Gräbt sich die Marktforschungsbranche mit dem Trennungsgebot zwischen Marketing und Marktforschung langfristig ihr eigenes Grab?

Jens Krüger vs. Raimund Wildner

Jens Krüger und Raimund Wildner gehen in unserem neuen Format "Pro & Kontra" in einen Diskurs und diskutieren, ob sich die Marktforschungsbranche durch das Trennungsgebot zwischen Marketing und Marktforschung langfristig ihr eigenes Grab gräbt. Diskutieren auch Sie gerne in den Kommentaren mit!

Jens Krüger vs. Raimund Wildner

Jens Krüger, CEO Bonsai Research

Eine klare Trennung ist gefährlich

Jens Krüger, Bonsai Research
So gut ich die Gründe für das Trennungsgebot verstehen kann, beschleicht mich ein gewisses Unbehagen. Sicher, es gab eine Zeit, da haben wir uns Freiheitsgrade und die damals wichtige Abgrenzung gegenüber Direkt-/Telefonmarketing erkauft. Durch die organisatorische und rechtliche Trennung beider Disziplinen. Das war damals richtig.

Aber so ganz getrennt waren sie ja nie - fast alle Institute haben ihre Einheiten gegründet, formal richtig, aber immer ein Gratwanderung. Heute ist es Unsinn. Und tatsächlich gefährlich.

Schnittstellen und der Kontakt zu den Menschen gewinnen an Bedeutung

Wir müssen beides zusammenbringen, wenn End-To-End Lösungen wie Qualtrics und andere Plattformbasierte Daten-Schnittstellen "daily business" sind. Es geht dabei ja nicht nur um die technische Implementierung eines Systems - obwohl es manchmal so klingt, als wenn die Technik alleine schon Lösung ist. Es geht doch v.a. um die Deutungshoheit des über diese Schnittstellen gewonnene Wissen. Wissen in und über eine immer weiter fragmentierende Welt da draußen. SAP hat sich mit dem teuren Kauf von Qualtrics auf den Weg gemacht, mehr als nur Softwarelieferant zu sein - was sie eigentlich auch schon lange nicht mehr sind. Es geht um die Schnittstelle, den Kontakt zu den Menschen da draußen. Wer es schafft, hier die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt abzurufen, wird den Wettlauf um die Deutungshoheit gewinnen. Dabei geht es dann nicht mehr allein um die Information, sondern auch in der Lage zu sein, die richtige Botschaft, den richtigen Impuls auszuspielen. Genau das ist Marketing. Das ist nur ein Beispiel. Auch in anderen Bereichen verwischen die bekannten alten klaren Kontouren - sei es in Co-Creation-Prozessen. Hier sind Anbieter wie zum Beispiel der Crowd-Sourcing-Anbieter Jovoto in der Lage, Kreation und Evaluation in einem Schritt anzubieten. Wenn wir als Branche relevant bleiben wollen, müssen wir uns selbst hinterfragen - eben auch Relikte wie das Trennungsgebot. 

Start ups beweisen, dass man auch ohne Trennungsgebot Anerkennung in der Branche findet

Viele von uns Marktforschern haben sich auf den Weg gemacht - sie suchen Kooperation oder (er-)finden eigene Lösungen. Das ist gut so. In den letzten Jahren wurde so viel von Agilität gesprochen - und meist im Kontext von Geschwindigkeit und Digitalisierung. Das ist mir zu einseitig. Agilität ist für mich insbesondere die Anpassung an die gesamtheitlichen Entwicklungen in und um unserer Branche. Wir können Zuhören, wir können Rechnen, wir verstehen Daten und können diese richtig zu deuten.Warum nicht den nächsten spannenden Schritt mitdenken, mitmachen?

Wir können mit unserer tiefen Expertise so viel besser, tiefgründiger, valider auch das, was nach der Ergebnispräsentation kommt, mitgestalten.

Da ist das Trennungsgebot eine gefährliche Barriere, die es eigentlich nicht mehr braucht.

Gerade die vielen spannenden Start Ups in der weiter gefassten Marktforschungs-Szene beweisen, dass es geht. Und Sie genießen - auch ohne Trennungsgebot - die Anerkennung in unserer Branche. Und haben auch mitunter gleich andere oder mehr zu Zugänge. Zugänge, von denen die etablierten Institute seit Jahren reden und sich dann doch wieder in ihre Echokammer der reinen Lehre verstecken. Dabei sollten wir genau das Gegenteil erreichen - Ein bisschen lauter, ein bisschen mutiger werden. Übrigens - damit auch wieder relevanter für junge Bewerber werden. Wir müssen Position beziehen, sich aktiver anbieten, einmischen. Was haben wir denn wirklich zu verlieren? 

Raimund Wildner, Vorsitzender Rat der deutschen Markt- und Sozialforschung

Das Trennungsgebot ist notwendiger Schutz für die Marktforschung

Raimund Wildner, Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen e.V.
"Wissenschaftliche Untersuchungen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung müssen in organisatorischer und technischer Hinsicht und klar erkennbar von anderen Tätigkeiten getrennt sein." Das ist das Trennungsgebot, wie es in der "Deutschen Erklärung" formuliert ist und damit Teil des Standesrechts ist.

Dieses ist aus einer ganzen Reihe von Gründen notwendig:

  1. "Keine Weitergabe personenbezogener Daten" und "kein Verkauf" - das sind die Versprechen, mit denen die Marktforschung in der Öffentlichkeit auftritt. Diese Versprechen sind zentral wichtig, um Teilnehmer für die Marktforschung zu gewinnen.

  2. Die Erhebung von personenbezogenen Daten, um diesen Menschen etwas zu verkaufen, kann legal und legitim sein. Nur darf das nicht unter dem Deckmantel der Marktforschung geschehen, schon weil das nicht redlich ist.

  3. Das deutsche Standesrecht schließt die Weitergabe personenbezogener Daten an den Auftraggeber aus. ESOMAR erlaubt dies für Forschungszwecke. Die deutsche Regelung schützt den/die Marktforscher/in im Unternehmen vor Begehrlichkeiten des Marketings, dem er oder sie ja oft unterstellt ist.

  4. Auch die organisatorische Trennung bleibt wichtig. Von einem Unternehmen, das als Marktforschungsfirma bekannt ist, wird zu Recht erwartet, dass es die Regeln für die Marktforschung auch beachtet. Will ein solches Unternehmen sein Portfolio erweitern und auch andere Tätigkeiten, wie z.B. Direktmarketing betreiben, so kann dies unter einem anderen Firmennamen geschehen.

  5. Dazu kommen rechtliche Überlegungen: Forschungsfreiheit ist ein Grundrecht und genießt daher Privilegien, die die Marktforschung auch braucht (z.B. für Telefoninterviews). Art. 5 Abs. 3 GG schützt "jeden, der mit wissenschaftlichen Methoden zu Erkenntnissen gelangen will" (Wikipedia zum Artikel 5 Grundgesetz) und damit auch die Marktforschung. Auch das Datenschutzrecht sieht für wissenschaftliche Forschungszwecke Sonderrechte vor (z.B. Art. 5 DSVGO), wobei diese im Erwägungsgrund 159 ausdrücklich breit definiert werden und u.a. auch privat finanzierte Forschung und damit die Marktforschung einschließen. 

Die Trennung von Marktforschung und Marketing bedeutet nicht das Ende der Marktforschung. Sie ist vielmehr der Schutzwall, der sie erst möglich macht.

 

Über die Autoren:

Jens Krüger, Bonsai Research
 Jens Krüger ist seit 2019 CEO von Bonsai Research. Der Consumer-Experte war zuvor über zehn Jahre Geschäftsführer bei Kantar/TNS Infratest. Der studierte Soziologe und Sozialpsychologe engagiert sich in mehreren Beiräten (u. a. im Zukunftsforum und dem VKE-Kosmetikverband), ist Speaker und Autor zahlreicher Publikationen zu den Themen gesellschaftlicher Wandel, Consumer-Trends, Ernährung und Handel der Zukunft.

Raimund Wildner, Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen e.V.
 Raimund Wildner war von 1995 bis 2018 Geschäftsführer des GfK Vereins. Mittlerweile ist er Vizepräsident des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen e.V.. (vormals GfK Verein). Darüber hinaus lehrt er als Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg, ist Vorstandsvorsitzender des „Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung“, Mitglied des „Professional Standards Committee“ von ESOMAR und Vorstandsmitglied der GEM.

 

 

Wie stehen Sie zu dem Thema? Sollten die Bereiche Marketing und Marktforschung Ihrer Meinung nach strikt getrennt sein oder nicht? Diskutieren Sie mit der Community in den Kommentaren.

sh

Kommentare (16)

  1. Jens Krueger am 28.09.2020
    Danke lieber Hartmut, genau darum geht es - eine vernünftige, den Realitäten angepasste Novellierung. Und die Argumente sind ja auch auf beiden Seiten nachvollziehbar - Danke auch Herrn Wachter für die letzten Anmerkungen.

    Damit kann und sollte man die Diskussion vielleicht wirklich jetzt mit einem dem von HS formulierten oder so ähnlichen Ziel-Konsens jetzt in die Gremien verlagern. Persönlich, Face-to-Face (auch via Zoom oder Teams) ...

    Danke für die teils sehr emotionalen Ausführungen. Vielleicht ist es gerade diese Leidenschaft, die unserer Branche manchmal fehlt - sich selbst zu hinterfragen, Standpunkte zu überspitzen und am Ende sich aber wieder zu behaupten.

    Vg, Jens Krüger

    PS: Der überfordere Konsument, den viele beschrieben haben - wie sieht diese Überforderung tatsächlich aus oder ist das nur Mythos? Mich kontaktierte einer der renommiertesten und langjährigen Industrie-Marktforscher und schlägt eine - genau - Repräsentative Befragung vor. Wo stehen die Menschen tatsächlich da draußen? Aber vielleicht gibt es auch schon eine oder mehrere Studien dazu? Kann man die ggf einmal teilen?
  2. Hartmut Scheffler am 28.09.2020
    Oh, gäbe es sie doch...wen?...dazu am Ende. Eine spannende Diskussion, bei der aber jeder Beitrag leider nur eine kleine Facette abdeckt.
    Ein Überblicksversuch: Vier parallele Tatbestände gelten seit Jahren und wir Marktforscher sollten eine Lösung haben, die alle vier betrifft. In aller Kürze: 1. Das Trennungsgebot war und ist essentiell für unsere Profession, weil nur so extrem wichtige - aber im Digitalzeitalter weniger wichtig werdende - Privilegien erreicht werden konnten und weil es immer etwas mit Forschungsethik und Selbstverständnis zu tun hatte. Das sollten wir nicht kleinreden und nicht aufgeben. 2. In der Praxis werden immer mehr Umfragen gerade im CX-/UX-Bereich deanonymisiert gemacht. Die Verbraucher machen mit und können eh oft zwischen anonymer Marktforschung und deanonymen Umfragen genauso wenig unterscheiden wie seit eh und je zwischen Telemarketing und Marktforschung. Am Ende schädigt diese Unklarheit die Marktforschung . Die Grauzone in den Durchführungen (Stichwort: informierte Einwilligung) ist hoch. Warum sollten nicht Marktforschungsunternehmen auch hier mit ihrem Können (in Methodik und bei den Mitarbeiter*Innen) GEREGELT mitmachen dürfen und die Grauzone verkleinern helfen. "Kopf in den Sand" ändert an der Realität nichts. 3. Die wirklichen ethischen Probleme sind längst nicht die der Deanonymisierung, wenn die Antworten mit informierter Einwilligung gegeben werden (und das ist bei CX/UX etc. kein Zauberwerk). Die ethischen Themen auch für die Marktforschung stellen sich durch KI, Data Analytics, Social Media Analyses: also dort, wo der Auskunftgeber/Befragte nicht ansatzweise über mögliche Verwendungszwecke ihrer Antworten oder SM-Fussabdrücke informiert wurde oder zum Zeitpunkt der Datenerhebung werden konnte. Deanonymisierte Forschung mit informierter Einwilligung ist da ethisch aus meiner Sicht viel eher vertretbar als ein durchalgorithmiertes Leben auf Basis wunderbarer, regelkonformer anonymer Daten (man spürt die Ironie?). 4. Unternehmen nutzen die Möglichkeiten nicht-anonymer Befragungen und werden es verstärkt weiter tun. Hier mit klaren Regeln die Marktforschung wieder ins Spiel zu bringen, ist nicht Opportunismus, sondern der Versuch, Untersuchungen und Beratung mit Daten wieder dahin zu bringen, wohin sie qua Kompetenz, Interdisziplinarität, aber auch durch Richtlinien und Erfahrung hingehören.
    Oh, gäbe es sie doch...die vernünftige Trennungsrichtlinie. Der Autor hat als Vorsitzender des ADM über Jahre versucht, gemeinsam mit den anderen Verbänden eine solche Richtlinie ins Leben zu rufen. Es ist vor Jahren gescheitert. Warum? Überspitzt formuliert: die einen wollten nichts erlauben/ändern, die anderen (fast) alles.
    Und nun? Nehmen sie einmal an, es gäbe eine Richtlinie, die - Achtung: wichtig und DER Streitpunkt - NICHT verlangt, dass man für eine deanonymisierte Untersuchung als Marktforschungsunternehmen ein gesondertes Unternehmen oder eine eigene Marke haben muß / die aber verlangt, so etwas NICHT Forschung zu nennen (sondern z.B. Befragung) / die eine technische und organisatorische Trennung - wie auch jetzt schon - verlangt / die ein paar weitere, machbare Dinge festlegt wie z.B. Regeln zum Einholen der informierten Einwilligung... Was wäre dann? Dann könnten Marktforschungunternehmen unter Einhaltung dieser Regeln das Ganze machen und aus der Grauzone holen. Dann stünden Verbraucher/Befragte besser als jetzt dar, weil Irreführung seltener wäre. Dann müssten Unternehmen nicht seltsame Verrenkungen machen oder zweitbeste Lösungen wählen, sondern könnten beim Marktforschungs - Unternehmen ihrer Wahl hochwertige Untersuchungen in Auftrag geben. ESOMAR erlaubt das, es wäre in Linie mit der DS-GVO, es reduziert Grauzonen, es ist machbar und nur in kleinem Rahmen aufwändiger und etwas bürokratischer als das jetzige "Wildwest" in diesem Bereich.
    Vielleicht hilft ja diese Diskussion ein wenig, unter Beachtung aller vier Aspekte (Auftraggeber, Marktforschungsunternehmen, Befragte, Forschungsethik) zu einer neuen Gesamtbetrachtung in der Diskussion und zu einem neuen Versuch einer pragmatischen Lösung zu kommen.
    Hartmut Scheffler, Ex-ADM-Vorsitzender und EX-KantarGF im Unruhestand
  3. Bernd Wachter am 28.09.2020
    Lieber Jens Krüger,
    das Thema der Trennung ist tatsächlich ein schwieriges und kein "schwarz-weiß", dessen bin ich mir schon bewusst. Eigentlich müsste man dazu einmal persönlich in welcher Form auch immer und gerne auch öffentlich diskutieren. Es ist keineswegs so, dass ich mich oder der ADM sich einer Diskussion entzieht, im Gegenteil, es gibt sie seit langem. Ich möchte an dieser Stelle aber zumindest mit einer Fehlannahme aufräumen, die hier in mehreren Beiträgen anklingt: die unternehmensrechtliche Trennung ist nicht Teil des Trennungsgebots. Diese spricht lediglich davon, dass Marktforschung "in organisatorischer und technischer Hinsicht und klar erkennbar von anderen Tätigkeiten getrennt" sein muss. Das kann auch innerhalb eines Unternehmens geschehen, muss aber eben auch gemacht werden. Nach außen, also bei der Ansprache von Befragungsteilnehmern (Telefon, Mail, aber z.B. auch auf Webseiten), ist die klar ERKENNBARE Trennung von forschungsfremden Tätigkeiten natürlich elementar und nicht verhandelbar. Und die organisatorisch-technische Trennung muss sicherstellen, dass Antworten oder sonstige Informationen nicht personenbezogen für andere Zwecke als Marktforschung genutzt werden, wenn sie denn zu diesem Zwecke erhoben wurden (und die "Datenlieferanten" auch genau dazu ihre Einwilligung gegeben haben). Auch das ist nicht verhandelbar, das entspricht ja nur den Vorschriften der DSGVO. Ich glaube, im Kern geht es in dieser Diskussion auch weniger um das Trennungsgebot - von der unternehmensrechtlich Trennung einmal abgesehen, die tatsächlich wie dargelegt nirgends kodizifiert ist. Der Versuch, mittels einer verbandsübergreifenden Trennungsrichtlinie Klarheit zu schaffen, ist u.a. an diesem Punkt, aber nicht am ADM, gescheitert. Eigentlich geht es um das Anonymisierungsgebot, das in der deutschen Annahmeerklärung zum ESOMAR-Kodex wie folgt spezifiziert wird: "Das Anonymisierungsgebot kann nicht dadurch aufgehoben werden, dass die betroffenen Personen in die [...] Verwendung der erhobenen Daten in personenbezogener Form einwilligen. Wegen des Vorrangs der Anonymisierung darf in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung eine solche Einwilligung nicht eingeholt werden." Auch in diesem Punkt entziehe ich mich und sich der ADM nicht, darüber kann und muss man sprechen. Dazu gibt es auch im ADM sicher mehr als eine Meinung, erschwerend hinzu kommt aber, dass es auch noch einen Konsens mit den anderen Verbänden geben muss. Er hier etwas ändern will, der möge das bitte "in seinem Verband" ansprechen, gerne auch im ADM ;-)
    Viele Grüße
    Bernd Wachter
  4. Jens Krueger am 26.09.2020
    Lieber Bernd Wachter,
    Ich bin Ihnen ja noch eine Antwort schuldig. Zu den von Ihnen angemerkten fehlenden Beispielen habe ich ja schon ein bisschen was nachgelegt.
    Und natürlich sind wir uns aller der Gratwanderung bewusst und uns alle einig, dass der Daten- und Verbraucherschutz immer seine Gültigkeit besitzt - keine Frage. Und es geht ja auch eben nicht um Direktmarketing oder gar darum daraus repräsentative Daten zu ziehen. Irgendwie sind diese „Standardargumente“ immer die gleichen. Aber es geht doch um was ganz Anderes:

    Sie haben ja gerade selbst vor ein paar Tagen in einem Interview hier auf Marktforschung.de gesagt, dass wir uns als Branche den Veränderungen und neuen Angeboten und Entwicklungen stellen müssen. Auch um als ADM für neue Institute - junge Wilde, wie Sie sie nennen - attraktiv zu bleiben. Das aktuelle und definierte Trennungsgebot (ich war damals über Hartmut Scheffler nah dran) ist ja in einer Zeit aufgelegt worden, als es genau darum ging, weiterhin Telefonanrufe zu Marktforschungszwecken durchzuführen. Und ja, es war ein hart erkämpftes Recht und auch nicht selbstverständlich. Die Zeiten haben sich geändert - in der Netzökonomie geht es ja nicht nur um Telefon oder eine Mail, sondern ganz andere Angebote. Marktforschung kann und ist ein zentrales Bindeglied in End-To-End Lösungen. Onym und anonym - und das wissen Sie wahrscheinlich selbst - in einem geschlossenen Prozess zu trennen, ist nicht einfach. Und Diskussionen dazu mit Kunden zu führen sehr langwierig. Da ist es dann kaum vermittelbar, dass man mit 2 Unternehmen, aber mit den gleichen Personen agieren muss. Ehrlich gesagt, finde ich diese Selbstverständlichkeit Schon krass. Anyway
    - alle, die solche Prozesse schon einmal mit Kunden aufgesetzt haben, kennen die Problematik. Am Ende machen dann Softwareanbieter und nicht an das Standesrecht gebundene Plattformanbieter die Marktforschung gleich mit - ok, sie müssen es anders nennen. Dem Kunden ist das egal (Insight klingt ja auch gut).
    Und scheinheilig wird es dann, wenn die Medien und teilweise auch die Verbände um diese neuen Anbieter buhlen.
    Also, über solche Entwicklungen kann und muss man sprechen können - mit den politischen und sonstigen Akteuren.
    Letztlich geht es darum, ein Recht, eine Haltung in eine neue Zeit zu übertragen. Ist das so vermessen? Wie erklären Sie das denn den „jungen Wilden“, die Sie für den ADM und die Zukunft brauchen?

    Viele Grüße, Jens Krüger
  5. Jens Krueger am 25.09.2020
    ... irgendjemand hatte ja geschrieben, dass wir konkreter in die Diskussion einsteigen müssen und auch Beispiele auf den Tisch müssen. Da ich mich grade auch in einer anderen Diskussion aus dem Gesundheitssektor befinde (gerne über mein Profil bei LinkedIn zu verfolgen) und die Parallelen doch eklatant sind. Schon vor aber jetzt mit COVID-19 hat sich die Digitalisierung im Health Sektor beschleunigt. Gerade hier geht es um Vertraulichkeit, Datenschutz - richtigerweise. Dennoch wünschen sich immer mehr Menschen die Verknüpfung von Daten. Wer aber kuratiert diese zukünftig - eine Digitale Almende? Mein Arzt oder Apple/ Google? Oder doch die Industrie? Wer kann diese Schnittstelle managen? Die Ärzte und Apotheker tun sich noch sehr schwer - das eRezept hat jetzt aber ein Datum - den 1.1.2022. Was bedeutet dies für uns? Für andere Akteure. Ich finde wir könnten als Marktforscher genau eine wichtige Rolle in diesen Prozessen einnehmen - weil wir „mit Daten können“, sie verbinden und ausspielen - aber v.a. weil wir den Menschen zuhören können. Und auch, weil wir verantwortungsvoll und ohne doppelten Boden (oder 2. Firma) agieren. Und noch mal -
    Wir werden keine Fitness-Drinks verkaufen, sondern immer Partner einer fragmentierten Industrie bleiben. Aber eben mit einem ganzheitlichen Blick ....
  6. Jens Krueger am 25.09.2020
    Danke Peter für den Input. Du schreibst:

    „Ob man nun als Institut in der Lage ist, strittige Projekte zusammen mit eigenen Unternehmensausgründungen durchzuführen oder man mit Externen zusammenarbeiten muss, liegt in der strategischen Ausrichtung und Risikofreudigkeit der Institute.“

    Ist es wirklich so einfach - klar für alle diejenigen die sich nicht hinter ein Standesrecht stellen wollen oder können - vielleicht? Ich glaube, dass wir diese und andere Themen eben nicht so einfach lösen - sie werden uns auf die Füße fallen und zwar bald.

    Denn die Erfahrung der letzten Jahre in anderen Themen (sub-contracting, fälschungsvorwürfe) zeigen doch, dass wir Haltung und Position aus unseren (besseren und gelebten) Wissen heraus zeigen müssen. Das Risiko einzelner wird als Branche auf uns zurückfallen.

    Und ist es die Lösung, in wichtigen Fragen zu akzeptieren, dass es keinen Konsens gibt. Ich habe in den letzten 20 Jahren in diversen Verbänden gearbeitet - meistens haben Versuche, einen nicht-Konsens in wichtigen Fragen zumindest zu akzeptieren eher zu Abspaltungen geführt haben. Gerade der BVM muss sich hier auch positionieren - sonst wird er für die vielen Neuen Anbieter und Start Ups immer weniger interessant werden.

    Mit mindestens genauso kollegialen Grüßen nach Bielefeld ;-)
  7. Peter Wiegelmann am 25.09.2020
    Warum ist denn die Katze wieder aus dem Sack?
    Mit dem Thema beschäftigen wir uns nun schon seit Langem und sind nie zu einem (Verbands)-Konsens in Sachen Trennungsgebot gekommen.
    Aus meiner Sicht sind Kunden und Institute gut über Standesregeln und vor allem die DSGVO informiert bzw. lassen sich bei Projektanfragen, die sich in einer Grauzone zwischen Marketing und Marktforschung befinden informieren. Beratungsresistenz ist immer weniger anzutreffen. Ob man nun als Institut in der Lage ist, strittige Projekte zusammen mit eigenen Unternehmensausgründungen durchzuführen oder man mit Externen zusammenarbeiten muss, liegt in der strategischen Ausrichtung und Risikofreudigkeit der Institute.
    Dass eine große kundenseitige Nachfrage besteht und echte Wissensschätze gehoben werden können, ist ja bekannt. Ebenso die Tatsache, dass Markforschungskompetenzen hier ideal eingesetzt werden können und sollten.
    Kollegiale Grüße
    Peter Wiegelmann
  8. Jens Krueger am 25.09.2020
    ... irgendjemand hatte ja geschrieben, dass wir konkreter in die Diskussion einsteigen müssen und auch Beispiele auf den Tisch müssen. Da ich mich grade auch in einer anderen Diskussion aus dem Gesundheitssektor befinde (gerne über mein Profil bei LinkedIn zu verfolgen) und die Parallelen doch eklatant sind. Schon vor aber jetzt mit COVID-19 hat sich die Digitalisierung im Health Sektor beschleunigt. Gerade hier geht es um Vertraulichkeit, Datenschutz - richtigerweise. Dennoch wünschen sich immer mehr Menschen die Verknüpfung von Daten. Wer aber kuratiert diese zukünftig - eine Digitale Almende? Mein Arzt oder Apple/ Google? Oder doch die Industrie? Wer kann diese Schnittstelle managen? Die Ärzte und Apotheker tun sich noch sehr schwer - das eRezept hat jetzt aber ein Datum - den 1.1.2022. Was bedeutet dies für uns? Für andere Akteure. Ich finde wir könnten als Marktforscher genau eine wichtige Rolle in diesen Prozessen einnehmen - weil wir „mit Daten können“, sie verbinden und ausspielen - aber v.a. weil wir den Menschen zuhören können. Und auch, weil wir verantwortungsvoll und ohne doppelten Boden (oder 2. Firma) agieren. Und noch mal -
    Wir werden keine Fitness-Drinks verkaufen, sondern immer Partner einer fragmentierten Industrie bleiben. Aber eben mit einem ganzheitlichen Blick ....
  9. Jens Krueger am 25.09.2020
    Lieber Herr Wildner,

    Danke für den Diskurs - aber ich möchte das nicht so stehen lassen:

    Sie schreiben : „Und glauben Sie wirklich, dass die Kunden Ihr Angebot weniger spannend finden, wenn Sie die Direktmarketing-Gespräche unter einem anderen Namen anbieten? Wo ist das Problem? Eine Firma gründen ist weder schwierig noch teuer.“

    Erstens - es geht ja nicht darum, Direktmarketinggespräche selbst zu führen (das ist das Bild, das seinerzeit richtigerweise den Unterschied zwischen Telefon-Marketing und Interview definiert hat). Zweitens - genau diese „einfach eine Firma gründen“ - da fängt für mich genau die Scheinheiligkeit an, in der wir sich die Marktforschung verstecken versucht, um den Status Quo zu wahren - Wasch mich, aber mach mich nicht nass. Es geht doch nicht nur darum eine neue Firma zu gründen und danach arbeiten die Mitarbeiter zu 50% in der einen und zu 50% in der anderen Firma. Ist das wirklich transparent und ehrlich? Ich habe in den letzten Jahren so viele Stilblüten gesehen - für unsere Kunden war das nicht immer nachvollziehbar. Letztlich schaden wir uns damit mehr. Kommentare wie - „ach ihr Marktforscher macht es immer so kompliziert“ - nein, wir wollen es richtig machen. Damit meine ich ausdrücklich die Einhaltung aller Kriterien des Datenschutzes (darin kann sogar ein USP zukünftig für uns liegen, insb gegenüber puren Software-Anwendungen und Portalen). Aber von außen und der neuen Zeit betrachtet wirken unsere selbstauferlegten Regeln und v.a. Unser Umgang damit für die Menschen da draußen eben nicht mehr transparent. Daher brauchen wir hier eine Reform, die in die digitale, hyperindividuelle Zeit passt - und nicht ein „wir gründen eine andere Firma und wurschteln“ uns durch die neue Zeit. Das wird nicht funktionieren - nicht mehr im Zeitalter von n=1.

    Viele Grüße, Jens Krüger
  10. Jens Krueger am 24.09.2020
    Danke Allen für die lebendigen und leidenschaftlichen Kommentare.
    Ich möchte mal auf den Kommentaren von @Andreas Möller aufbauen.
    1. Datenschutz und Transparenz gegenüber den Befragten ist ein Muss - keine Frage. Im Kern - sollen wir Daten onym oder anonym verarbeiten. Und diese eine Antwort auf diese Frage ist von jedem Menschen leistbar. Gerade jetzt, wo wir erleben (letztlich doch auch im eigenen Umgang mit den Sozialen Medien), dass wir uns selbst auch nicht bevormunden lassen.
    2. Es geht ja auch nicht darum, dass wir den Leuten, die wir am Telefon befragen, nebenbei etwas verkaufen wollen.
    3. Die Digitalisierung hat uns alle mündiger im Umgang mit den eigenen Daten gemacht. Wir wissen aus unseren Studien, dass Menschen eigenständig entscheiden, wo sie eine Grenze ziehen wollen. Sie aber eben auch bereit sind, Daten gegen eine entsprechende Leistung (Rabatt, Erlebnis, Mehrwert) herausgeben.
    4. Unsere Kunden nutzen selber diese neuen Möglichkeiten, und gehen damit richtiger Weise direkt in Kontakt mit ihren Kunden - ganz aktuell Lidl mit ihrer neuen digitalen Kundenkarte. Andere werden folgen.
    5. Und das alles macht Sinn. Denn wir sind mit dem Wandel von der Industrie- zur Netzökonomie im Zeitalter der Hyperidividualisierung angekommen. n=1 ist keine fixe Idee, sondern Realität. Personalisierte Produkte und Dienstleistungen werden an Bedeutung gewinnen. Und damit wird notwendigerweise die Grenze verschwimmen. Wir erleben dies heute schon in Communities - Menschen wollen Mitgestaltung und Teilhabe.

    Und genau deshalb müssen wir uns der Frage stellen, ob wir es anderen dieseDeutungshoheit überlassen wollen, oder uns selber genau mit dem richtigen Verständnis und den richtigen Umgang mit Daten einen entscheidenen Schritt aus unserer Deckung herauswagen. So, wie es Kay Koschel beschreibt.
    Genau dafür plädiere ich, ein neues, modernes und den heutigen Realitäten angepasstes Standesrecht.
  11. Raimund Wildner am 24.09.2020
    Hallo Herr Möller,

    Zunächst: Finde ich gut, dass Sie auch für Klarheit und Transparenz sind. Wenn Sie Direktmarketing und Mafo unter einer Adresse anbieten, dann leiden aber Klarheit und Transparenz. So lange Sie nur Mafo anbieten, können Sie eine klare Datenschutzerklärung abgeben mit dem klaren Versprechen der Anonymität und kein Verkauf. Wenn Sie auch noch Direktmarketing machen, geht das nicht mehr.

    Und glauben Sie wirklich, dass die Kunden Ihr Angebot weniger spannend finden, wenn Sie die Direktmarketing-Gespräche unter einem anderen Namen anbieten? Wo ist das Problem? Eine Firma gründen ist weder schwierig noch teuer.

    Viele Grüße

    Raimund Wildner
  12. Andreas Möller am 24.09.2020
    ... ich kann doch auch als Consultant neutral und objektiv sein ... wenn ich den Verkäufer machen würde, ist es doch kontraproduktiv - was sind das für Vorurteile - "Der Anwalt der Konsumenten" versus der "böse Marketing Mensch" ... wir müssen unseren Kunden einen Nutzen bieten und die Expertise die man über Jahre gewonnen hat, hört doch nicht bei der "Stimme des Konsumente auf" - hoffe ich zumindest...
  13. Kay Koschel am 24.09.2020
    Nur ´ne persönliche Fußnote

    Aus Forschersicht fand ich schon immer die These von „Marktforschung als Diener des Marketings“ kritisch, unsympathisch.
    Ich stehe als leidenschaftlicher Forscher lieber für Forschungsfreiheit, Objektivität und Neutralität ein und mag das Bild von Marktforschung als Brücke zwischen Unternehmen und Konsument.
    Im Forschungsalltag finde ich es ergo immer wieder bereichernd und zufriedenstellend die „Stimme des Konsumenten“ dem Marketing zu präsentieren. Neutral, manchmal sogar etwas parteiisch

    Kay Koschel
  14. Andreas Möller am 24.09.2020
    Mal wieder das ewige Thema...

    Es geht doch nicht um die Trickserei über die Mafo-Maske an pers. Daten zu gelangen. Das ist zu Recht ein absolutes no go!
    Spannend ist es doch sein eigenes Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner in spezifischen Bereichen zu positionieren.
    Und hier ist das Trennungsgebot absolut eine Hürde. Wenn wir auf der einen Seite kodexkonforme Mafo betreiben, auf der anderen Seite aber auch Marketing Beratung anbieten, die sich ebenfalls aus dem methodisches know how der Mafo bedient - aber eben mit offenen Karten spielt - also den Befragten klar sagt, wer Auftraggeber ist und diesen auch oft die Teilnehmer selber rekrutieren lässt oder entsprechende Beraterverträge schließt, der ist aktuell "unseriös" ... und da liegt das Problem.
    Wir haben ein Top know how in unserem Fall im Pharma-Bereich, dürfen dieses aber unter dem gleichen Firmennamen nicht so für Marketing und Advisory Boards oder auch Außendiensttrainings mit Ärzten anbieten. Dieses breite Angebot ist für uns ein Wettbewerbsvorteil und für unsere Kunden ein tolles Angebot, um unsere Kompetenz in vielen Bereichen nutzen kann.
    Aus meiner Erfahrung kann ich nur sagen: unsere Kernzielgruppe Ärzte hat damit überhaupt kein Problem und freut sich mehr über kompetente Diskussionspartner und einen fundierten Austausch als über die künstliche Trennung, den aus deren Sicht ist das Ziel der Mafo immer auch Wissen und Argumenten für mehr Verkauf zu finden.
    So und nun mal bitte etwas mehr Pfeffer in die Diskussion
    Andreas Möller / AnswerS & AnswerS Consulting
  15. Sebastian Götte am 24.09.2020
    Schade, jetzt hatte ich mich auf eine Diskussion gefreut und lese nur zwei (altbekannte) Standpunkte. Wäre doch interessanter gewesen, wenn Herr Krüger und Herr Wildner für diesen Beitrag wirklich miteinander interagiert hätten.

    Aber gut, dann eben so. Und als Anhänger des Trennungsgebots überzeugen mich Herrn Krügers Argumente leider bisher nicht. Sich regelmäßig hinterfragen ist für mich eine Selbstverständlichkeit. Und Relikte sollten ab und zu über Bord, ganz klar. Aber ich lese kein Argument, das wirklich beweist, dass es das Trennungsgebot "nicht mehr braucht". Der Gesetzgeber könnte da ganz anderer Meinung sein, von ihm lese ich aber in der Argumentation nichts. Stattdessen nur, dass es andere machen und wir deshalb mitmachen sollten.

    Nun halte ich "andere machen es doch auch" immer für ein schlechtes Argument. Und das Machbare zu tun, nur weil es machbar ist, hat uns einige gesellschaftliche Probleme gebracht, die durch Nachdenken darüber, ob es auch sinnhaft ist, hätten vermieden werden können. Es ist ja nicht so, dass wir nicht mitgestalten. Und dass wir keine relevanten Erkenntnisse liefern, nur weil wir sie anonymisiert und auf Basis des Trennungsgebots erheben. Kundenwünsche, die darüber hinaus gehen, können wir im akzeptablen Rahmen über Kooperationen und Tochterfirmen lösen. Kooperation ist sowieso eher 21. Jahrhundert als alles im eigenen Unternehmen tun zu wollen. Also schauen wir doch lieber, wie wir mit den jungen Start-Ups zusammen die Kunden überraschen können. Jede*r mit dem, was er*sie am besten kann. Und laut und mutig geht auch mit Trennungsgebot.

    Meine Meinung - bin gespannt auf die Diskussion!

    Herzliche Grüße
    Sebastian Götte
  16. Bernd Wachter am 24.09.2020
    Sehr geehrter Herr Krüger,
    Sie bleiben in Ihren Aussagen einigermaßen nebulös. Wer sind denn "die vielen spannenden Start Ups", die auch "ohne Trennungsgebot die Anerkennung in unserer Branche genießen"? Das Trennungsgebot als berufsständische Regel gilt ja für alle Marktteilnehmer, ob mit oder ohne Verbandsmitglieschaft und unabhängig davon, ob Start Up oder etabliertes Unternehmen. Und Sie fragen ernsthaft, was wir, die Marktforschung, tatsächlich zu verlieren hat? Die Antwort kennen Sie sicher: die Forschungsprivilegien (etwa der erlaubte kalte Anruf im privaten Haushalt, aber auch die verschickte Email) und die Teilnahmebereitschaft der Respondenten. Mit den Response-Quoten des Direktmarketings lässt sich Umfrageforschung jedenfalls nicht betreiben - und das ist noch nicht einmal eine Kosten- sondern eine methodische Frage.
    Viele Grüße
    Bermd Wachter

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