Generation Z – mit Super Heroes gegen die Krise!

Edward Appleton und Benjamin Scholz über die Generation Z

Ist die aktuelle Pandemie einfach nur eine weitere Hiobsbotschaft in der langen Liste von Krisen, mit denen die Generation Z aufgewachsen ist – oder hat Corona einen weit fundamentaleren Impact als andere Krisen zuvor?

Ein Mädchen steht im Wonder Woman Kostüm vor einem Spiegel und schminkt sich (Bild: Mbragion - pixabay)
Was wäre, wenn COVID-19 ein  Monster wäre, welches man als Superheld mit eigenen Spezialkräften und Abwehrmaßnahmen besiegen kann?  (Bild:  Mbragion - Pixabay)

Aus früheren Studien wissen wir, dass die Gen Z ein krisenerprobtes Mindset mit sich bringt. Wir haben bereits viel über den erstaunlich erwachsen wirkenden Pragmatismus und die Adaptionsfähigkeit dieser Generation gelernt. Einer Generation, die maßgeblich durch Finanz-, Flüchtlings- und Klimakrisen geprägt wurde.

Aber wie krisenfest ist diese Generation angesichts der Singularität der Corona-Krise? Das wollten wir herausfinden.

Unsere Vermutung war, dass die Gen Z auch in Bezug auf COVID-19 wirksame Bewältigungsstrategien entwickelt hat.

Wir wollten aber ganz konkret wissen: wie sehen die generationsspezifischen Bewältigungs-Strategien wirklich aus? Und wie können und sollten Marken und Kommunikationsverantwortliche auf diese reagieren?

Diesen Fragen sind die Happy Thinking People in ihrer Studienreihe über die Gen Z nachgegangen.

In vier Ländern haben wir von März bis Dezember 2020 den Gemütszustand der jungen Generation exploriert - mit Hilfe von Storytelling-Methoden und unter Einsatz von projektiven Techniken (z.B. COVID-19 als Monster, dem man als Superheld mit eigenen Spezialkräften und Abwehrmaßnahmen entgegentritt und besiegt).

Um nicht zu viel vorwegzunehmen: Die Ergebnisse haben uns zum Teil verblüfft, zum Teil aber auch unsere Erwartungen bestätigt.

NIEMAND SAGT MIR WAS ICH DENKEN SOLL!

Zwei Erkenntnisse, die uns bekannt vorkamen:

1) Die Gen Z ist es gewohnt, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. In ihren Augen darf man den Entscheidungen und Anweisungen von Autoritäten nicht unreflektiert folgen.

Vielmehr geht es ihnen darum, durch Reflektion eigenständige Positionen zu entwickeln. In diesem Sinne legt die Gen Z legt ein außerordentlich selbstbestimmtes Handeln und Denken an den Tag. Dies hat bei den von uns befragten Generations-Vertretern aber nicht etwas zu einer Ablehnung der staatlichen Maßnahmen geführt - vielmehr folgen Sie den einschränkenden Corona-Regeln nicht nur, sie entscheiden sich aktiv dafür! So haben sie selbst in Krisenzeiten das Gefühl, die Kontrolle über ihr Handeln zu behalten.

2) Eine weitere Beobachtung, die uns bekannt vorkommt: Egozentrismus hat für sie schlichtweg keinen Platz - sie stellen sich ihren Problemen prinzipiell gemeinsam.

Vermutlich hat sich seit den 68ern keine Generation so zusammengehörig gefühlt wie die Gen Z - dem Internet und der Klimakrise sei Dank. Sie geben sich Beistand, nehmen sich aber auch gegenseitig in die Pflicht. Sie bieten sich Sicherheit und Schutz.

Und gerade in der Pandemie wird deutlich, wie groß die Macht und Bedeutung von Gemeinschaften ist - national wie international, gemeinsam sind sie stärker.

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SOMETHING'S CHANGED...

Wiederum andere Erkenntnisse erscheinen uns neu und zeugen von einer veränderten Denkweise:

1) Die neue Vernunft

Anstatt sich ihrer ganz persönlichen Sturm und Drang-Phase hinzugeben, verhält sich die Gen Z wesentlich erwachsener als wir es erwartet hatten.

Im Zuge von COVID-19 hat diese Generation es sich zu eigen gemacht, mit der Komplexität dieser Welt außerordentlich reflektiert umzugehen und den Verstand anzuschalten - statt einfach Adoleszenz-Impulsen zu folgen.

So bewegt sich das politische Tun der Generation derzeit im Spannungsfeld von Konformität und Rebellion. Sie möchte unbedingt gegen das Establishment und die Klimakrise auf die Straße gehen - aber nur wenn es mit den Corona-Regeln konform ist.

Diese Generation macht sich zum einen sehr viele Gedanken darüber, wie man mit Menschen, die anderer Meinung sind, respektvoll umgeht.

Gleichzeitig zeigt sie sich anspruchsvoll, wenn es um das Äußern von (abweichenden) Meinungen geht. Für die Gen Z müssen Meinungen und Kritik gut begründet sein, um sie als legitime Äußerungen zu akzeptieren.

2) Fakten statt Emotionen

Auch die Erwartungen der Gen Z an die Marken- und Werbekommunikation scheinen sich verändert zu haben: für die Gen Z sind die Zeiten emotional-suggestiver Meinungserzeugung und Werbeanzeigen vorbei, sie möchten stattdessen von Marken solide Argumente vermittelt bekommen.

Ihr Umgang mit Medien war schon vorher sehr versiert, mediale Überzeugungsversuche wurden von ihr sofort erkannt und Irrelevantes unmittelbar herausgefiltert.

Nur jetzt, wo die Unterscheidung zwischen Wahrheit und Lüge essentiell erscheint, ist ihr Umgang mit der täglichen Informationsflut noch kritischer geworden - ihr Radar für Fake-News ist nun noch feiner eingestellt.

Letztendlich funktioniert die Rückbesinnung der Gen Z auf erwiesene Tatsachen als Schutzschild gegen vermeintlich leere Behauptungen und Fake News und hilft ihr, im Chaos der heutigen Zeit einen kühlen Kopf zu bewahren.

3) Lachen - auch wenn alles dagegenspricht.

Auch Lachen kann und will die Gen Z - gegen die Langeweile natürlich, aber auch als therapeutische Gegenmaßnahme und um Stress abzubauen.

Die Dinge sind ernst genug, man sollte sich das Leben nicht noch schwerer machen als es ohnehin schon ist. Die Gen Z übt sich im Eskapismus, sei es durch das Verschicken von Memes, beim Bauen eines Hühnerstalls oder eben mit unzähligen Stunden auf TikTok.

Die Gen Z verliert bei aller Ernsthaftigkeit nie ihren Humor, sondern zeigt auch hier ihre unheimliche Flexibilität. Sie sagt "bleib bei den Fakten" und übt sich in der nächsten Sekunde in Selbstironie. Eine Flexibilität, von der wir uns alle etwas abschauen können ;-)

 

Diese geschilderten Krisenstrategien sind nur eine Auswahl von Mechanismen, die die Gen Z entwickelt hat, um durch die aktuelle Krise zu kommen. Insgesamt haben wir sechs solcher Bewältigungs-Strategien identifiziert - angelehnt an unsere Storytelling Methode haben wir sie jeweils nach den Eigenschaften altbekannter Superhelden benannt - Captain America, Batman, Spiderman, Wonder Woman, The Fantastic Four, The Flash.

Eine ausführliche Beschreibung aller Superhelden-Fähigkeiten und der neuen Gen Z-Mentalität finden Sie in unserem Gesamtbericht - vorerst nur in englischer Sprache. Falls Sie sich für die Studie interessieren, können Sie sich gerne über contact(at)happythinkingpeople.com bei uns melden.

 

Über die Autoren: 

Edward Appleton ist Chief Marketing Officer bei Happy Thinking People ( Bild: Happy Thinking People)
Edward Appleton ist Chief Marketing Officer bei Happy Thinking People. Er ist über 20 Jahre in der Marktforschung tätig, sowohl auf Kunden- wie Agenturseite. Bevor er zu Happy Thinking People kam, war er Senior Consumer Insights Manager bei Coca-Cola, sowie European Market Research Manager bei Avery Zweckform, München. Beruflich hat er in UK, seinem Heimatsland angefangen, beim quantitativen Institut Mass-Observation in London. Er wechselte auf die Kundenseite zu Nestle UK, bevor er dann nach Deutschland übersiedelte, um die strategische Planung bei Grey Düsseldorf aufzubauen.Er ist ESOMAR Mitglied, hält regelmäßig Vorträge auf internationalen Marktforschungskonferenzen wie IIEX, QRCA/AQR, bloggt regelmäßig unter www.researchundreflect.blogspot.com.

Benjamin Scholz ist Project Manager bei Happy Thinking People (Bild: Happy Thinking People)
Benjamin Scholz, Project Manager bei Happy Thinking People, ist als Psychologe seit mehreren Jahren in der Markt- und Nutzerforschung tätig. Bevor er zu Happy Thinking People wechselte, war er Consumer Insights Manager beim Audiohersteller Teufel, wo er Zielgruppenforschungen und Trendanalysen in der Produktentwicklung durchführte. Themen wie Neue Medien, Produktmarketing, User Experience und Usability bilden seine Beratungsschwerpunkte.

/jr

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