Online Qualitative-Forschung: So fern und doch so nah!

Edward Appleton & Sven Arn, HTP

In einer Mini-Serie von zwei Artikeln verraten Sven Arn und Edward Appleton von Happy Thinking People etwas über ihre Coronavirus-bedingten Erfahrungen mit den neuen Möglichkeiten der Online Quali-Forschung. So offen und so ehrlich wie möglich.

Edward Appleton & Sven Arn, HTP
Edward Appleton & Sven Arn, HTP

Die qualitative Forschung erlebt derzeit eine signifikante, wenn nicht epochale, digitale Transformation. Projekte, die noch vor wenigen Monaten ganz unhinterfragt ausschließlich Face-to-Face konzipiert wurden, werden auf einmal mit größter Selbstverständlichkeit mithilfe neuer digitaler Methoden und Ansätze durchgeführt.

Eine wunderbare, teils verblüffende Lernkurve in der Forschung – oder eine rein opportunistische Kehrtwende?

"Da geht noch etwas digital, oder?"

Digitales ist in der Quali-Branche nichts Neues. Schon 2007 hat H/T/P die ersten Online Communities in Deutschland durchgeführt, mobile Ethnografien erfolgten wenige Jahre später.

In den letzten Jahren lag der Fokus digitaler Quali-Forschung immer stärker auf zwei Aspekten: Agilität und Skalierbarkeit. Wie man zum Beispiel mit möglichst vielen Leuten, möglichst automatisiert und unter Einsatz von KI, "sprechen" kann. Fun Fact: gleichzeitig florierten die vielfach totgesagten "echten" Face-to-Face Fokusgruppen als Evergreens weiter – und zwar weltweit.

In 2020 ist nun, vollkommen unerwartet, ein Virus zu DEM Beschleuniger des digitalen Wandels in der Quali-Forschung geworden.

Erste Impulse für diesen Wandel gab es bereits ab etwa Mitte 2019, ausgelöst auch durch die von #fridaysforfuture verstärkte Sensibilisierung für Klimaprobleme und Nachhaltigkeitsstrategien.

Kundenstimmen – auch jenseits der Insights-Abteilungen – wurden immer lauter: "Warum bei internationalen Projekten durchs Fliegen die Ökobilanz verschlechtern, wenn es doch digital eigentlich gut klappt, und man dadurch zudem auch noch Geld spart?"

Vor diesem Hintergrund experimentierten wir mit neuen Online-Tools, probierten vieles aus und waren im steten Austausch mit unseren Kunden über neue digitale Wege und Lösungen. Zugegebenermaßen aber doch eher in einem "Business as usual"-Tempo.

Das Coronavirus hat dieser Entwicklung nun eine ganz neue Dynamik verliehen.

Der existentielle Tritt in den Hintern

Das Coronavirus wirkte wie ein existentieller Tritt in den Hintern: Face-to-Face ging plötzlich gar nicht mehr.

Die Projektanfragen flatterten dabei weiterhin auf den Schreibtisch – aus den unterschiedlichsten Branchen und Ländern. Für Online-Gruppen und digitale Tiefeninterviews. Für taktische Entscheidungen, aber auch für Grundlagenstudien, Innovation und strategische Markenentwicklung. Sogar spezifische Anfragen für Workshops, Co-Creation und ganze Innovationsprozesse waren dabei.

Die darauffolgende dynamische Lernkurve in Sachen Digital Tools war denkbar steil, für H/T/P wie sicherlich auch für viele andere Kollegen im Quali-Bereich – und sie dauert bis heute an.

Wir können Stand heute berichten: Digital Quali funktioniert sehr gut. Aber anders.

Im Folgenden gehen wir darauf ein, was dieses "anders" bedeutet, und zwar in 2 Teilen:

  • Teil 1: Die neuen Grundprinzipien von Online-Quali: Erkenntnisse, Tipps und Erfolgsprinzipien
  • Teil 2: Avanciertere digitale Lösungen für Co-Creation & Concept Workshops: was funktioniert und wie gestaltet man diese Set-ups und Prozesse am besten und effektivsten

Wir berichten so praxisnah und objektiv wie möglich.

Die neuen Grundprinzipen von Online-Quali

Ob Zoom, Adobe Connect oder andere – Plattformen für den Online-Austausch gibt es in ausreichender Zahl, auch Tutorials über deren unterschiedliche Funktionalitäten und Features. Aber wie sich solche Tools in der Praxis bewähren, wie es mit der Moderation klappt (oder nicht), wird weniger besprochen.

Wir lernen weiterhin täglich dazu – hier ein Auszug aus der momentanen Praxis.

Online-Quali kann so gut wie alle Fragestellungen abdecken.

Man ist eventuell geneigt zu denken, dass Online-Quali sich am ehesten für "straighte" Projekte wie Konzepttests und Kommunikations-Pretests eigne, bei denen es in erster Linie um ein sehr strukturiertes Feedback und "Auf-den-Punkt-Ergebnisse" geht.

Sehr schnell haben wir aber gemerkt, dass Online-Quali, wenn richtig geplant und eingesetzt, auch perfekt geeignet ist für Komplexeres: tiefgehende "Insight-Generation"-Projekte, Ethnographie und fast alle andere Quali-Ansätze, auch über mehrere Länder hinweg.

Und: Digital kann sogar noch ganz neue Wege in der Quali-Forschung eröffnen!

Aber: Zeit und Raum funktionieren anders.

Es ist sinnvoll mit weniger Teilnehmern und in kürzeren Sessions zu arbeiten als bei vergleichbaren Offline-Methoden.

Einzelinterviews und Triaden funktionieren sehr gut, bei Gruppendiskussionen sind 4 bis maximal 6 Teilnehmer*innen ideal für eine gute und moderierbare Gruppendynamik.

Es sind zeitlich kürzere Sessions als in der Offline-Welt anzuvisieren (in der Regel 60-90 Minuten), um die Aufmerksamkeit optimal aufrechthalten zu können.

Ablenkungen lassen sich nicht komplett vermeiden, sowie unerwünschtes Multi-Tasking bei aufkommender Langeweile wie Chats, Instagram und sogar YouTube. Da ist der Moderator gefordert – aber dazu gleich mehr.

Expect the Unexpected.

Auch wenn Teilnehmer*innen gebeten werden in einem ruhigen und ungestörten Setting an Online-Sessions teilzunehmen – in Zeiten von Corona, Home office und Home schooling geht es manchmal drunter und drüber.

Planen Sie ein, dass auf einmal Kinder oder Haustiere aktiver Teil eines Interviews werden, der Paketdienst beim Interviewpartner klingelt, das Spaghetti-Wasser im Hintergrund überkocht oder die Webcam ausfällt.

Stichwort Webcam. Alle technischen Aspekte sind gut vor- und einzuplanen, und zwar mit ausreichend Luft. Damit alles so reibungslos wie möglich funktioniert und technische Pannen minimiert werden. Das fängt schon bei der Rekrutierung an.

Probemeetings sind hilfreich, stabile WLANs ein Muss. Darüber hinaus sollten Ton- und Bildchecks nicht erst in der Session durchgeführt werden und eine kurze Einleitung zu den Funktionen der Plattform hilft ebenfalls.

Gruppendynamiken sind online anders.

Der Austausch, wie man ihn aus klassischen Fokusgruppen kennt, hat online zum Teil eine andere Dynamik. Hier läuft man aufgrund des Set-ups Gefahr, dass aus einer Gruppendiskussion eine Abfolge von Einzelgesprächen zwischen dem Moderator und einzelnen Teilnehmern wird.

Dem kann man gezielt vorbeugen – durch kleinere Gruppen und durch Tools mit denen Teilnehmer gemeinsam an Aufgaben arbeiten, wie z.B. Collagen und Markenmappings am digitalen Whiteboard, Kreativsessions in Break Out-Räumen etc..

Ganz klar ist: Man muss anders moderieren. Online-Interviews und Gruppen brauchen als Grundlage einen sehr strukturierten Ablaufplan, der den Teilnehmer*innen auch vermittelt werden sollte.

Moderator*innen müssen mehr tun, um Empathie aufzubauen: noch mehr die eigene Gesichtsmimik und Gestik nutzen, einzelne Personen direkter ansprechen, in die Kamera schauen statt auf den Bildschirm, alle immer wieder ins Boot holen.

Vor allem auch Sprechzeiten im Blick halten. Online fallen "Dauersprecher" noch unangenehmer auf als im offline Leben.

Und auch wenn es nebensächlich klingen mag: keine virtuellen Hintergründe erlauben (oder nur kurz!). Denn: Kunden schätzen es sehr, Teilnehmer in ihrer realen Umgebung zu sehen – was uns zu einem weiteren Plus bei Online-Interviews und -gruppen führt.

Ethnographische Elemente lassen sich problemlos einbauen.

Zweifellos der größte Vorteil von Onlineinterviews und -gruppen ist, dass diese in der eigenen Umgebung der Teilnehmer stattfinden.

Statt aus der Erinnerung seine Kosmetikmarken aufzuzählen, kann ein*e Teilnehmer*in schnell mal ins Bad schauen. Blicke in den Kühlschrank, in die (inzwischen gut gefüllten) Vorratsschränke oder eine kurze Vorstellung der Sneaker-Sammlung - alles kein Problem.

Und ein letzter großer Vorteil, der uns inzwischen häufig von unseren Kunden zurückgespielt wird: trotz der physischen Ferne, fühlt man sich als Zuschauer den Teilnehmern viel näher als durch den Einwegspiegel. Sie sitzen ja schließlich nur 50cm weit weg. Und dazu noch in ihrem eigenen Zuhause!

Soweit unsere sehr kurz gefassten Learnings zu den Grundprinzipien von Online-Quali.

Im zweiten Teil gehen wir auf eher komplexere Projekte ein, wie z.B. Concept Labs und Co-Creation Workshops.

Zu den Autoren: Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People. Sven Arn ist Managing Director and Partner bei Happy Thinking People.

Kommentare (2)

  1. Petra Weber-Bünsack am 07.05.2020
    Mich würde interessieren, wie sie das Ganze mit den DSGVO-Leitlinien in Einklang bringen?
    Für uns als Pharmamarktforscher stellen insbesondere digitale Projekte mit Patienten eine große Herausforderung dar...
  2. Angelika Engelhard am 29.04.2020
    Sehr interessant, vielen Dank für das Teilen dieser Erfahrungen!

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