche, um durch persönliche Beratung die relevanten Informationen zu sammeln.

Mögliche Handlungsimplikationen der Autoren lauten, die Informationen im Store insbesondere für die Bedürfnisse der Kundinnen aufzubereiten und das Verkaufspersonal besonders auf die hilfsbedürftigen männlichen Geschenkeshopper zu fokussieren.

Dann hätten wir es: Weihnachtliche Gefühle, eine schöne Tanne, einen Berg von Geschenken. Alles perfekt, oder? Nicht, wenn man die jüngere Forschung zum Thema Marketing und Weihnachten bemüht. Kritisch stellen Michael Hall und seine Kollegen 2014 im Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism die Frage: “Will Climate Change Kill Santa Claus” und untersuchen in einer theoretischen Arbeit, welche Auswirkungen der Klimawandel auf die Möglichkeiten für weihnachtliches Branding touristischer Orte in hohen Breitengraden haben wird. Zunächst stellen die Forscher fest, dass viele sehr nördliche Regionen ihr touristisches Branding sehr stark mit Weihnachten in Verbindung setzen: Verschiedene Orte in Kanada, Schweden und Finnland erhalten in Summe mehr als eine Million Briefe an den Weihnachtsmann, weil sie sich als offizielle Zustellorte für Post an den Weihnachtsmann deklarieren. Dazu kommen Kommunikationsmaßnahmen, welche die Orte explizit mit den Erwartungen an die Heimat des Weihnachtsmanns assoziieren: Viel Schnee, Rentiere, Nadelwälder und Schlitten und entsprechende touristische Aktivitäten. Mittlerweile sind jedoch einige dieser Orte insofern vom Klimawandel betroffen, dass der Fit zwischen Wunschdarstellung als Heimat des Weihnachtsmann und realer Erfahrung vor Ort immer häufiger im wahrsten Sinn des Wortes dahinschmilzt. Schneefreie Winter und graue Landschaften passen nicht zum Wunschimage und vor allem den perfekten, tatsächlich märchenhaften, Erwartungen der anreisenden Touristen.

Die Forscher haben keine explizite Lösung für dieses Dilemma, motivieren die Destinationen jedoch, für die Auswirkungen des Klimawandels auf die Heimat des Weihnachtsmannes zu sensibilisieren. So sollen sie selbst die Transformation der heilen Weihnachtsmannwelt gestalten, um die reale Welt und ihren touristischen Wert zu erhalten. Alternativ reagieren die Destinationen aber mittlerweile ganz anders: Die lappländische Tourismusbehörde lädt zu Wanderurlauben ein, auf denen Sie die beliebtesten Sommerwanderungen des Weihnachtsmanns nachlaufen können.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen einen fröhlichen, besinnlichen und gesunden Jahresausklang. Vielleicht liegt ja ein Paar Wanderschuhe unter dem Baum.

Über Prof. Dr. Michael Fretschner & Jan-Paul Lüdtke

Prof. Dr. Michael Fretschner, smart impact (Bild: smart impact)
Prof. Dr. Michael Fretschner ist Co-Gründer der smart impact GmbH und Professor für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft.

Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke, smart impact GmbH
Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke ist Co-Gründer der smart impact GmbH sowie Professor und Studiengangsleiter für E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

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