Innoviert, vertikalisiert Euch! Quäl Dich, Du Marke-tier!

Aus dem wahren Leben – Kolumne von Jens Krüger

Warum die Marktforschung zur Schlüsselindustrie einer sich verändernden, vertikalisierenden Konsumgesellschaft wird. Und was das für uns selbst als Marktforscher bedeutet.

Krüger: Innoviert, vertikalisiert Euch! Quäl Dich, Du Marke-tier!

Raus aus den Silos! Möchte man rufen. Tut endlich was. Denkt nicht mehr nur im direkten Kontext der eigenen Marke, des eigenen Unternehmens. Denkt nicht nur aus der Vergangenheit in die Zukunft. Da draußen bewegt sich was. Und es gibt sie, die ersten, noch einsamen Leuchttürme. Zum Beispiel Rügenwalder Mühle. Das Unternehmen hat jüngst gemeldet, dass es erstmalig mehr Umsatz mit den Ersatzprodukten macht als mit ihrer echten Wurst. Unilever hat sich den vegetarischen Metzger einverleibt. Die Umsatzentwicklungen in diesem Segment sprechen eine deutliche Sprache – die Branche verändert sich. Clean Meat, Invitro – die Jagd nach neuen Protein-Quellen und neuen Rohstoffen für die Fleischindustrie steht erst am Anfang. Wer treibt diese Entwicklung eigentlich?

Individualsierung = me, myself & us

Die Menschen da draußen haben die Wahl. Und sie wählen. Nicht immer, aber immer öfter entscheiden sich Menschen für das Ersatzprodukt. Ethisch oder gesundheitlich motiviert. Nicht, weil wir jetzt alle zu Vegetariern oder gar Veganern werden wollen. Vorerst nicht – und nicht alle. Aber ein „weiter so“ wird es nicht geben. Bio und nachhaltiger Fleischkonsum sind nicht skalierbar. Gerade die jüngsten Skandale haben wieder einmal mehr gezeigt, dass es dieses Umdenken braucht. Und genau dieses Umdenken belegen die aktuellen Zahlen aus der Rügenwalder Mühle. Ganz nüchtern - nicht mehr, aber auch nicht weniger. Beindruckend ist allein die Geschwindigkeit dieser Entwicklung – innerhalb von sechs Jahren hat sich eine gänzlich neue Kategorie etabliert. Aus der Nische in den Mainstream. Vertikal.

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Letztlich ist dies auch nur ein Beleg für die bereits vor Jahren eingeleiteten gesellschaftliche Transformation. Von der Industrie- zur Netzökonomie. Sie - und die damit verbundene Ermächtigung der Menschen da draußen - ist der Nährboden für die beobachtbare (Hyper-)Individualisierung unserer Gesellschaft. Konsumenten (die Menschen da draußen) erscheinen vielen Marketeers immer unberechenbarer. Zielgruppen fragmentieren. Die alten Segmentierungsmodelle reichen nicht mehr aus. Manche Experten und Expertinnen sprechen schon vom Zeitalter des n=1. Gepaart mit dem Wunsch einer Total Customer Experience.

Was tun mit den ganzen Zitronen?

Tatsächlich ist kaum ein Unternehmen auf diesen Wandel und die darauf notwendigen Konsequenzen eingestellt. Technisch vielleicht noch. Aber eben nicht kulturell. Vertikalisierung bedeutet in erster Linie kulturelle Vielfalt. Wenn sich unsere Gesellschaft fragmentiert, vertikalisiert, stehen sich insbesondere die großen FMCG-Hersteller selbst im Weg. Sie sind auf Massenproduktion eingestellt, hierarchisch organisiert. Produktmarketing redet nicht mit Trademarketing. Warum auch?

Silos einer alten Zeit. Sie müssen sich im Markt mit einem neuen Wettbewerb herumschlagen, der anders agiert und konsequent den Menschen ins Zentrum seiner Innovationen stellt. Und wehren sich – mit Rückzug in die eigene Echokammer. Ein Beispiel - Der Fleischverband möchte den vegetarischen Metzger nicht als Mitglied in den Verband aufnehmen. Schade – aus Konsumentenperspektive eine nicht genutzte Chance, sich selbst zu öffnen, und die Kundschaft mit veränderten Bedürfnissen und Erwartungen ins Zentrum zu stellen. Gerade die große Masse der Flexitarier. Ich sage Euch – der vegetarische Metzer wird schon noch euer Mitglied. Ein bisschen erinnern solche Aktionen an damals. Damals, als ich gefragt wurde, wann denn das Internet wieder abgeschaltet wird. Ich glaube, ich habe damals noch diplomatisch geantwortet. Heute bin ich klarer: Die Menschen da draußen haben die Macht und sie haben die Wahl. Und sie werden nicht mehr umkehren. Also macht Ihr euch auf den Weg.

Gemeinsam und nicht allein Zukunft gestalten

Wohin?

Als Marktforscher können wir Eure Verunsicherung und auch in Teilen erkennbare Ohnmacht verstehen. Und wir können helfen, weil wir die Menschen da draußen verstehen. In ihrer Heterogenität, mit ihren Motiven und eben ihren Bedürfnisse, die zunehmend vertikal gelagert sind. Wo es darum geht, über den Tellerrand zu schauen, außerhalb der eigenen Kategorie oder der eigenen Branche. Wir liefern Koordinaten für die Navigation in die neue Zeit. Wir können auch helfen Marken zusammenbringen, gemeinsame Sache zu machen. Auf dem Weg zu neuen Innovationen, gemeinsam entwickelt. Zukunft ist nicht die Glaskugel, sondern die Chance gemeinsam Sache zu machen. Für Produkte, die die Menschen wollen. Zukunft ist das, was wir gemeinsam daraus machen.

Raus aus der Mafo-Echokammer

Auch für uns Marktforscher heißt es, umzudenken. Wer nur einfach fragt, bekommt auch nur einfache Antworten. Vieles ist immer noch klein-klein und ein-bisschen-anders-als-jetzt. Markforschung in und für eine vertikalisierte Gesellschaft mit mehr Macht und Einfluss der Konsumenten, heißt auch bei uns: Umdenken!

Wir müssen Methoden kombinieren:

  • Altes mit Neuem verbinden
  • Quantitative mit Qualitative
  • Co-Creation mit Prototyping
  • Daten aus unterschiedlichen Quellen

Die wenigsten von uns werden das „aus einer Hand“ anbieten können. Unsere zentrale Herausforderung wird sein, dass wir in Kooperationen denken müssen. Auch hier hat die Krise vielleicht etwas Gutes, wenn ich lese, dass Studios mit Panelanbietern kooperieren, dass die Consumer Insights Agentur Happy Thinking People (H/T/P) und der Crowdsourcing Experte Jovoto künftig zusammenarbeiten.

Ich hoffe und wünsche mir, dass solche Kooperationen keine Strohfeuer bleiben, sondern echte Leuchttürme werden, die allen anderen auch Lust auf mehr gemeinsame Sache machen.

Über den Autor

Jens Krüger ist seit 2019 CEO von Bonsai Research. Der Consumer-Experte war zuvor über zehn Jahre Geschäftsführer bei Kantar/TNS Infratest. Der studierte Soziologe und Sozialpsychologe engagiert sich in mehreren Beiräten (u. a. im Zukunftsforum und dem VKE-Kosmetikverband), ist Speaker und Autor zahlreicher Publikationen zu den Themen gesellschaftlicher Wandel, Consumer-Trends, Ernährung und Handel der Zukunft.

mvw

Veröffentlicht am: 31.08.2020

 

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