Wie aus Zahlen Bilder werden: Vorsicht vor den Torten

Buch-Tipps für Marktforscher

Seit 30 Jahren lehrt uns Gene Zalazny den richtigen Umgang mit Grafiken und Schaubilder. Sein Buch "Wie aus Zahlen Bilder werden" ist ein Klassiker, der Marktforschern und Managern die Grundlagen für die Kommunikation mit Daten lehrt.

"Pie or bar?" So lautet eine gängige Frage in amerikanischen Büros. Damit ist nicht etwa die Wahl zwischen Kuchenstück und Schokoriegel gemeint. Es geht vielmehr um die richtige Grafik, um Zahlen zu veranschaulichen: Ist ein Torten-Diagramm (Pie Chart) sinnvoll oder doch besser eine Balkengrafik (Bar Chart)? Das ist keine Geschmackssache. Denn jede Art der Visualisierung hat bestimmte Stärken und Schwächen, deshalb ist es nicht egal, welche Art von Datengrafik man wählt. Ratschläge für solche Entscheidungen findet man in einem Buch, das seit vielen Jahrzehnten zur Grundausstattung jedes Marktforschers oder Managers gehören sollte: "Wie aus Zahlen Bilder werden" heißt die deutsche Ausgabe, das Original erschien erstmals 1985 unter dem Titel "Say it with charts".

Ein Pionier der Visualisierung

Der Autor ist der McKinsey-Berater Gene Zelazny, bis heute ist er für das Unternehmen tätig. Zur Zeit der Entstehung gab es nicht viele Bücher, die sich mit dem Thema Diagramme und Schaubilder beschäftigt haben. Hier füllte Zelaznys Buch eine Lücke. Es erklärt einfach und systematisch, auf was man bei der Darstellung von Zahlen achten muss. Zahlen sind Argumente, die eine Aussage unterstützen sollen. Die Wahl der Grafik hat deshalb weder etwas mit Ästhetik noch mit Wissenschaft zu tun – es geht darum, seine Botschaft möglichst überzeugend zu vermitteln. Grafiken und Schaubilder können das Verständnis fördern, sie lenken die Aufmerksamkeit des Lesers oder Zuhörers auf die relevanten Aspekte, sie können Aussagen eine Wucht geben. Auf der anderen Seite behindern falsch eingesetzte Diagramme meine Überzeugungskraft.

Basics und Tricks

Der Autor lehrt uns dabei die Grundlagen: Dass Daten nur sinnvoll sind, wenn sie mit anderen verglichen werden. Dass Tortendiagramme nur begrenzte Einsatzmöglichkeiten haben, da sie oft mehr Informationen ausblenden als zeigen. Dass alle unnötigen Schnörkel und Verzierungen in einer Präsentation nichts zu suchen haben. Auch die Tricks, wie man langweilige Daten dramatisiert bzw. aus Redlichkeit solche Praktiken vermeidet, hat uns der Verfasser anschaulich gezeigt – andere Autoren machten daraus Bücher mit deutlich reißerischeren Titeln wie "So lügt man mit Statistik". Zelaznys Buch hat – trotz seiner vielen Neuauflagen, Aktualisierungen und Folge-Bände – etwas Puristisches. Es entstand vor PowerPoint, Prezi, interaktiven Grafiken oder digitalen Dashboards. Vor Zelazny war die Tabelle die gängigste Darstellungsform. Mittlerweile sind die Visualisierungsmöglichkeiten ins Unermessliche gewachsen – Grafiken werden zur Spielerei, manchmal sogar zur Kunst. Für Zelazny sind sie rhetorische Mittel, die jeder beherrschen sollte, der mit Daten überzeugen will. Es liefert das Handwerkzeug für jeden Marktforscher – und bringt so manchen Data Scientist, der zu sehr in seine Grafiktools verliebt ist, wieder auf den Boden zurück.

Das Buch

Gene Zelazny: Wie aus Zahlen Bilder werden – Der Weg zur visuellen Kommunikation – Daten überzeugend präsentieren; 229 Seiten, Springer Gabler; 7., überarbeitete Auflage, Wiesbaden 2015, 64,99 €, ISBN: 978-3658074517

Buch kaufen*

Über den Autor

Dirk Engel ist unabhängiger Marktforscher, Unternehmensberater und Fachautor. Seine Themenschwerpunkte sind Werbewirkung, Medienentwicklung und Konsumentenpsychologie.

 

*Dieser Link ist ein sogenannter Affiliate-Link. Wenn Sie auf einen derartigen Link klicken und darüber einkaufen, erhält marktforschung.de vom betreffenden Online-Shop oder Anbieter eine Provision. Am Preis ändert sich dadurch nichts.

Veröffentlicht am: 29.08.2019

 

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

Kommentare geben ausschließlich die Meinung ihrer Verfasser wieder. Die Redaktion behält sich vor, Kommentare nicht oder gekürzt zu veröffentlichen. Das gilt besonders für themenfremde, unsachliche oder herabwürdigende Kommentare sowie für versteckte Eigenwerbung.

Über marktforschung.de

Branchenwissen an zentraler Stelle bündeln und abrufbar machen – das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Unser breites Informationsangebot rund um die Marktforschung richtet sich sowohl an Marktforschungsinstitute, Felddienstleister, Panelbetreiber und Herausgeber von Studien, Marktdaten sowie Marktanalysen als auch an deren Kunden aus Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe.

facebook twitter google plus