Umgang mit Panel-Teilnehmern: Höflichkeit würde schon helfen

Holger Geißler, DCORE

Holger Geißler hat sich bei einem Online-Access-Panel angemeldet und ist wenig begeistert, wie er dort behandelt wird. Warum dieses Problem in seinen Augen für Einzelne technisch leicht lösbar sein sollte, aber auch ein wichtiges Qualitätsthema für die gesamte Branche ist, erläutert er in seinem Beitrag.

Holger Geißler (Bild: Alex Schelbert)
Holger Geißler (Bild: Alex Schelbert)

Wie soll man auf so etwas reagieren?

Stellen Sie sich bitte folgendes vor: Jemand, den Sie kürzlich kennengelernt haben, den Sie sympathisch gefunden und mit dem Sie Kontaktdaten ausgetauscht haben, ruft Sie eines Vormittags an. Es sei dringend, ob man am Abend telefonieren könne, es gäbe da einige wichtige Fragen, die er gerne mit Ihnen klären würde. Ihre Meinung in einer bestimmten Sache sei ihm sehr wichtig. "Kein Problem" sagen Sie und verabreden sich für ein Telefonat. Pünktlich rufen Sie Ihren Bekannten an. Er meldet sich sofort, fragt Sie ein paar allgemeine Fragen, wie alt Sie eigentlich sind, welchen Schulabschluss Sie haben, in welchem Bundesland Sie wohnen. Danach legt er unvermittelt auf. Sie wundern sich. Sie sind etwas verwirrt, aber vielleicht war sein Akku leer.



Eine Woche später ruft Ihr neuer Bekannter erneut bei Ihnen an. Er erwähnt das letzte Telefonat mit keinem Wort. Er hat ein dringendes Anliegen, möchte ein paar Fragen mit Ihnen klären. Er sagt, er wäre Ihnen sehr dankbar und hätte auch eine Belohnung für sie. Naja, sie sind noch immer etwas verwundert wegen letzter Woche, aber mit der Aussicht auf die Belohnung verabreden Sie sich und geben ihm eine zweite Chance. Pünktlich rufen Sie Ihren Bekannten an. Er stellt Ihnen genau die gleichen Fragen wie in der Woche davor, möchte zusätzlich noch wissen, welche Fernsehsender Sie in der letzten Woche angeschaut haben. Als er Ihre Antwort vernommen hat, legt er abrupt auf. Ohne die versprochene Belohnung auch nur mit einem Wort zu erwähnen.

  • Was würden Sie nun tun, wenn ihr Bekannter in der nächsten Woche erneut anruft?
  • Würden Sie ihn zur Rede stellen?
  • Würden Sie überhaupt noch reagieren?
  • Würden Sie sich noch einmal mit ihm auf ein Telefonat verabreden? 

Ich würde das nicht tun. Ich würde vielleicht versuchen herauszufinden, ob es ihm noch ganz gut geht und würde ihm empfehlen, sich an jemand anderes zu wenden, mit dem er dieses komische Spielchen spielen kann. Vielleicht würde ich sogar seine Telefonnummer sperren.

Was hat das alles mit Marktforschung zu tun?

Vielleicht fragen Sie sich inzwischen, was dieses zugegebenermaßen etwas skurril anmutende Szenario eigentlich mit Marktforschung zu tun hat. Das möchte ich Ihnen erklären:
Genauso geht ein Online-Access-Panel, in dem ich mich vor ein paar Wochen registriert habe, mit mir um. Versprochen wurden mir tolle Umfragen zum Thema Medien und eine monetäre Belohnung. Was mir seitdem widerfahren ist, folgt exakt dem obigen Ablauf - mit genau zwei Unterschieden: Die Kommunikation findet per E-Mail und nicht telefonisch statt. Und ich habe jeweils kurz nach Eintreffen der Einladung reagiert und nicht erst am Abend.
"0,80 € für Ihre Meinung" heißt es da im Betreff. "Sehr geehrter Herr Geißler, freuen Sie sich: Wir haben Sie für eine neue Umfrage ausgewählt. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass diese Umfrage nur zeitlich begrenzt verfügbar ist. Wir freuen uns schon auf Ihre Antworten und danken für Ihre Teilnahme!" Die ersten drei Male habe ich unmittelbar darauf reagiert, habe etliche allgemeine Fragen beantwortet (Screening-Fragen, immer die Gleichen) und bin dann ohne Incentive oder sonst eine Erklärung rausgeworfen worden. Von den 80 Cent keine Spur. Mein Panel-Konto ist immer noch leer.

Zumindest bedanken könnte man sich

Das Online-Access-Panel, das ich nicht namentlich nennen möchte, weil es meiner Meinung kein Einzelfall ist, ist Mitglied im BVM, DGOF, Esomar und außerdem zertifiziert. Es verstößt, soweit ich das sehe, mit dem oben beschriebenen Verhalten auch gegen keine Marktforschungsrichtlinie, von daher könnte ich das Verhalten auch nicht vor den Rat der deutschen Markt- und Sozialforschung bringen. Dennoch empfinde ich das Verhalten des Panels mir gegenüber als unhöflich. Da hilft auch das vorab in der Mail geschriebene "Danke für Ihre Teilnahme" nicht weiter, dass mir erst jetzt beim Nachlesen der Einladungsmail überhaupt aufgefallen ist.
Das Unternehmen schreibt von sich selbst, es achte auf hohe Qualität und sei technisch innovativ. Auf User Experience, Anstand und Höflichkeit achtet es dagegen offensichtlich nicht. Das ist schade für mich und andere Menschen, die gewillt sind, an Online-Umfragen teilzunehmen. Es ist erstaunlich, dass in Zeiten, wo die ganze Welt von künstlicher Intelligenz, Customer Centricity und UX spricht, es offensichtlich immer noch Online-Panels gibt, die Panelisten genauso wie oben beschrieben behandeln.

Das es auch anders geht, kenne ich noch aus meiner Tätigkeit bei einem anderen großen Panelanbieter (und ich vermute es gibt ähnliche Verfahren bei anderen Anbietern): Hier wird das sogenannte Turbo Sampling eingesetzt, mit dem gewährleistet wird, dass der Befragte immer eine bezahlte Umfrage bekommt. Selbst wenn man aus-gescreent wird, landet man automatisch in einer anderen Umfrage. Solange bis man eine Umfrage bekommt, zu der man passt. Ich dachte, dass ein solches Routing mittlerweile Standard bei allen Panels ist. Leider ist es das nicht.

Aber selbst, wenn man ein solches Routing trotz allem Willen zur Innovation nicht programmiert bekommt, könnte man zumindest eine Screen-Out-Seite einblenden, auf der steht: "Danke für Ihre Teilnahme! Leider gehören sie nicht zu der Zielgruppe, die wir gerade suchen." Und als kleinen Trost bekommt der Screen-Out zumindest ein paar Panelpunkte zugeschrieben. Das wäre zwar nicht technisch innovativ, aber wenigstens höflich.

Braucht es wirklich ein Appell oder sollte das nicht selbstverständlich sein?

Wir sprechen viel von Qualität in der Marktforschung heutzutage. Und das ist richtig so. Dabei sollten wir die Höflichkeit gegenüber Befragten (und alle anderen auch) nicht vergessen. Damit es cooler klingt, könnten wir es auch unter "User Experience" einsortieren und überlegen, wie wir die "Panel-Teilnehmer Experience" verbessern könnten.
Im ICC/Esomar-Kodex heißt es: "Forscher müssen sich stets ethisch korrekt verhalten und alles vermeiden, was einem Forschungsteilnehmer Schaden zufügen oder den Ruf der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung beeinträchtigen kann." Die Unhöflichkeit einzelner Marktteilnehmer kann leicht auf die Branche abstrahlen. Das sollten wir bei unserem marktforscherischen Tun und Handeln immer bedenken.

Veröffentlicht am: 27.05.2019

 

Kommentare (7)

  1. Heiko Rechenberger am 20.08.2019
    Vielen Dank Herr Geißler, dass Sie dieses Thema hier ansprechen, und vor allem ist es trefflich beschrieben, wie es sich anfühlt, wenn dies am Telefon so stattfinden würde, hier übertragen auf die Online-Ebene per E-Mail...
  2. Thomas Perry am 28.05.2019
    Lieber Herr Geißler,
    hat das Panel Sie eigentlich auch gefragt, ob Sie in der Marktforschung arbeiten? Das wäre meiner Meinung nach ein klarer Grund, Sie nicht ins Panel zu lassen. Wenn nein, was bedeutet das Ihrer Meinung nach für das Thema Panel-Qualität und Standards? Wenn ja, darf ich fragen, was Sie geantwortet haben und was das (was immer die Antwort war) für das Thema Panel-Qualität bedeutet?
    Beste Grüße
    Thomas Perry
  3. Conny Rossel am 27.05.2019
    Guten Tag
    Sie sprechen mir aus der Seele.
    Bei einer App laufe ich immer noch der Belohnung nach , die wartezeit beträgt schon 3 Monate bis es ausbezahlt werden sollte.Bisher hat sich noch nichts getan.
    Mittlerweile sind es 5 Monate, habe das Panel dann angeschrieben .Eine Antwort kam dann auch das Sie dran wären beim auszahlen . Leider hat sich bis heute noch nichts verändert.
    Schade den Marktforschung ist so spannend und interessant.
    Wir lieben Wissenschaft und Marktforschung Sie bereichern unser Leben.
    Mittlerweile achte ich sehr was ich einkaufe zb. Nachhaltigkeit.
  4. Helge Carstens am 27.05.2019
    Danke Herr Geißler, Sie sprechen mir aus der Seele.

    Während die Analysefähigkeiten agiler Software immer toller werden, gerät die User Experience der Datenlieferanten zunehmend aus den Augen. Ein Grund liegt sicher auch in der Vermietung von Panels an alle möglichen Befrager: es ist so gut wie unmöglich, hier als Paneldienstleister übergreifende Qualitätsstandards hochzuhalten. Es wäre z.B. auch ein Gebot der Höflichkeit, auf verständliche Übersetzung von Fragen und Items zu achten; aber wenn da jedes Institut mal schnell mit Google Translate einen Fragebogen einspeisen darf...?
  5. Michael Prasser am 27.05.2019
    Danke Herr Geißler, dass Sie das wichtige Thema mangelnde Höflichkeit in der Marktforschungs-
    branche aufgreifen. Seit Jahren wird auf höchstem Niveau darüber geklagt, dass die Anzahl an
    Verweigerungen nicht nur bei Online- sondern vor allem bei telefonischen Befragungen stark
    zunimmt. Man reagiert zunehmend gereizt und genervt auf die Bitte an einer Teilnahme. Das fehlende Höflichkeit eine Mitursache sein könnte, daran dachte bislang kaum jemand. Screen-outs werden allein deswegen schon als Unhöflichkeit gesehen, da man teilweise minutenlang zuvor private Dinge gefragt wurde, ohne das der eigentliche Grund der Befragung klar wurde.
    Da wird an kommerzielle Datensammelei gedacht. Bei Telefoninterviews ist Frust noch viel
    häufiger angesagt, da viele Interviewer bei einem Screen-Out ohne Dankeschön oder eine
    kurze Erklärung einfach auflegen, manchmal sogar verbunden mit einem lauten Fluch. Ver-
    ständlich bei der immer noch häufigen Entlohnung nach Stückzahl zu niedrigsten Sätzen.
    Höflichkeit kostet Zeit und damit Geld und ist daher häufig unerwünscht. Das Ergebnis ist Ihre verständliche Reaktion Herr Geißler: Verweigerung. Wie auch bei mir. Ich hoffe das durch Ihren
    Artikel wenigstens bei einigen ein nachdenken einsetzt! Nochmals ein Danke für Ihre Anregung
    dazu.
  6. Ulrike Berger am 27.05.2019
    Sehr anschaulich geschrieben. Genau das passiert nämlich, wenn alles nur noch schnell und billig sein soll und man nie mehr persönlich miteinander redet. Von der Qualität der Ergebnisse ganz zu schweigen.
    Ich glaube noch an ein Revival persönlicher Befragungen mit Klasse statt Masse!
  7. Gerhard Graf am 27.05.2019
    Ein wunderbarer Artikel, der deutlich zeigt, wie fehlerhaft Online-Access-Panels sind: Ich schlage vor, dass sich alle Marktforscher und ggf. auch Agenturmitarbeiter bei den wichtigsten Online-Access-Panels anmelden. Dann können wir nicht nur die Ergebnisse vorhersagen, sondern sie auch fundiert analysieren und schlüssig begründen :-)

    Dass das alles repräsentativ ist, daran gibt es natürlich weiterhin keinerlei Zweifel.

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