Mit Marktforschung zum Thoughtleader. Oder auch nicht.

Das-Wahre-Leben-Kolumne von Jens Krüger

Drei Fragen in einen Omnibus und damit die großen Fragen der Zeit beantworten. Ein PR-Schnellschuss kann funktionieren, muss aber nicht, so Jens Krüger in seiner neuen Kolumne. Institute sollten sich als thematische Sparringspartner einbringen und nicht nur Feldlieferant sein, wenn es um das Thema Thought Leadership geht.

In den letzten zwei Jahren sind – zumindest gefühlt – alle noch offenen Fragen mindestens in jeweils hundert Studien beantwortet worden. Nicht nur die Institute haben – gerade am Anfang der Pandemie – ihre Studien zur Stimmung der Nation veröffentlicht. Auch die Unternehmen haben ein altes Instrument wieder neu entdeckt: PR-Studien. Mit Marktforschungsergebnissen Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit generieren. Oft reichen ein paar Fragen und ein kleines Budget von 1.500 EUR aus, eingeschaltet im Omnibus oder z. B. bei Appinio.  

Oft verpuffen diese Schnellschüsse aber relativ schnell oder sie erblicken erst gar nicht das Licht der Welt bzw. der Öffentlichkeit. In den Redaktion häufen sich Pressemitteilungen zu aktuellen Studienergebnissen. Und auch exklusive Zusagen ernten eher müde Blicke als Begeisterung.  

Der aktuellen Inflation unseres Geldes ist die Inflation von Wissen schon zuvorgekommen.  

Es ist jetzt die Zeit, sich mutig und gemeinsam die großen Fragen zu stellen. 

In dieser kurzen Formel lässt sich das festhalten, was unsere Gesellschaft aktuell bewegt. Seit fast einem Jahrzehnt sind wir – zumindest gefühlt - im Dauerkrisenmodus. Diese Krisen brauchen Debatten, brauchen Diskurs und letztlich auch Fakten.   

Auch hier hat Covid-19 als Beschleuniger gewirkt. Die Menschen dürsten nach Wissen und beteiligen sich wieder am gesellschaftlichen und politischen Diskurs. Und genau hier kommen wir ins Spiel. Wir, die Marktforschenden dieses Planeten. Wir können die richtigen Fragen auf die wichtigen Themen unserer Zeit stellen. Fragen, die Sinn stiften und passen. Die legitimieren. Als Unternehmen. Als Marke.  

Die Nestle Zukunftsstudie aus 2014 ist für mich immer noch die Mutter aller Zukunftsstudien.  

Nicht, weil ich - damals noch bei Kantar – sie mitentwickelt habe, sondern weil sie in dieser Form erstmalig und konsequent durchdekliniert war. Und Menschen in den Mittelpunkt gestellt hat. Die Szenarien für die Ernährung der Zukunft wurden Bottom-up und nicht Top-down entwickelt. Die Studie war auch nicht Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Und sie hat eine der wirklich großen Fragen gestellt: Wie isst Deutschland 2030?  

Und damit eine offene und ehrliche Debatte über die Ernährung der Zukunft angeregt. Essen zwischen ethischem Konsum und Selbstoptimierung. Von Bio über In-vitro zu Insekten und zurück. Eingebettet in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept mit Beiräten, Experten-Foren (Nestle Zukunftsforum) und unzähligen Workshops mit Politik, NGOs, Bürgerinitiativen. Die Themen wurden auch von anderen übernommen und ein neuer Verband gegründet. Mit dem Ziel, die unterschiedlichen Akteure zusammenzubringen. Um gemeinsame Sache zu machen.  

Auch wenn leider einiges wieder den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Silostrukturen und Entscheider-Wechseln zum Opfer gefallen ist, ist mir bis heute kein vergleichbares Projekt bekannt. 

Damals getrieben von einem CEO, der selbst erst spät erkannt hatte, worum es eigentlich ging, dann aber umso klarer formuliert hat: „Die Menschen da draußen haben die Macht übernommen – unsere einzige Chance ist es, mit ihnen in den Dialog zu treten“.  

Und genau daran scheitern noch heute viele Unternehmen. 

An einem grundlegenden Verständnis, wie unsere heutige Gesellschaft funktioniert und worum es wirklich geht. Vielleicht sind es tatsächlich noch zu viele männliche Baby Boomer, die an der Unternehmensspitze und angesichts fehlender Selbstreflexion nicht sehen oder sehen wollen, dass die Industrie-Ökonomie ein Auslaufmodell ist bzw. schon tot ist.  

Dass es um einen tiefgreifenden Wertewandel geht, bei dem es um Teilhabe geht. Und darum, Verantwortung zu übernehmen. Im Schulterschluss mit anderen gemeinsame Sache zu machen und nicht gegeneinander zu arbeiten. 

Oder ist es das ignorante Mittelmanagement, das sich lieber in seinen Silostrukturen und eigenen Echokammern spiegelt als die eigene Comfort Zone zu verlassen? 

Dabei könnte der Boden aktuell kaum fruchtbarer sein. 

Auf der einen Seite erwarten die Menschen, dass sich Politik und Wirtschaft die großen Fragen stellen und Verantwortung übernehmen. Auf der anderen Seite sind es Unternehmen, die auf der Suche nach dem eigenen Purpose beginnen, sich neu zu erfinden. Zumindest ausprobieren. 

Über folgende Fragen zu reflektieren: 

  • Wo stehen wir als Unternehmen in der Welt?
  • Was sind die großen Themen?
  • Wo können wir Verantwortung übernehmen, die zu uns passt?   

Lasst uns irgendwas mit Nachhaltigkeit machen.  

Einfacher ist es wie die Lemminge dem aktuellen Mainstream zu folgen. Lasst uns irgendwas mit Nachhaltigkeit machen. So wie alle. Blöd nur, dass Nachhaltigkeit kein Purpose ist, sondern bald nur noch ein Hygienefaktor.  

Schade. Dabei gibt es so viele Themenbereiche, die auch Marken und Unternehmen einen tieferen Sinn geben würden. Als Unterstützer von Gemeinschaften oder Familien. Als Menschenverbinder.  

Wie werden wir wohnen, leben, uns gesellschaftlich engagieren? Wir leben in spannenden Zeiten. Umbrüche sind Chancen – auch für Unternehmen, sich daran zu beteiligen und selbst Position zu beziehen. 

Vielleicht beginnend mit einer Zukunftsstudie – nicht nur mit drei Fragen, sondern richtig.  

Und auch wir Marktforscher können mehr tun als nur Daten zu erheben. Wir können Unternehmen dabei unterstützen, solche Studien als Impulsgeber weiterzuentwickeln und die gesellschaftliche Debatte mitführen.  

Am Ende helfen wir damit nicht nur den Unternehmen zu Thoughtleadern zu werden, sondern auch uns selbst relevanter zu machen. Als glaubwürdiger Sparringspartner, als Kommunikationsberater.  

Ja, ich weiß, auch dafür müssen wir wieder die ein oder andere Grenze unseres Selbstverständnisses neu ausloten. Wo beginnt bzw. wo hört unsere Arbeit auf? Auch eine wichtige Frage. Ich bin mir sicher, dass es sich lohnt, sie sich zu stellen. 

Über Jens Krüger

Jens Krüger ist seit 2019 CEO von Bonsai Research. Der Consumer-Experte war zuvor über zehn Jahre Geschäftsführer bei Kantar/TNS Infratest. Der studierte Soziologe und Sozialpsychologe engagiert sich in mehreren Beiräten (u. a. im Zukunftsforum und dem VKE-Kosmetikverband), ist Speaker und Autor zahlreicher Publikationen zu den Themen gesellschaftlicher Wandel, Consumer-Trends, Ernährung und Handel der Zukunft.

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