Online-Interviews: Mehr als nur eine Not-Lösung

Dirk Ziems, Concept M

Wie müssen klassische Interviewverfahren wie Face-to-Face in Zeiten von Corona umgestellt werden? Bieten qualitative Online-Interviews eine Alternative? Oder ist es so, dass es sich dabei nur um eine Notlösung handelt und durch Online-Interviews die Tiefe des direkten Gesprächs gar nicht zu erreichen ist? Dirk Ziems, Gründer und Managing Partner bei Concept M, mit einer Einschätzung.

Dirk Ziems, Concept M
Dirk Ziems, Concept M

Aktuell wird die Corona-Krise zum massiven Hindernis für die Durchführung länderübergreifender qualitativer Marktforschung. Die Auftraggeber der Studien unterliegen Reiseverboten, in vielen asiatischen Ländern findet, wenn überhaupt, nur ein stark eingeschränkter Studio-Betrieb mit Face-to-Face-Interviews statt.

Wer dennoch Marktforschungsprojekte umsetzen will, um relevante Fragestellungen auf solider empirischer Basis zu klären, kommt nicht umhin, die bewährten klassischen Face-to-Face Interviewverfahren umzustellen. Qualitative Online-Interviews stehen dabei natürlicherweise sofort zur Debatte, wobei diese jedoch im Ruf stehen, eher eine Notlösung zu sein und die Tiefe des direkten Gesprächs nicht zu erreichen.

Das zu Unrecht, wie wir nach jahrelanger Erfahrung mit den qualitativen Online-Verfahren sagen können. Qualitative Online-Interviews sind zwar kein direkter Ersatz für Tiefeninterviews und tiefenpsychologische Gruppendiskussionen, in denen Moderatoren und Testpersonen direkt und unvermittelt interagieren (inklusive nonverbaler und szenischer Kommunikation). Qualitative Online-Forschung kann jedoch bei richtigem Einsatz großen Erkenntnisgewinn ermöglichen.

Wenn man versucht, mit qualitativen Online-Interviews die Live-Interviews einfach nur zu kopieren, kommt dabei tastsächlich oft eine mangelhafte Kopie heraus. Die Mängel zeigen sich dann beispielsweise bei sich einschleichenden Technikaussetzern, die man eigentlich auch als Fehlleistung und Abwehr verstehen kann, die sich gegen einen Vertiefungsprozess des Interviews wendet. Generell erreicht man Online nicht die gleiche verbale Gesprächstiefe wie im direkten Face-to-Face-Interview.

Qualitative Online-Interviews haben dann die größte Erkenntnistiefe, wenn sie den Eigenheiten der digitalen Kommunikationsmedien Raum geben. Dazu gehört, den Testpersonen nicht in einem stundenlangen Online-Befragungs-Setting zu "verhaften" (z.B. zweistündige Online-Fokusgruppen), sondern eine Exploration auf mehrere kurze Sessions zu verteilen. "True depth" erzielt man dadurch, dass man die Eigenarten der Social-Media Kommunikationsroutinen gleichsam wie ein "trojanisches Pferd" einsetzt. Ein solcher "Trojaner" sind z.B. Testpersonenanweisungen, die Customer Journey "überspitzt" in der hochgestylten Form der Instagram- oder WeChat-Story darzustellen. Bei dem, was dabei produziert wird, liegt die Tiefe gerade in der Oberflächlichkeit, die im anschließenden Video-Interview zu den Social-Media-Stories dechiffriert werden kann.

Für uns als tiefenpsychologisch orientierte Marktforscher hat zu Beginn die Herausforderung darin bestanden, erst die neuen Sprachen des Online-Space zu studieren und zu lernen, bevor wir daraus eine eigenständige Kommunikations- und Diskursform für die Marktforschung entwickeln konnten. Mit unserem "True-Depth-Panel" verfügen wir inzwischen über eine auf die Online-Medien abgestimmte Toolbox, die Agilität mit Tiefe verbindet. Als global operierende Marktforschungsboutique haben wir auch interkulturellen Faktoren beim Einsatz des "True-Depth-Panels" berücksichtigt (z.B. spezielles Kommunikationsverhalten in den chinesischen Social Media).

Fazit: Online-Qual ist mehr als nur eine Notlösung. Corona ist Herausforderung und Chance, Online-Qual als eigenständiges Tool im Verfahrenskanon der Marktforschung tiefer zu verankern.

Zum Autor: Dirk Ziems ist Gründer und Managing Partner des Forschungsinstituts Concept M.

Veröffentlicht am: 11.03.2020

 

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