Empirie vs. Story – zwei Paradigmen im Clinch

Stephan Teuber, GIM

Wer zuletzt unsere Branchen Online-Medien verfolgt hat, wird sich mitunter selbst verfolgt gefühlt haben: und zwar von der Repräsentativitätsdebatte! Ausgelöst durch die "Civey-Affäre" und vorbereitet durch die frühjährliche Qualitätsdiskussion, wird derzeit in vielen Kanälen gestritten. Was per se ja nichts Schlechtes sein muss! Worum geht es dabei?

Stephan Teuber, GIM
Stephan Teuber, GIM

Duell zweier empirischer Research Use-Cases

Im Kern darum, welche Erhebungsmethode am besten Repräsentativität garantiere, ob nun die reine Lehre des reinen Zufalls den einzig gangbaren Weg weise oder ob nicht auch pragmatischere und vor allem kostengünstigere Simulationen einer Zufallsstichprobe einen gangbaren Weg darstellten. Mein Eindruck: hier streiten lediglich zwei Use-Cases der empirischen Forschung miteinander. Auf der einen Seite kämpft die Wahl-, Marktanteils- oder Reichweitenforschung für Zufall und Repräsentativität. Auf der anderen Seite begnügt sich die pragmatische Marktforschung mit ihren "überschaubaren Erkenntniszielen" dagegen mit der Quotenstichprobe oder gibt sich gar mit einer Social-Media-Selbstselektion zufrieden. Die einen versuchen, um Professor Rainer Schnell zu zitieren, "das Ziel zu treffen", die anderen definieren ihr Ziel auf der Basis ihrer Treffer. Wäre das die Konfliktlinie, könnten wir die Debatte eigentlich beenden. Jeder sollte dann nach seiner Fasson glücklich werden, und solange alle Stakeholder damit zufrieden sind: who cares?

Die Auseinandersetzung reicht tiefer

Oder geht es hier doch um eine grundsätzlichere Auseinandersetzung über das "Wesen" und die Funktion von Marktforschung? Um das Selbstverständnis dessen, was wir eigentlich tun und wofür unsere Forschung (so würde ich das dann doch gerne noch nennen) eigentlich steht oder zumindest zu stehen versuchen sollte? Mein Verdacht ist freilich, dass es eher um letzteres geht: dass an der Repräsentativitätsthematik gerade dieser grundsätzliche Konflikt zweier Paradigmen entbrennt, die für die Zukunft unserer Branche entscheidend sein werden. Es geht um den Streit zwischen empirischer Forschung einerseits und "Storytelling" andererseits. Ist beides seit je verwoben und versuchte man in der Vergangenheit, im Idealfall beides miteinander zu vermitteln, so befürchte ich, kommt es aktuell zu einer Polarisierung beider Positionen. Zwei Lager stehen sich mehr und mehr in Opposition:

Das Forschungslager: Collage made by ratio

Da haben wir auf der einen Seite das Lager der Forschung. Im Fokus: methodische Präzision, höchste Qualität forschungsbezogener Prozesse, der Fragebogenkonstruktion, der Datenerhebung und der Datenanalyse sowie des Reportings. Transparenz wird hier großgeschrieben, nicht nur, weil diese wissenschaftlich ohnehin geboten ist, sondern vor allem, weil sie den (idealtypischen) Adressaten solcher Forschung auch wichtig ist. Das Resultat wird hier erst dann glaubwürdig, wenn es sauber und nachvollziehbar hergeleitet wurde, wenn man verstanden hat, wie es zustande kam und den wissenschaftlichen Kriterien entspricht. Würde man in (repräsentativen?) Fokusgruppen eine Collage zur Lebenswelt dieses Lagers erstellen lassen: wie sähe sie wohl aus? Sich das auszumalen, überlasse ich Ihnen, verehrte Leserinnen und Leser dieser Zeilen. Auf jeden Fall würden wir wahrscheinlich Zusammenfassungen hören, in denen Begriffe wie "rational", "geradlinig", "eher eintönig-kühl", "nüchtern", "technisch" oder auch "traditionell-altbacken" eine Rolle spielen würden.

Das Storylager: Collage made by emotio

Auf der anderen Seite das Storytelling Lager: Daten müssen hier nicht überzeugen, sondern Geschichten. Und diese müssen anschlussfähig sein an die Vorerfahrungen und Erwartungen der Adressaten. Sie sollen intuitiv begeistern, nicht rational überzeugen. Wie die Stories zustande kommen, rückt allerdings in den Hintergrund. Überspitzt: dieses Lager interessiert es schlichtweg nicht mehr, auf welche empirische Basis sich die Story im Einzelnen berufen kann. Was zählt ist, dass die Story selbst begeistert und in die Welt der Adressaten passt. Klar, es schadet der Story nicht, sich auch auf empirische Evidenz berufen zu können. Doch wirklich wichtig ist dies für ihre Akzeptanz bei den Adressaten nicht mehr. Vielmehr erfreuen sie sich an der Anschlussfähigkeit. Böse gesagt: Legitimations- und Mobilisierungsfunktionen gewinnen die Überhand. Der Diskurs hat sich verschoben: Von der Erkenntnis zur bloßen Orientierung. Das Ergebnis ist die Wiederverzauberung der Welt durch Geschichten, in denen die Stakeholder ihren Platz und ihren Sinn finden. Die Collage: farbenfroher, bewegter, emotionaler, einnehmender und irgendwie jünger und moderner. Das passt natürlich in die Zeit. Wohl selten haben wir in der Öffentlichkeit einen derart laxen Umgang mit empirisch belastbaren Aussagen erlebt wie heute. Und wohl selten standen die Verfechter des Empirischen starken Geschichtenerzählern so hilflos gegenüber. 

Wenn der Pfeil an der Zielscheibe vorbeifliegt

Die Debatte um Repräsentativität ist aus meiner Sicht deshalb auch eine Stellvertreterdebatte zweier Paradigmen: Primat der Empirie vs. Primat der Story. In einer Welt, in der es nur um die Story und die eigene Selbstvergewisserung im Zauberreich der eigenen Überzeugungen geht, stehen die Verfechter des wissenschaftlichen "statistischen Paradigmas" natürlich etwas verloren in der Gegend. Wie die Rufer in der Wüste möchten sie die Wahrheit verbreiten, doch leider hört ihnen niemand zu (vielleicht auch, weil inzwischen keiner mehr da ist). Umgekehrt werden sich auf Dauer die Anhänger des Geschichten-Paradigmas vielleicht allmählich darüber wundern, dass ihre Geschichten in der alltäglichen Praxis nicht so funktionieren, wie sie glaubten. Denn was für die Stakeholder überzeugend oder gar zwingend sein mag, muss es für die Kunden bzw. Konsumenten "draußen im Markt" noch lange nicht sein. Irgendwann reicht es vielleicht nicht mehr, sich das Ziel dort hinzustellen, wohin der Pfeil zuvor geflogen war. Irgendwann erschöpfen auch die besten Geschichten ihr Potenzial zur self-fulfilling prophecy.

Eine Polarisierung mit Potenzial - und Hoffnung

Die aktuelle Polarisierung zwischen den Lagern, so wäre am Schluss meine Hoffnung, kann eigentlich nicht von Dauer sein. Sie ist aber eine notwendige Phase, um zwei offenbar gleichermaßen virulente Bedürfnisse zu artikulieren: das nach empirischer Orientierung einerseits und narrativer Sinnhaftigkeit andererseits. Die Polarisierung ermöglicht es, die beiden Perspektiven in ihren Einzelheiten "durchzuspielen" und auf ihre Potenziale sowie Grenzen zu testen. Dabei wird sich hoffentlich herausstellen, dass eine Story-basierte Erkenntnis auf Dauer ohne empirische Validität keinen Orientierungsnutzen in der Markt-Realität haben wird. Und umgekehrt werden wir merken, dass empirische Validität zwar eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung ist, um einen sinnhaften Rahmen für Entscheidungen in der Marktrealität zu schaffen.

zur Person

Stephan Teuber ist seit 1996 Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Er studierte Soziologie, Psychologie und Politikwissenschaften in München, Sussex und Heidelberg, wo er vor seinem Einstieg bei der GIM am Soziologischen Institut in Forschung und Lehre tätig war.

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Lesen Sie mehr zur aktuellen Diskussion um Repräsentativität in der Marktforschung in unserem aktuellen Dossier.

Kommentare (3)

  1. Dieter Korczak am 18.12.2018
    Sehr gute und klärende Stellungnahme, Herr Teuber, meinen Glückwunsch.
  2. Marktforscher am 12.12.2018
    Mein Eindruck ist im Gegenteil, dass Herr Teuber es geschafft hat, sich von der aktuellen Detail-Diskussion zu lösen und auf einer höheren Flugebene aufzuzeigen, welche Weichen aktuell gestellt werden. Civey steht dabei mit Spiegel Online auf der Seite derer, die Material liefern bzw. benötigen, um schöne Geschichten (bzw. Artikel) darum herum zu erschaffen. Durch die Reputation von Spiegel Online wird wiederum Civey als Meinungsforscher legitimiert. Also eine gelungene Symbiose aus "billiger" Content-Lieferung und einer starken Marke.

    In der Marktforschung kennen wir die Diskussion zwischen Ratio und Emotio schon lange, hier ist sie aber unproblematisch. Denn die Rezipienten sind (hoffentlich) aufgeklärte betriebliche Marktforscher, die unterscheiden können, für welche Fragestellungen sie "Geschichten" benötigen und für welche harte Fakten.

    Bei politischen Fragen muss der Anspruch jedoch ein anderer sein. Hier prüfen die Leser nicht, wie die Umfragen zustande gekommen sind und die Gefahr besteht, dass die öffentliche Meinung durch falsche Ergebnisse beeinflusst werden kann . Die Flut an Billig-Umfragen öffnet zudem Tür und Tor für ein allgemeines "Umfrage-Bashing", was wiederum der Branche schadet.

    Die Hoffnung bleibt, dass auch Spiegel Online und Co hinzulernen und wieder ein "Rückschwung" zu Umfragen mit einer bevölkerungsrepräsentativen Auswahlgrundlage entsteht. Möglicherweise wären hier entsprechende (konstruktive) Kommentierungen der Civey-basierten-Artikel auf Spiegel Online hilfreich, allerdings werden dies - nach einem Selbsttest - leider nicht akzeptiert.
  3. Jens Bürger am 11.12.2018
    Inwiefern Civey Storytelling betreibt erschließt sich mir nicht. Der Artkiel fliegt damit am Ziel vorbei, der Eindruck drängt sich auf, dass der Verfasser vielleicht nicht wirklich verstanden worum es bei der Auseinandersetzung geht. ?

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